從爆款單品到全球化品牌，他們做對(duì)了什么？

??深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾

“我們沒(méi)想到爆發(fā)來(lái)得這么快，它讓我們看到了 TikTok Shop 的魔力。”Wavytalk社媒營(yíng)銷總監(jiān)Jeremy至今仍對(duì)剛?cè)腭vTikTok Shop不到一個(gè)月時(shí)的爆單記憶猶新。

那是一條只有6秒的短視頻，沒(méi)有臺(tái)詞，僅是一位達(dá)人拿著一縷頭發(fā)用卷發(fā)棒做了個(gè)前后對(duì)比，配上驚喜的表情，直接帶動(dòng)單品日銷超過(guò)1000單。在美發(fā)工具這條賽道，高端有戴森把持，低端則同質(zhì)化嚴(yán)重。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，Wavytalk真的在這個(gè)公認(rèn)的紅海賽道里跑出來(lái)了——2025年Wavytalk成為歐美美發(fā)工具TOP品牌，在TikTok Shop美發(fā)工具類目穩(wěn)居第一。

這樣的突圍案例越來(lái)越多：

面對(duì)高客單價(jià)、起量難的挑戰(zhàn)，移動(dòng)儲(chǔ)能品牌EcoFlow憑借貨品和內(nèi)容的配合打法，在 TikTok Shop上GMV在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近175倍的增長(zhǎng)，也成了全球便攜儲(chǔ)能賽道的隱形冠軍；而在汽配工具領(lǐng)域，創(chuàng)新工具品牌Fanttik硬是在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里做成了高端品牌，以產(chǎn)品打動(dòng)用戶、以內(nèi)容撬動(dòng)需求，把中國(guó)螺絲刀賣向全世界；寵物賽道的PetPivot、制冷小家電賽道的EUHOMY、投影儀賽道的Magcubic、假發(fā)界黑馬Unice、玩具品牌Joyfy……越來(lái)越多的品牌在TikTok Shop上復(fù)刻增長(zhǎng)魔法，成功賣爆全球。

生意機(jī)會(huì)肉眼可見(jiàn)，但難度也是與日俱增，商家如果不跳出低價(jià)內(nèi)卷，很難基業(yè)長(zhǎng)青。這樣的背景下，TikTok Shop美區(qū)跨境POP年度大會(huì)上重磅發(fā)布了“ACE美區(qū)商家經(jīng)營(yíng)方法論”，為商家盤(pán)活存量、找到增量轉(zhuǎn)動(dòng)起全域增長(zhǎng)的飛輪——它的外圈是支撐商家生意經(jīng)營(yíng)的三大核心場(chǎng)域，達(dá)人內(nèi)容場(chǎng)、商家內(nèi)容場(chǎng)、商城&搜索，內(nèi)圈是驅(qū)動(dòng)和放大各場(chǎng)域的核心三要素，好商品、好內(nèi)容、好營(yíng)銷。三大場(chǎng)域彼此連接、流量互通，覆蓋了用戶在TikTok上看短視頻、看直播以及主動(dòng)搜索、主動(dòng)逛商城的全鏈路消費(fèi)路徑，又承載著不同的生意目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

不管何種品類、何種規(guī)模，商家在TikTok Shop贏得增長(zhǎng)的關(guān)鍵方法都離不開(kāi)與這套邏輯的交叉驗(yàn)證。透過(guò)對(duì)增長(zhǎng)案例的更進(jìn)一步剖析，我們可以從中窺見(jiàn)那些“增長(zhǎng)魔法”背后的確定性邏輯以及各類商家如何抓住機(jī)會(huì)的更多啟發(fā)。

ACE全域增長(zhǎng)飛輪

好商品遇上好內(nèi)容，從“光賣貨”到“做品牌”

Wavytalk在TikTok Shop的爆單并非偶然，產(chǎn)品與內(nèi)容的深度耦合是其品牌成功的底氣。

產(chǎn)品上，面對(duì)用戶造型效果單一的痛點(diǎn)，Wavytalk推出“五合一卷發(fā)棒”打開(kāi)局面。但進(jìn)化從未停止，Wavytalk 發(fā)現(xiàn)合作達(dá)人更傾向于展示卷發(fā)梳功能，便迅速拆分開(kāi)發(fā)了卷發(fā)梳單品；面對(duì)用戶對(duì)溫控的反饋，立即將單檔溫控升級(jí)為多檔。

Wavytalk 品牌創(chuàng)始人 Hugh談到：“TikTok達(dá)人的內(nèi)容以及用戶的評(píng)論都對(duì)我們的產(chǎn)品優(yōu)化有很大的幫助。我們會(huì)反過(guò)來(lái)將內(nèi)容中洞察的產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品定義，讓產(chǎn)品在出生的時(shí)候就帶著內(nèi)容屬性，能更好地贏得Tiktok用戶的喜愛(ài)。”

TikTok達(dá)人Danielleathena、Mrs.isabelabarbosa的合作內(nèi)容

好的產(chǎn)品不僅是功能的載體，更是所有內(nèi)容、場(chǎng)景以及用戶情緒的物理依托。在這樣的基礎(chǔ)上，內(nèi)容便成了產(chǎn)品力爆發(fā)的引信。

內(nèi)容上，Wavytalk構(gòu)建了完整達(dá)人金字塔矩陣，從上到下分別為：明星與超頭負(fù)責(zé)定義品牌高度，進(jìn)行品牌事件的聯(lián)合發(fā)聲以及深度共創(chuàng)；頭部達(dá)人聚焦美發(fā)，打造標(biāo)桿案例、引領(lǐng)風(fēng)潮；中腰部達(dá)人規(guī)模化產(chǎn)出場(chǎng)景化內(nèi)容；尾部達(dá)人廣泛種草，激發(fā)海量真實(shí)創(chuàng)作，形成口碑聲浪。

與此同時(shí)，Wavytalk還歸納出爆款內(nèi)容公式：通過(guò)黃金6秒以極致的美感或視覺(jué)沖擊開(kāi)場(chǎng)，進(jìn)而再以輕松愉悅的造型過(guò)程展示產(chǎn)品價(jià)值 ，最后明確的行動(dòng)號(hào)召收尾激發(fā)轉(zhuǎn)化，整個(gè)內(nèi)容貫穿功能美學(xué)化、場(chǎng)景共鳴化、情緒價(jià)值化、互動(dòng)游戲化。

在Hugh看來(lái)，打造一個(gè)長(zhǎng)青品牌，最核心的三點(diǎn)就是懂用戶、做好產(chǎn)品、做好內(nèi)容。而這正是TikTok Shop所擅長(zhǎng)的——給產(chǎn)品注入場(chǎng)景與情緒，尤其在美區(qū)，開(kāi)啟了興趣電商的新時(shí)代：TikTok提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶隨后被內(nèi)容化的商品所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生興趣、觸發(fā)購(gòu)買。整個(gè)過(guò)程既有購(gòu)物性質(zhì)，又有消費(fèi)內(nèi)容的性質(zhì)，是一個(gè)更全面的用戶心智影響。

而除了“達(dá)人內(nèi)容”，“商家內(nèi)容”同樣重要，在ACE美區(qū)商家經(jīng)營(yíng)方法論中也被列為一個(gè)單獨(dú)的場(chǎng)域，也有不俗的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

移動(dòng)儲(chǔ)能行業(yè)龍頭EcoFlow在TikTok Shop上把600美金的高客單價(jià)產(chǎn)品賣出高轉(zhuǎn)化的例子讓人信心倍增。實(shí)際上，EcoFlow成立于 2017 年，來(lái)TikTok Shop之前就已經(jīng)是獨(dú)角獸，他們要解決的問(wèn)題是如何突破天花板、在已有存量的基礎(chǔ)上找到增量。

產(chǎn)品上，EcoFlow在TikTok Shop上新了高品質(zhì)、高客單價(jià)專供款，貨品獨(dú)特。D3C作為三代機(jī)，更加注重家庭備用電源以及應(yīng)急的場(chǎng)景，在供電切換的速度以及充電的效率、靜音表現(xiàn)、輸出功率、電池技術(shù)等方面都有顯著的性能提升。同時(shí)，主推品還會(huì)搭配220瓦的高功率太陽(yáng)能板，形成組合品，提供更完整的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)光儲(chǔ)一體，成功帶動(dòng)了整個(gè)店鋪的客單價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)更高的GMV。

但這樣高客單價(jià)、長(zhǎng)決策周期的產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容的要求也更高——通過(guò)生動(dòng)具體的內(nèi)容打消潛在消費(fèi)者的顧慮、建立信任感，是EcoFlow實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵。

“黑五”期間，EcoFlow官方直播間邀請(qǐng)到技術(shù)專家坐鎮(zhèn)，用通俗地語(yǔ)言硬核科普產(chǎn)品功能，把為什么安全、為什么耐用、為什么值這個(gè)價(jià)格通通講透。

“較于日常平銷期的店播停留時(shí)長(zhǎng)，我們翻倍了，綜合轉(zhuǎn)化率以及單小時(shí)產(chǎn)出都創(chuàng)了新高。我們?cè)诤谖宓膬r(jià)格戰(zhàn)中走出了差異化，拿到了高轉(zhuǎn)化，守住了高毛利。”EcoFlow北美電商負(fù)責(zé)人Alan Lyn感慨：“別人在黑五在拼低價(jià)，而我們?cè)谄磳I(yè)度和可信度。這是我們高客單價(jià)的一個(gè)破局點(diǎn)。”

除此之外，EcoFlow在美區(qū)還做了大量的西班牙語(yǔ)短視頻直播和商詳投入。此前一對(duì)夫妻通過(guò)描述自己遭遇停電真實(shí)的訴求和痛點(diǎn)，讓EcoFlow突然爆單，EcoFlow順勢(shì)洞察到美國(guó)當(dāng)?shù)匚髡Z(yǔ)人群居住的地區(qū)頻繁受到電力不穩(wěn)定和災(zāi)害影響的痛點(diǎn)，于是加大投入，在TikTok上形成了一個(gè)完整的內(nèi)容傳播矩陣。

Alan認(rèn)為，TikTok Shop以場(chǎng)景化內(nèi)容突破品類認(rèn)知，以算法精準(zhǔn)地觸達(dá)細(xì)分人群，這樣的鏈路縮短了整個(gè)高客單價(jià)的決策周期。

西語(yǔ)達(dá)人“種草”EcoFlow

從 Wavytalk 的“黃金 6 秒”到EcoFlow的信任背書(shū)，TikTok Shop的興趣電商模式，通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容載體，構(gòu)建了“內(nèi)容種草”到“交易轉(zhuǎn)化”一體化的短鏈路消費(fèi)場(chǎng)景，極大地提升了線上渠道的營(yíng)銷效率。

而這種我們已經(jīng)習(xí)以為常的消費(fèi)模式在美國(guó)市場(chǎng)才剛剛起步：美國(guó)移動(dòng)端電商交易額在2024年才首次超過(guò)PC端，現(xiàn)在正處于移動(dòng)電商上升期，隨著短視頻、直播內(nèi)容對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的滲透，興趣電商的機(jī)會(huì)不言而喻。

好營(yíng)銷為品牌加速度，ACE三大要素協(xié)同的力量有多大？

不難發(fā)現(xiàn)，達(dá)人內(nèi)容幫助商家快速實(shí)現(xiàn)“貨找人”；商家內(nèi)容讓品牌與用戶的直接溝通，統(tǒng)一品牌形象、沉淀用戶資產(chǎn)；而商城&搜索則可精準(zhǔn)承接品牌用戶，促進(jìn)生意穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。如果說(shuō)“好商品”與“好內(nèi)容”是品牌增長(zhǎng)的火種與燃料，那么“好營(yíng)銷”則是那股讓星火燎原的勁風(fēng)，三者精密配合，讓過(guò)去“買流量、算ROI”的初級(jí)邏輯升級(jí)為了全域協(xié)同增長(zhǎng)的長(zhǎng)效思維。

在工具賽道，中國(guó)品牌Fanttik的崛起，正是這種“全域協(xié)同”力量的注腳。事實(shí)上，汽配與DIY工具向來(lái)被視為冷門、硬核且缺乏情感聯(lián)結(jié)的領(lǐng)域。但Fanttik通過(guò)營(yíng)銷層面的“心智重構(gòu)”，硬是把一把螺絲刀賣出了“酷感”。其首款爆品E1 Max電動(dòng)螺絲刀，不僅解決了傳統(tǒng)工具笨重、效率低的痛點(diǎn)，更被賦予了極強(qiáng)的情緒價(jià)值。

我們看到Fanttik深耕最能打動(dòng)目標(biāo)用戶的體育營(yíng)銷，他們邀請(qǐng)前UFC雛量級(jí)冠軍走進(jìn)直播間進(jìn)行互動(dòng)，贊助NBA籃網(wǎng)隊(duì)、火箭隊(duì)，讓品牌頻繁出現(xiàn)在激烈的球場(chǎng)中央。當(dāng)幾萬(wàn)名觀眾為進(jìn)球歡呼時(shí)，大屏幕上的Fanttik標(biāo)志不僅是曝光，更是一種品牌榮譽(yù)感的共鳴。

這種品牌意識(shí)是當(dāng)下出海商家亟需的。Fanttik讓品牌營(yíng)銷、賽事?tīng)I(yíng)銷、TikTok Shop節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷相互配合形成整合營(yíng)銷的完整場(chǎng)域協(xié)同，不讓流量在鏈路中流失。

Fanttik美區(qū)負(fù)責(zé)人Yogie談到：“搜索和貨架場(chǎng)域是我們的流量傳感器、流量轉(zhuǎn)化器。我們的貨架并不是被動(dòng)地去等待，而是去主動(dòng)地承接流量。我們會(huì)把達(dá)人已經(jīng)驗(yàn)證的賣點(diǎn)翻譯到我們的商品卡。同時(shí)借助Super Brand Day這樣的平臺(tái)活動(dòng)把站內(nèi)的廣告、搜索進(jìn)行優(yōu)化，整合促銷節(jié)點(diǎn)，形成一個(gè)閉環(huán)。”

用戶在內(nèi)容場(chǎng)被UFC冠軍種草，隨即在搜索場(chǎng)通過(guò)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)降落，最終在貨架場(chǎng)完成下單。這種品效合一的協(xié)同效應(yīng)，讓Fanttik在黑五等大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的轉(zhuǎn)化率。

“TikTok Shop是品效合一最高的平臺(tái)。”Fanttik 品牌創(chuàng)始人杜波如是評(píng)價(jià)。

Fanttik的UFC、NBA體育營(yíng)銷

營(yíng)銷的本質(zhì)是場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)與心智的塑造。

Wavytalk 品牌創(chuàng)始人 Hugh也將 TikTok Shop定位為品效合一的營(yíng)銷陣地，并且匹配這個(gè)戰(zhàn)略定位，做出了對(duì)應(yīng)的策略以及資源的調(diào)整——比如在超品日發(fā)起#PassYourWavytalk挑戰(zhàn)賽，號(hào)召全網(wǎng)用漂流瓶的形式傳遞Wavytalk家卷發(fā)棒，既契合了時(shí)下熱門的girls help girls（女性互助）的話題風(fēng)向，也在產(chǎn)品的接力中，讓用戶意識(shí)到，自己能美得如此“輕松”。最終實(shí)現(xiàn)超過(guò)2億次的播放，互動(dòng)率提升了300%，GMV達(dá)成超過(guò)平日的5倍。此外，通過(guò)紐約時(shí)裝周、metgala、格萊美等頂級(jí)大事件的植入，Wavytalk也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了用戶心智與品牌高度的同步塑造。

EcoFlow 則是將營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與商品策略深度結(jié)合。黑五期間，通過(guò) Super Brand Day 疊加平臺(tái)曝光，帶動(dòng)全店爆發(fā)。EcoFlow北美電商負(fù)責(zé)人Alan Lyn還發(fā)現(xiàn)，這種成功不僅限于 TikTok 站內(nèi)：“它也外溢到了我們?cè)诒泵赖钠渌馈Ｒ詡鹘y(tǒng)電商為例，受 TikTok 聲量驅(qū)動(dòng)，我們的產(chǎn)品在極短周期內(nèi)就躍升為 Bestseller，這超出了我們內(nèi)部預(yù)期。”

據(jù)了解，在TikTok Shop，部分與平臺(tái)深度合作的品牌，其DTC渠道的GMV外溢率超70%。

其實(shí)很多人對(duì)“營(yíng)銷”存在誤解，認(rèn)為這無(wú)非就是加熱廣告、暴力投流、瘋狂卷 ROI。但在 2026 年的美區(qū)生態(tài)里，真正的“好營(yíng)銷”實(shí)際上是場(chǎng)域間的精密配合、“品效合一”——品牌（品）來(lái)自于內(nèi)容場(chǎng)的情感共鳴，效果（效）來(lái)自于貨架場(chǎng)和搜索場(chǎng)的精準(zhǔn)承接。如果沒(méi)有內(nèi)容支撐，投流只是昂貴的“買路錢”；如果沒(méi)有貨架承接，爆款內(nèi)容也只是“潑在地上的水”。

過(guò)去我們看漏斗，每一層都在流失；現(xiàn)在我們看飛輪——當(dāng)你有了獨(dú)特的好商品和能打動(dòng)人的好內(nèi)容，通過(guò)好營(yíng)銷優(yōu)化搜索、商城的流量承接，這種配合不僅能完成當(dāng)下的轉(zhuǎn)化，更能在用戶心智中留下品牌烙印。

在紅利深水區(qū)，錨定確定的未來(lái)

商家品牌們走到了一個(gè)從“走出去”到“扎下去”的關(guān)鍵十字路口——過(guò)去，我們靠的是極端的供應(yīng)鏈效率；現(xiàn)在，我們必須靠品牌的心智認(rèn)同。

而TikTok Shop的機(jī)會(huì)是明確的：近年來(lái)，TikTok在美國(guó)的活躍用戶已超過(guò)2億，連續(xù)五年用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)逐年增長(zhǎng)，激發(fā)更多用戶需求。海量的用戶也驅(qū)動(dòng)商家生意高速增長(zhǎng)，其中年銷售額千萬(wàn)美金的頭部店鋪數(shù)量增長(zhǎng)超70%。最新數(shù)據(jù)顯示，2025年TikTok Shop美區(qū)生意同比增長(zhǎng)近80%。

對(duì)于商家而言，要在TikTok Shop做經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是一個(gè)共識(shí)，人們不再把TikTok Shop當(dāng)成單一的流量平臺(tái)或者銷售渠道，而是從盤(pán)活存量、制造增量的兩方面入手：通過(guò)ACE飛輪接住已有的需求，“內(nèi)容種草-即時(shí)下單”將品牌的曝光與轉(zhuǎn)化路徑縮短、提效；同時(shí)利用興趣電商的獨(dú)特價(jià)值，以精彩的內(nèi)容讓用戶發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)意識(shí)到的需求。

Wavytalk、Fanttik和EcoFlow在TikTok Shop的故事告訴我們：“好商品”決定了品牌的下限，“好內(nèi)容”決定了品牌的上限，“好營(yíng)銷”則決定了品牌的奔跑速度。

商家想要在TikTok Shop把生意做起來(lái)、做長(zhǎng)久，就必須打通三大場(chǎng)域，把用戶的完整消費(fèi)路徑串聯(lián)起來(lái)。無(wú)論在哪個(gè)場(chǎng)域，都要基于三大經(jīng)營(yíng)要素去進(jìn)行精細(xì)化布局，才能實(shí)現(xiàn)飛輪的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，并促進(jìn)場(chǎng)域之間的協(xié)同發(fā)展。