酒說(shuō)會(huì)客廳丨張學(xué)軍：新酒飲爆品是如何煉成的？

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉預(yù)判，2026年酒飲創(chuàng)新場(chǎng)景與飲用方式將迎來(lái)爆發(fā)。

成都春糖，酒飲新勢(shì)力專(zhuān)區(qū)內(nèi)，低度潮飲新品集中刷屏，新酒飲熱度持續(xù)高漲，但行業(yè)同時(shí)面臨品類(lèi)雜亂、品質(zhì)參差、網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期短等痛點(diǎn)。新酒飲賽道該如何跳出流量?jī)?nèi)卷，打造可持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)的爆品與長(zhǎng)青品牌？

4月23日下午，酒說(shuō)會(huì)客廳線上開(kāi)播。華糖云商酒類(lèi)產(chǎn)區(qū)發(fā)展研究中心總經(jīng)理劉會(huì)民，特邀酒業(yè)資深戰(zhàn)略專(zhuān)家、智達(dá)天下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張學(xué)軍展開(kāi)深度對(duì)話(huà)，剖析新酒飲行業(yè)趨勢(shì)，拆解爆品打造底層邏輯，并重磅發(fā)布華糖云交會(huì)新酒飲爆品季整體規(guī)劃。

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新酒飲，酒業(yè)“新能源”賽道

張老師在春糖期間用形象比喻界定新酒飲：傳統(tǒng)白酒是酒業(yè)的傳統(tǒng)能源，新酒飲則是適配年輕群體的新能源賽道。

而這一賽道的崛起，在他看來(lái)，源于兩大核心環(huán)境變化：一方面，傳統(tǒng)白酒賽道進(jìn)入深度調(diào)整期，呈現(xiàn)量?jī)r(jià)雙降、增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)，行業(yè)集中化趨勢(shì)顯著，頭部品牌壁壘深厚，中小企業(yè)難以依靠規(guī)模和效率突圍，借力新酒飲創(chuàng)新破局成為必然選擇。

另一方面，Z 世代成為酒水消費(fèi)主力，崇尚悅己輕飲，摒棄功利社交與拼酒豪飲，偏愛(ài)微醺小酌的松弛體驗(yàn)。傳統(tǒng)白酒因“老派”“功利化”標(biāo)簽，與這一群體的消費(fèi)場(chǎng)景、價(jià)值需求錯(cuò)位。同時(shí)，年輕群體及女性消費(fèi)擴(kuò)容、即時(shí)零售模式成熟，推動(dòng)居家、夜間、獨(dú)處、休閑等碎片化即時(shí)消費(fèi)崛起，為新酒飲發(fā)展提供了沃土。

張老師以汽車(chē)行業(yè)類(lèi)比：傳統(tǒng)白酒如同燃油車(chē)高端品牌，市場(chǎng)格局穩(wěn)固；新酒飲恰似新能源汽車(chē)賽道的特斯拉、比亞迪、小鵬等，無(wú)需與傳統(tǒng)巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，只要精準(zhǔn)契合年輕消費(fèi)需求，就有成長(zhǎng)為頭部品牌的機(jī)會(huì)。

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六力模型，新酒飲爆品公式

張老師認(rèn)為，新酒飲的興起，本質(zhì)是國(guó)民酒水消費(fèi)的一場(chǎng)新文化運(yùn)動(dòng)。行業(yè)初期的亂象是大浪淘沙的必然過(guò)程，而新酒飲要從短期爆紅走向長(zhǎng)期長(zhǎng)青，核心是扎根消費(fèi)者生活場(chǎng)景、生活態(tài)度與消費(fèi)文化，以產(chǎn)品力六力模型打造爆品。

1、品質(zhì)感召力：堅(jiān)守恒定優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)批次口感統(tǒng)一，采用標(biāo)準(zhǔn)化浸提與營(yíng)養(yǎng)萃取工藝，做到聞香適口、入口柔和、體感舒適，以穩(wěn)定品質(zhì)鎖定復(fù)購(gòu)。

2、包裝吸引力：貼合Z世代悅己、松弛、多巴胺審美，瓶型、酒體色澤、禮盒視覺(jué)主打年輕時(shí)尚，契合“好看、好喝、好玩”的消費(fèi)訴求，讓包裝自帶傳播力與購(gòu)買(mǎi)欲。

3、場(chǎng)景契合力：針對(duì)特定人群的碎片化消費(fèi)場(chǎng)景研發(fā)產(chǎn)品，精準(zhǔn)融入日常消費(fèi)縫隙，提供情緒價(jià)值。

4、定價(jià)穿透力：平衡消費(fèi)端與渠道端，定價(jià)貼合大學(xué)生、年輕上班族消費(fèi)能力，同時(shí)合理分配利潤(rùn)空間，保障經(jīng)銷(xiāo)商、終端盈利，吸引優(yōu)質(zhì)渠道合作。

5、渠道匹配力：覆蓋線上線下、長(zhǎng)鏈短鏈全渠道，根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格適配餐飲、商超、即時(shí)零售、團(tuán)購(gòu)等不同場(chǎng)景，精準(zhǔn)選擇能力匹配的經(jīng)銷(xiāo)商。

6、超預(yù)期體驗(yàn)感：聚焦消費(fèi)者核心價(jià)值點(diǎn)，打造超出預(yù)期的 “尖叫感”，激發(fā)復(fù)購(gòu)意愿與自發(fā)傳播，構(gòu)建完整的口碑復(fù)購(gòu)閉環(huán)。

張老師強(qiáng)調(diào)，新酒飲下半場(chǎng)是全能賽，沒(méi)有單項(xiàng)冠軍。企業(yè)需向下扎根，夯實(shí)品質(zhì)、供應(yīng)鏈、工藝、標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)；向上生長(zhǎng)，適配新人群、新場(chǎng)景，拒絕淪為短期網(wǎng)紅款。

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場(chǎng)景化重構(gòu)消費(fèi)，全渠道雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

針對(duì)新酒飲能否走向主流，張老師表示，新酒飲并非全新酒種，而是適配新消費(fèi)人群、習(xí)慣與口感的創(chuàng)新品類(lèi)。隨著年輕人成為酒水消費(fèi)主力，新酒飲必將躋身行業(yè)主流。

當(dāng)前，90后、00后推動(dòng)消費(fèi)迭代與場(chǎng)景重構(gòu)，讓“場(chǎng)景”成為新酒飲的核心生存法則。如今消費(fèi)者的生活已呈現(xiàn)碎片化特征，場(chǎng)景既是觸發(fā)消費(fèi)需求的關(guān)鍵觸點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)情緒共鳴的重要紐帶。單純依靠用戶(hù)畫(huà)像開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)早已難以為繼，新酒飲品牌唯有立足真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景、深挖用戶(hù)核心需求，才能找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心原點(diǎn)。

基于此，張老師提出了新酒飲場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)鍵點(diǎn)——“選擇框架”，這是連接消費(fèi)者場(chǎng)景需求與產(chǎn)品解決方案的核心心理機(jī)制。新酒飲品牌需遵循“場(chǎng)景契合→信息感知→藏義評(píng)估→社交貨幣→體驗(yàn)反饋→情緒共鳴→即時(shí)可得→增強(qiáng)循環(huán)”的邏輯，做年輕人生活方式的配套選擇，占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的選擇框架，讓產(chǎn)品成為特定場(chǎng)景消費(fèi)中的首選項(xiàng)、必要項(xiàng)與默認(rèn)項(xiàng)。

渠道布局上，張老師明確：即時(shí)零售與傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)商并非對(duì)立，二者相輔相成、缺一不可。前者承接居家、加班、夜間等長(zhǎng)尾碎片化消費(fèi)，有望成為未來(lái)酒水第一大流通渠道；后者則是品牌線下規(guī)模化、全國(guó)化布局的核心支撐。

針對(duì)養(yǎng)生酒保質(zhì)期短等行業(yè)痛點(diǎn)，他給出務(wù)實(shí)解法：技術(shù)未突破時(shí)，以快消品運(yùn)營(yíng)邏輯加快周轉(zhuǎn)；具備技術(shù)條件時(shí)，優(yōu)化工藝延長(zhǎng)保質(zhì)期，雙線并行，借鑒成熟快消品牌運(yùn)營(yíng)打法。

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產(chǎn)業(yè)賦能：華糖新酒飲爆品季重磅落地

本次直播中，劉會(huì)民同步發(fā)布華糖云商新酒飲全年賦能規(guī)劃，以系列落地活動(dòng)打通廠商對(duì)接、渠道流通與品牌孵化全鏈路：

4月24日—5月31日：?jiǎn)?dòng)新酒飲爆品季，企業(yè)可上傳產(chǎn)品視頻參與全網(wǎng)傳播，依托華糖云交會(huì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廠商對(duì)接；

6月15日：鄭州舉辦即時(shí)零售與酒類(lèi)連鎖峰會(huì)，聯(lián)動(dòng)即時(shí)零售平臺(tái)、全國(guó)酒類(lèi)連鎖，打通新酒飲核心流通通道；

南京秋糖期間：舉辦新酒飲千商大會(huì)暨行業(yè)白皮書(shū)發(fā)布會(huì)，聯(lián)合智達(dá)天下發(fā)布涵蓋行業(yè)發(fā)展、渠道玩法及細(xì)分品類(lèi)的深度調(diào)研報(bào)告；

11月萬(wàn)商大會(huì)：持續(xù)整合產(chǎn)業(yè)資源，為新酒飲品牌化、規(guī)?；l(fā)展提供全周期賦能。

短期火爆靠流量，長(zhǎng)期長(zhǎng)青靠產(chǎn)品。2026年是新酒飲價(jià)值深耕的關(guān)鍵拐點(diǎn)，唯有扎根產(chǎn)品、適配場(chǎng)景、堅(jiān)守品質(zhì)，才能在行業(yè)窗口期搶占先機(jī)，成就長(zhǎng)青品牌。

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