線下如何破局？三位女企業(yè)家給出答案

線上線下并非是割裂的，而是相輔相成的。

文｜《中國企業(yè)家》記者胡楠楠

編輯｜米娜

圖片來源｜中企圖庫

4月17日~18日，在《中國企業(yè)家》雜志社主辦的2026（第十八屆）《中國企業(yè)家》商界木蘭年會(huì)上，贏家服飾有限公司創(chuàng)始人陳靈梅，樊文花面部護(hù)理創(chuàng)始人、董事長樊文花，名仁蘇打水首席執(zhí)行官李萌萌圍繞“重估線下價(jià)值”這一主題作了精彩對(duì)話，云帳房COO兼事業(yè)群總裁王倩擔(dān)任對(duì)話主理人。

對(duì)話核心要點(diǎn)如下：

1.線下和線上最大的區(qū)別，就是體驗(yàn)。

2.當(dāng)大家對(duì)品牌的信任和依賴加強(qiáng)之后，就產(chǎn)生了持久的信任壁壘。

3.線下第一個(gè)不可替代的其實(shí)是服務(wù)。

4.大家不要以為線上紅利來得快，但你真要打根基，做長期主義，做品牌，還得做線下。

5.現(xiàn)在反而是細(xì)分賽道的好機(jī)會(huì)，給了更多細(xì)分賽道發(fā)揮的空間，因?yàn)樵郊?xì)分的賽道其實(shí)意味著要做極致的服務(wù)。

以下為對(duì)話整理（有刪減）：

線下最不可替代的是體驗(yàn)、服務(wù)

王倩：大家好，我叫王倩，也是木蘭匯委員之一。我特別喜歡木蘭匯的一句話，叫“女性讓商業(yè)世界更美好”。所以我們今天請(qǐng)到了三位做美好事業(yè)的女企業(yè)家，她們有一個(gè)共同點(diǎn)——都在線下有商業(yè)實(shí)體運(yùn)行。

我們今天在這里討論線下，其實(shí)不是懷舊，而是說在當(dāng)下的數(shù)字化、智能化時(shí)代，很多中間層會(huì)被替代，一些員工會(huì)被替代，我們所有的產(chǎn)品、服務(wù)可能會(huì)線上化、數(shù)字化，那么這種情況下，線下到底哪些方面是不可替代的？我們?cè)诰€下的命門到底是什么？請(qǐng)三位姐姐分別分享一下。

云帳房COO兼事業(yè)群總裁王倩

陳靈梅：大家好，我叫陳靈梅，來自深圳。我出生于1946年，今年剛剛80周歲。我46周歲去深圳創(chuàng)業(yè)，從一個(gè)來料加工的小廠做到后來開始做品牌，到現(xiàn)在有9個(gè)品牌。公司上市后我交給兒子，又開始第二次創(chuàng)業(yè)，那年我已經(jīng)72歲了，我又創(chuàng)立了第二個(gè)企業(yè)，叫贏領(lǐng)智尚服飾科技有限公司。這家公司做什么呢？我們服裝行業(yè)遇到一個(gè)瓶頸，就是供應(yīng)鏈太傳統(tǒng)，不夠智能化，反應(yīng)太慢，我就想，是不是要帶頭破一下這個(gè)局。經(jīng)過五年努力，一個(gè)先進(jìn)的高端女裝智能供應(yīng)鏈形成了，也成了國內(nèi)標(biāo)桿，得到了國家的表揚(yáng)支持。我第三次創(chuàng)業(yè)做的是我腳上穿的鞋子——高光鞋，我叫它久穿不累高光鞋。2022年開始組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入市場(chǎng)也有三年了，這次創(chuàng)業(yè)是從線上開始的，目前線下只有6家店。

我覺得如果用一個(gè)詞來說，線下和線上最大的區(qū)別，就是體驗(yàn)。比如我做鞋子，每個(gè)人的腳型不一樣，有人短胖，有人瘦長，鞋型也是不一樣的，有尖頭的、方頭的、圓頭的，等等。穿在腳上舒不舒服？我怎么選？所以我覺得，線下跟線上最大的不同，就是體驗(yàn)感不一樣。

我認(rèn)為線上線下各有優(yōu)勢(shì)，線下的優(yōu)勢(shì)我總結(jié)了四點(diǎn)。第一是體驗(yàn)，我剛才講到了。第二是服務(wù)，比如你要做定制，你必須面對(duì)面地量腳，我們有智能量腳儀，你往那一站，你的腳掌、腳背、腳跟、腳趾頭等所有維度30多個(gè)數(shù)據(jù)，就出來了。第三點(diǎn)，有句古話叫“見面三分熟”，我們?cè)诰€下如果有實(shí)體店，顧客逛街看見有店，心里就踏實(shí)了。所以這就是我為什么要開實(shí)體店。如果光有電商，沒有實(shí)體店，顧客心里不踏實(shí)。第四，可以個(gè)性化服務(wù)。比如服裝，每個(gè)人長相不一樣，氣質(zhì)不一樣，身高不一樣，胖瘦不一樣，你適合穿什么衣服，什么顏色，怎么搭配？這些也只有線下能做。

同樣，線上也有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)。第一，現(xiàn)在大家都知道要曝光，知名度要快點(diǎn)提高，你肯定要去線上。抖音是最快的，你一個(gè)視頻拍得好，一刷大家就知道了。第二，線上的數(shù)據(jù)非常精準(zhǔn)。比如我腳上這雙鞋，我們叫滿鉆高光鞋，又好穿又好看，但我這鞋子有點(diǎn)小貴，3800塊。誰點(diǎn)擊了？誰購買了？顧客的身份，它自動(dòng)就告訴你了。第三，線上測(cè)款是最好的。我們新品一上，有視頻、詳情頁，天貓也測(cè)。有些要提前一個(gè)月預(yù)售，看有多少人下單，沒人理的我就不做了。點(diǎn)擊的人多，我就開始備料做了。第四，傳播也是線上最好。所以線上線下要互補(bǔ)，共同布局才行。

贏家服飾有限公司創(chuàng)始人陳靈梅

樊文花：我叫樊文花，我們的品牌也叫樊文花，我從一家小店開始，38年專注做一件事，就是面部護(hù)理，現(xiàn)在有6000多家店。我是1965年出生的，我們目前幫助了2萬多位女性就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，我們的伙伴99.9%都是女性。

我們線下做的也是體驗(yàn)，我覺得這是樊文花能有今天6000多家店的原因，可能我們?cè)谙乱粋€(gè)階段突破1萬家店的時(shí)候，主要還是體驗(yàn)。樊文花創(chuàng)新了商業(yè)模式，就是產(chǎn)品加服務(wù)，不只是專業(yè)面部護(hù)理，更是讓大家在很輕松的環(huán)境中，放松愉悅地去解決面部肌膚的問題，這是一個(gè)體驗(yàn)。這些年，我一直圍繞顧客需求，洞察顧客需求，服務(wù)于顧客。

我們持續(xù)建店的核心就是體驗(yàn)，這是不可替代的。當(dāng)大家對(duì)品牌的信任和依賴加強(qiáng)之后，就產(chǎn)生了持久的信任壁壘。所以我們現(xiàn)在有1500萬會(huì)員，這種信任壁壘是我們持續(xù)的體驗(yàn)帶來的價(jià)值。

李萌萌：我叫李萌萌，來自名仁蘇打水。我是一名“創(chuàng)二代”，但我們企業(yè)已經(jīng)做了22年，一直深耕蘇打水這個(gè)領(lǐng)域，我們是藥企跨界做蘇打水的，現(xiàn)在國內(nèi)的規(guī)模能做到將近40億元左右，基本是中國唯一一個(gè)能保證小蘇打活性的產(chǎn)品，而且我們還建設(shè)有智能化、產(chǎn)業(yè)化的蘇打水產(chǎn)業(yè)集群。

我認(rèn)為，線下第一個(gè)不可替代的其實(shí)是服務(wù)。我覺得飲料營銷的邏輯是通過渠道和消費(fèi)者發(fā)生一個(gè)交互。現(xiàn)在我們也慢慢地開始兩條腿走路，一方面運(yùn)營B端，一方面運(yùn)營C端。對(duì)于B端，其實(shí)線下最不可替代的就是服務(wù)。過往我們可能做面上的服務(wù)，現(xiàn)在更多聚焦點(diǎn)上的服務(wù)。對(duì)門店來說，現(xiàn)在消費(fèi)者和渠道非常分散，一家小店可能要運(yùn)營3~5公里這樣一個(gè)生意。我們?cè)谶@3~5公里可以幫他做什么？這就是我們通過服務(wù)帶來的客情。

對(duì)于消費(fèi)者端，我們現(xiàn)在在做的一套模式叫做場(chǎng)景營銷。我們把渠道作為一個(gè)場(chǎng)景，里面的消費(fèi)者作為場(chǎng)景當(dāng)中的對(duì)象，我們?cè)趫?chǎng)景當(dāng)中給消費(fèi)者提供對(duì)應(yīng)的和產(chǎn)品匹配的服務(wù)，去增加他的體驗(yàn)感。我覺得體驗(yàn)是不可替代的，用戶需要走到渠道當(dāng)中、場(chǎng)景當(dāng)中，去發(fā)生體驗(yàn)和交互，最終可能才會(huì)實(shí)現(xiàn)長久的、可持續(xù)的購買行為。

如何把線上線下更好地結(jié)合？

王倩：三位都講到了信任、服務(wù)、體驗(yàn)，它是線下真實(shí)的溫度給用戶帶來的體驗(yàn)的提升。但我們也能感受到，線下消費(fèi)確實(shí)受到線上很大的沖擊，今天即便最傳統(tǒng)的零售行業(yè)，也在線上化、數(shù)字化，甚至智能化。在數(shù)字化時(shí)代，我們一定也把線上線下做了很多嘗試和結(jié)合，我想請(qǐng)三位分享一下，我們有哪些數(shù)字化創(chuàng)新，或者把線上一些新的營銷打法和線下商業(yè)模式進(jìn)行了更好的結(jié)合，來提升整個(gè)線下的體驗(yàn)和服務(wù)？

陳靈梅：線下的缺點(diǎn)就是缺流量。這些年，因?yàn)殡娚痰陌l(fā)達(dá)，再加上前幾年疫情的催化，沒人去門店了。所以線下目前最大的挑戰(zhàn)就是缺乏顧客。線下有那么多優(yōu)點(diǎn)，不能沒有線下店，但線下又沒有人，這是實(shí)打?qū)崝[在那的。這個(gè)焦慮怎么解決？

我們是這樣做的。利用線上拍一些短視頻，不管是小紅書還是抖音，去告訴你的顧客，我有什么新產(chǎn)品，好處在哪里。同時(shí)線上有一波流量進(jìn)來了，能停留、加購的顧客，我們可以給他發(fā)電子券，用戶拿到電子券以后，拿這個(gè)券到門店去用，既解決了線下缺流量的問題，又解決了線上很難體驗(yàn)、退貨率高的問題，這是我們目前能做的。

二、數(shù)字化。我的鞋子可以定制，定制速度很快。因?yàn)橛袑?shí)物，有數(shù)據(jù)，有圖片，你說你喜歡這樣的款式，我按照你的腳來做，這樣退貨率就很低。線下退貨率不到3%，但不瞞你們說，線上退貨率有40%。所以，你得用大數(shù)據(jù)結(jié)合起來，現(xiàn)在你要做品牌，特別是高端品牌，你離不開線下，也離不開線上。

樊文花：我提煉了三點(diǎn)。第一，靠規(guī)模化提效。我們現(xiàn)在有6000多家店，接下來會(huì)把門店的密度提升，讓我們的顧客、會(huì)員能更好地找到我們，增加觸點(diǎn)，強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。店鋪加密可以更方便顧客。

第二，靠全域聯(lián)動(dòng)提效。線上線下并非是割裂的，而是相輔相成的。顧客在我們的線上生活平臺(tái)上一鍵下單，就能便捷到店體驗(yàn)。線下體驗(yàn)如果滿意，也能通過線上渠道輕松復(fù)購。

第三，靠數(shù)字化提效。我們每個(gè)店鋪都有AI肌膚檢測(cè)儀，每位顧客到店護(hù)理都要進(jìn)行肌膚檢測(cè)。我們現(xiàn)在累積了200多萬份肌膚數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)最終會(huì)匯集到我們的樊文花面部護(hù)理研究院，用來幫助我們對(duì)面部肌膚問題的研究，從而為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、有效的面部護(hù)理服務(wù)。

樊文花面部護(hù)理創(chuàng)始人、董事長樊文花

李萌萌：我們現(xiàn)在能夠用數(shù)字化來做的，一是提效，二是聚焦。

過往飲品的邏輯，更多講的是鋪市率，講究的是渠道的深度、廣度，我們現(xiàn)在通過數(shù)字化去聚焦運(yùn)營，挑選出過往本身已經(jīng)有積淀的一些核心頭部網(wǎng)點(diǎn)，在這些網(wǎng)點(diǎn)里進(jìn)行更加針對(duì)性的服務(wù)，進(jìn)行聚焦投入。

第二是品牌和流量投入的一些變化。以前我們可能更多是以投費(fèi)用為主，比如給渠道端投一些可能跟貨品相關(guān)的費(fèi)用，然后它可能更多用來折現(xiàn)，給門店補(bǔ)充利潤。現(xiàn)在我們邏輯上發(fā)生了變化。我們以前只是給它投費(fèi)用，現(xiàn)在的變化是我們給它投流量，比如要開發(fā)某家餐飲店，我們可能給餐飲店投入的就是探店達(dá)人直播的費(fèi)用轉(zhuǎn)化，這樣的費(fèi)用投入可以幫助它引流，所以是從利他的角度，做了費(fèi)用投入的變化。

第三是運(yùn)營端。以前對(duì)于傳統(tǒng)快消來說，其實(shí)很難捕捉或者獲取到終端的信息，因?yàn)槲覀儾皇羌兓ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，所以我們現(xiàn)在就做場(chǎng)景營銷，通過在場(chǎng)景當(dāng)中跟用戶發(fā)生交互，建立我們自己的私域，再去運(yùn)營相關(guān)私域，這個(gè)前提是基于它有場(chǎng)景化的運(yùn)營。所以，場(chǎng)景化運(yùn)營帶來的就是效率上的提升，跟消費(fèi)者之間交互的效率提升。

在線下如何保持獨(dú)特競(jìng)爭力？

王倩：我們剛才聽到了非常多先進(jìn)的打法。我其實(shí)是做線上的，給實(shí)體行業(yè)做報(bào)稅記賬，也為很多門店和集團(tuán)之間進(jìn)行財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的打通，包括智能自動(dòng)化報(bào)稅解決方案。大家可以看到，今天線上和線下的結(jié)合，不僅是在效率層、工具層，更多的是在這個(gè)超級(jí)智能體時(shí)代，我們?cè)趺茨軌虬岩恍└玫膽?yīng)用和用戶體驗(yàn)結(jié)合起來，真正把線上線下的體驗(yàn)打通。現(xiàn)在我們傳統(tǒng)行業(yè)確實(shí)挺卷，競(jìng)爭很激烈。靈梅姐，您一直堅(jiān)守高端女裝，先請(qǐng)您分享下，在高端女裝這一塊，和同行相比，我們有哪些獨(dú)特的競(jìng)爭力，內(nèi)卷之下是怎么破局的？

陳靈梅：是的，這些年可能最難做的就是服裝了。主要是渠道越來越多，商品也越來越多，大家消費(fèi)又比較保守，不太敢花錢了。贏家時(shí)尚作為一個(gè)集團(tuán)，我們旗下有8個(gè)女裝品牌，加鞋子有9個(gè)品牌，這么多年，我們是怎么布局的？我們一直以來80%的銷售額來自線下，線上只有20%，越是做品牌、做高端的，你必須還是要堅(jiān)守你的線下陣地。這幾年我們確實(shí)也受到影響，總部沒有影響，但我們加盟業(yè)務(wù)下降得很厲害，后來我們自己接手了陣地，彌補(bǔ)了加盟的缺失，直營現(xiàn)在占比甚至達(dá)到90%～95%。

今年第一季度，我們的利潤增長了50%。我們的做法是什么？別人撤店的時(shí)候我進(jìn)店。商場(chǎng)有些位置空出來了，以前我們要進(jìn)萬象城，一樓、二樓都是國外品牌，現(xiàn)在它覺得國外品牌未必能賣得那么好。我們?cè)瓉肀本﹨^(qū)域每年都虧，因?yàn)槲覀兪侵睜I為主，今年北京區(qū)域不虧了。

你做品牌，體驗(yàn)感、服務(wù)感、親和力、黏度，就是要靠線下。網(wǎng)上的顧客是不忠誠的，如果長得差不多，他加購但不下單，哪里便宜往哪里去，線下就不是這樣，我體驗(yàn)過了，覺得這個(gè)好，所以退貨率就低，來回運(yùn)費(fèi)也沒那么多。物流費(fèi)用也挺多，一雙鞋子至少10塊錢，線上退貨率差不多40%，也挺可怕的。

我們就是傻傻地堅(jiān)守，我們從來沒有離開過線下。大家不要以為線上紅利來得快，你真要打根基，要做長期主義，做品牌，還得做線下。當(dāng)產(chǎn)品也好，服務(wù)也好，同時(shí)要誠信，顧客到門店能感覺到你的誠信、你的品牌文化、你的導(dǎo)購的狀態(tài)。疫情期間，因?yàn)槲覀冇泄S，我們免費(fèi)給員工做防護(hù)服，給員工按最高工資發(fā)工資，然后我們導(dǎo)購員和他的顧客說我們公司怎么好，顧客說這么好的公司我們要支持，來，你把衣服寄到我家里來。所以你的文化，你的企業(yè)品行，人家感覺得到。

樊文花：剛才靈梅姐講的是堅(jiān)守，我也是堅(jiān)守，38年就傻傻地做一件事，可能未來我還會(huì)傻傻地堅(jiān)持這件事。

我們做到的第一點(diǎn)是，能讓顧客在我們門店做護(hù)理獲得更好的效果，我們有科學(xué)數(shù)據(jù)報(bào)告，在門店護(hù)理中使用手法按摩和不按摩的效果能差30%。第二點(diǎn)，我們的手法有暖心手法，當(dāng)手接觸皮膚時(shí)的情感鏈接，能讓人的焦慮得到一種情感上的安撫。在這個(gè)過程中，我們就讓這種手法鏈接成為我們的優(yōu)勢(shì)，且持續(xù)精進(jìn)。第三點(diǎn)是我們的針對(duì)性，我們把面部肌膚分了10種，進(jìn)行針對(duì)性改善，每一個(gè)店鋪都有一臺(tái)AI肌膚檢測(cè)儀，通過全面檢測(cè)肌膚問題，可以個(gè)性化定制面部護(hù)理方案，并進(jìn)行針對(duì)性改善，能讓顧客在門店里獲得更好的面部護(hù)理效果。所以這就是我們線下體驗(yàn)的一種交付。

名仁蘇打水首席執(zhí)行官李萌萌

李萌萌：我們是用這幾個(gè)方式去加深用戶體驗(yàn)的。第一，我們是一個(gè)細(xì)分賽道的產(chǎn)品，因?yàn)檎麄€(gè)大水飲市場(chǎng)非常卷，我們非常細(xì)分，專注蘇打水這個(gè)領(lǐng)域22年。實(shí)際上，現(xiàn)在反而是細(xì)分賽道的好機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)代給了更多細(xì)分賽道發(fā)揮的空間，因?yàn)榧?xì)分的賽道意味著要做極致的服務(wù)。因?yàn)橘惖兰?xì)分，所以你必須提供極致的服務(wù)去跟你的用戶產(chǎn)生互動(dòng)，才有可能發(fā)生更長久的黏性改變。

我們是怎么在細(xì)分領(lǐng)域提供極致服務(wù)的？首先，我們是藥企背景，再加上我們專注蘇打水這個(gè)領(lǐng)域，所以我們做了各種各樣的“蘇打+”。比如我們做“蘇打+藥食同源”的產(chǎn)品，我們做人參石斛的蘇打水。我們還做“蘇打+細(xì)分人群”，比如我們現(xiàn)在有青少年蘇打水，還有針對(duì)女性的蘇打水產(chǎn)品。因?yàn)槲覀兊难邪l(fā)理念是“食品飲料，功能化；保健食品，食品化”，在好吃好喝的前提下，做到有用又有效。

第二，我們做場(chǎng)景化運(yùn)營，我覺得這是思維方式發(fā)生了變化。以前我們更多是講怎么教育消費(fèi)者，現(xiàn)在我們放下了教育的觀念，更多是在場(chǎng)景當(dāng)中讓他去體驗(yàn)。比如我們常規(guī)的大單品是可以緩解酒后不適的，所以我們就做酒的場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中讓用戶通過體驗(yàn)，發(fā)生對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知和變化。

第三，我們會(huì)讓核心網(wǎng)點(diǎn)和核心消費(fèi)人群走到工廠去互動(dòng)、溯源，在溯源過程中感受藥企如何跨界做蘇打水，用各種各樣體驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)的環(huán)節(jié)讓他感受，甚至讓他自己親手操作，這也是增加體驗(yàn)的一種方式。未來我們也計(jì)劃做體驗(yàn)小屋，開這樣的體驗(yàn)店，體驗(yàn)店可能更多是以快閃形式出現(xiàn)，幫助用戶感受產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品，通過體驗(yàn)去強(qiáng)化或改變對(duì)品類的認(rèn)知。

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