朱光的重營銷戰略遭反噬：度小滿冠名浪姐翻車，口碑難掩合規短板

娛樂營銷為何翻車？/AI圖

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出品/獨角獸觀察

擅長營銷的度小滿最近栽了個大跟頭。

4月，熱門綜藝《乘風2026》（下稱《浪姐7》）多次臨時取消直播的風波，意外將獨家冠名商度小滿推上輿論風口。

節目宣傳的“全程直播、無修音”承諾與實際播出的反復變動形成強烈反差，憤怒的觀眾將對節目組的不滿，直接轉嫁至這家金融科技平臺，其官方社交賬號評論區被“節目失信，贊助商也不可信”等質疑刷屏。

這場看似偶然的綜藝營銷翻車，實則是度小滿長期以來重營銷的一次流量反噬。

在助貸行業監管政策持續收緊、行業普遍低調收縮的背景下，度小滿逆勢加碼娛樂營銷，豪擲億元冠名頭部綜藝，背后是其缺乏生態場景、獲客成本高企的深層焦慮。

節目失信只是一根導火索，度小滿自身堆積的合規瑕疵、海量用戶投訴等硬傷，在流量輿論場中被迅速放大，折射出整個助貸行業在嚴監管時代的生存困境。

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獨家冠名卻成“背鍋俠”

2026年，《浪姐》IP迎來第七季，相較于前六季的錄播模式，本季節目組高調宣稱采用“全程直播、全開麥無修音”模式，主打即時性、真實感與強互動，試圖憑借這一創新賣點重拾IP熱度。

這份備受期待的流量盛宴，最終卻因播出安排的反復變動，淪為一場失信風波，而獨家冠名商度小滿則成為這場風波的“背鍋俠”。

作為本季《浪姐7》的獨家冠名商，度小滿投入重金拿下這一S+級綜藝資源，試圖借助節目熱度觸達核心女性客群，提升品牌曝光度與美譽度。

節目中，度小滿的植入可謂無孔不入：開篇片頭的獨家冠名標識、姐姐們出場時的口播廣告“資金周轉，就找度小滿”、舞臺背景板的高頻LOGO展示、休息區的品牌露出，甚至在節目互動環節，主持人也會多次提及度小滿的相關活動。

然而，這份精心策劃的營銷布局，卻被節目組的失信操作徹底打亂。

4月5日，原定的一公分組選曲直播，在開播前45分鐘被臨時取消，將直播改為4月6日12點上線錄播內容；4月7日，原定19點直播的一公小考再次被叫停，改為4月8日上線錄播。短短三天內，節目兩次臨時變更播出形式，與前期“全程直播”的核心宣傳賣點嚴重背離，引發觀眾強烈不滿。

大量為直播權益開通會員的觀眾，認為自身權益受損，除了投訴平臺提出退費訴求，還將憤怒的情緒轉移到獨家冠名商度小滿，度小滿官方評論區迅速被負面留言淹沒：“你們冠名的節目說停播就停播，一點信譽都沒有，你們的貸款業務能信嗎？”“用失信節目做宣傳，度小滿怕不是也一樣套路用戶？”

原本的流量紅利成了口碑災難。

值得注意的是，《浪姐》系列此前的冠名商均以快消品牌為主，其中金典連續五年冠名該節目，其“健康、高端”的品牌調性與節目“女性獨立、積極向上”的內核高度契合，從未出現過類似的輿情反噬。

度小滿作為首家冠名該節目的金融科技平臺，從一開始就面臨品牌調性與節目內核的天然割裂，此次節目失信，恰好成為輿論爆發的突破口。

02

雙面度小滿

度小滿的營銷戰略，與掌門人朱光的個人背景密不可分。

作為度小滿現任CEO，朱光是百度金融業務的元老級人物，早在2015年百度整合金融業務成立金融服務事業群時，他就擔任總經理，全程主導百度金融的布局；2018年，百度金融拆分獨立運營，啟用“度小滿”品牌，朱光繼續掌舵，成為平臺發展的核心決策者。

朱光的核心優勢并非金融專業，而是公關營銷——加入百度前，他曾任聯想集團大中華區公關及整合推廣高級總監，2008年加入百度后，長期負責市場公關、政府事務等工作，被業內稱為“百度公關第一人”。

在朱光的主導下，“營銷優先”成為度小滿的核心經營戰略。

自獨立運營以來，度小滿的營銷觸角幾乎滲透到所有流量場景：綜藝方面，除了《乘風2026》，還先后贊助了《盒子里的貓2》《快樂趣吹風》等熱門綜藝；影視方面，植入了《長安的荔枝》《慶余年》《藏海傳》等爆款劇集；體育賽事方面，冠名了廈門馬拉松、西安馬拉松、世界斯諾克西安大獎賽，還成為亞足聯亞洲預選賽全球贊助商；明星代言方面，邀請了沙溢、鞏立姣、吳燕妮等多位明星和奧運冠軍，全方位打造品牌曝光矩陣。

高強度的營銷投入，一定程度上也助推了度小滿的業績。2024年，其盈利數據堪稱驚人。根據度小滿披露的信息，2024年度小滿小貸實現營業收入22.57億元，同比增長24.7%；凈利潤8.59億元，同比激增306.1%，相當于日均盈利超過235萬元，凈資產收益率達到11.08%，創下歷史新高。

此外，由度小滿聯合申報的“多模多維大模型驅動的金融風險感知與評估系統”，還榮獲2024年度北京市科學技術獎科學技術進步獎，用“高端科技”標簽為自身鍍金，塑造“科技驅動的金融服務商”形象。

但在公眾的認知里，這樣獎項應該屬于那些更加硬核領域，比如芯片、高鐵、火箭，生命醫學突破，因而消息出來，度小滿在網上也遭遇了各種“群嘲”：“科技的盡頭是網貸？”“算法能精準知道你什么時候缺錢，也是一種科技進步。”

歸根結底，這份“營銷+科技”的雙重包裝，卻難以掩蓋度小滿的另一面——放貸的“原罪”。

表面的光鮮與底層業務的合規硬傷，形成了極具諷刺的“雙面反差”。一邊是高調的品牌營銷和有分量的科技獎項，另一邊則是海量的用戶投訴、頻繁的監管罰單。

截至2026年5月，黑貓投訴平臺上，度小滿相關投訴量超過4.4萬條，旗下核心信貸產品“有錢花”的維權信息更是超6.5萬條，暴力催收、利息宣傳不符、莫名扣費、個人信息泄露，這些成為投訴重災區。

甚至還包括監管三令五申嚴禁的“學生貸”，在投訴中也有兩千條之多。

此外，度小滿也多次因為合規問題被監管處罰。

2024年9月，度小滿支付因未備案支付協議、開戶實名制審核不嚴、違規開立賬戶等六項問題，被中國人民銀行北京市分行處以121萬元罰款，時任總經理萬某也被警告并罰款10萬元；2022年10月，度小滿保險經紀因欺騙投保人、未使用備案保險條款等行為，被合計罰款56萬元，法定代表人白彧亦被警告并罰款12萬元；更早的2019年，其前身百付寶就因違反清算管理規定被罰款3萬元。2022 年河南村鎮銀行事件中，度小滿是主要合作互聯網平臺之一，曾因相關產品展示問題引發較大輿論爭議。

除了罰單，度小滿還在今年2月被媒體實測發現其APP為未納入官方合作名單的振興銀行導流，違反助貸新規中“名單制管理”的要求，且模糊披露合作機構信息，剝奪用戶知情權。

可以說，《浪姐》翻車并非偶然，而是其“光鮮營銷”與“巨量投訴”兩面性碰撞后，引發的輿論集中反彈。

03

嚴監管下的行業焦慮

度小滿在《浪姐7》上的營銷翻車，不僅是自身品牌管理的失誤，更折射出整個助貸行業在嚴監管時代的普遍焦慮。

自2025年以來，助貸行業迎來史上最嚴監管，一系列新規密集落地，徹底打破了行業過去“野蠻生長”的格局，倒逼行業從“規模擴張”向“合規經營”轉型。

2025年4月，金融監管總局發布《關于加強商業銀行互聯網助貸業務管理提升金融服務質效的通知》（下稱“助貸新規”），明確要求商業銀行開展互聯網助貸業務必須堅持總行集中管理、自主風控，不得將授信審批、風險控制等核心環節外包給合作機構；同時，強調加強貸后催收管理、壓實消費者權益保護責任，明確綜合融資成本封頂24%，平臺不得向借款人收取任何費用。

2026年3月，金融監管總局又約談了5家助貸平臺，要求規范營銷宣傳、清晰披露息費信息、依法合規催收。3月15日，《個人貸款業務明示綜合融資成本規定》出臺，明確自2026年8月1日起，貸款人必須向借款人展示包含利息、擔保費、服務費等在內的綜合融資成本，嚴禁額外收取任何與貸款相關的費用。

嚴監管的持續加碼，讓助貸行業的套利空間被壓縮至極限，行業進入深度調整期。大量中小助貸平臺因無法承擔合規成本、缺乏資金實力和風控技術，紛紛被清退或主動退出市場；即便是頭部平臺，也紛紛收縮業務、低調經營，減少營銷投入，避免引發監管關注。

其中表象之一，此前在抖音等平臺高頻出現的助貸平臺廣告，如今已大幅減少，多數平臺選擇“低調求存”，將重心放在合規整改和存量業務優化上，但百度有錢花在這些短視頻平臺依然高頻出現。

不止于此，在行業普遍收縮的背景下，度小滿卻反其道而行之，逆勢重倉娛樂營銷，豪擲巨資冠名《浪姐7》，背后是其難以擺脫的生存焦慮——場景缺失導致的獲客難、獲客貴。與螞蟻集團依托電商生態、微眾銀行依托社交生態，度小滿缺乏高頻應用場景支撐，用戶多在有明確借貸需求時才會打開其APP，天然存在獲客劣勢。

為了維持業務增長，度小滿只能依靠“燒錢買流量”的模式，通過高頻次的廣告投放和綜藝冠名，實現用戶觸達與轉化。根據第三方數據統計，根據第三方監測平臺App Growing數據，2024年3月至9月其互聯網廣告投放就達1.6億元，平均每天燒掉近90萬元。

據藝恩內容智庫統計，2025年Q1度小滿綜藝露出總時長達到38977秒，位居互聯網品牌前3，互聯網金融第1。

節目失信只是導火索，根本原因是度小滿自身的口碑與合規短板，在流量輿論場中被迅速放大，最終演變為品牌信譽危機。

此外，金融監管部門多次發文嚴禁金融產品片面宣傳、模糊息費、娛樂化弱化風險，要求完整明示綜合融資成本。度小滿借助綜藝高頻軟植入“生意好伙伴，用錢好幫手”“資金周轉就找度小滿”等產品概念，突出便捷而較少提示成本與風險的做法，與監管導向存在偏差，存在合規隱患。

如今，助貸行業的競爭邏輯已徹底改變，業界核心焦點從“比營銷、比流量、比規模”轉向“比合規、比風控、比服務”。度小滿逆勢重倉娛樂營銷，本質上是一種“飲鴆止渴”的做法——試圖通過短期流量曝光緩解獲客焦慮，但不應該忘記，在金融領域，合規經營才是生存根本。（完）