做電視的，去開酒店了……

本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：李佳茹。

“推門而入，戲已開場(chǎng)。當(dāng)酒店變成劇場(chǎng)，每一位住客都可能成為這場(chǎng)文化大戲的親歷者。”近日，河南衛(wèi)視與洛陽文化旅游投資集團(tuán)聯(lián)手打造的全國(guó)首個(gè)戲劇主題文化酒店洛陽龍門首焉酒店正式亮相。這不僅是一家酒店的開幕，更像一個(gè)信號(hào)，當(dāng)文化IP從屏幕走向線下，如“百寶箱”一樣的酒店會(huì)不會(huì)被賦予又一個(gè)全新的角色？

入住即入戲，把整個(gè)劇場(chǎng)搬進(jìn)酒店

穿過龍門古街的石板路，走進(jìn)龍門首焉酒店的大門，最先打破到訪者對(duì)“主題酒店”固有印象的，是無處不在的“入戲感”。不同于大多數(shù)主題酒店，把IP元素簡(jiǎn)單地印在床品、墻紙、洗漱用品上，就算是“文化主題”了。龍門首焉酒店則從大堂到客房，將龍門石窟的石刻紋理、洛陽本地的剪紙紋樣，悄悄融入到裝修細(xì)節(jié)里，大堂的飛天壁畫、器物陳列，都在無聲講述著千年歷史文化故事。而那些符號(hào)化的元素，只是最基礎(chǔ)的鋪墊。

酒店占地3729㎡，只有49間客房，這個(gè)密度在寸土寸金的龍門石窟旁，顯得有些“奢侈”。但這省下來的空間，沒有用來做更多的客房，而是做成了一個(gè)下沉式的庭院，而這個(gè)庭院，就是互動(dòng)劇《龍門驚塵夢(mèng)》的實(shí)景劇場(chǎng)。這意味著，從住客辦理入住的那一刻起，到訪者就已經(jīng)不是一個(gè)普通的住客，而是這個(gè)故事里的一份子。

這里沒有舞臺(tái)，沒有觀眾席，沒有正襟危坐的觀演規(guī)則。住客可以跟著演員的腳步，在青瓦回廊間穿梭，跟著劇情的推進(jìn)，從酒店庭院的這一頭走到那一頭，可以選擇當(dāng)一個(gè)安靜的圍觀者，看他們演繹一場(chǎng)關(guān)于龍門石窟文物回歸的溫暖故事，也可以主動(dòng)搭話，和演員互動(dòng)，成為推動(dòng)劇情的一份子。全程沒有冰冷的距離感，沒有單向的內(nèi)容輸出。爆笑的梗、溫情的細(xì)節(jié)、反轉(zhuǎn)的劇情，就這么自然地滲透在入住的幾個(gè)小時(shí)里。有首批體驗(yàn)者在社交平臺(tái)上分享：“看完劇我才反應(yīng)過來，我不是來看戲的，我就是戲里的那個(gè)路人甲，幫他們打了半天掩護(hù)”。也有人分享：“很建議大家先看演出再逛龍門石窟，提前讀懂石窟背后的歷史故事再去看巖壁造像，感受完全不一樣”。

清晨，住客可以前往酒店的非遺體驗(yàn)區(qū)，跟著師傅學(xué)做面塑，把自己在屏幕上見過的唐宮人物，捏成屬于自己的手辦，午后，住客可以參加酒店的歌賦夜宴，跟著專業(yè)的老師，學(xué)一段《唐宮夜宴》里的樂舞，親手感受一下唐代的宴飲文化，入夜，看完庭院劇，回到房間，智能語音還會(huì)為住客講一段龍門石窟的歷史，講一段白居易當(dāng)年在洛陽的故事。

從早到晚，所有的體驗(yàn)，都圍繞著河南衛(wèi)視的IP展開，但它不是讓到訪者“看”這個(gè)IP，而是讓到訪者“玩”這個(gè)IP，讓到訪者“活”在這個(gè)IP的場(chǎng)景里。就像酒店的名字“首焉”，來自白居易的那句“洛都四郊，山水之勝，龍門首焉”。千年前，白居易在這里寫下了龍門的山水人文，千年后，河南衛(wèi)視和洛陽文旅把這份山水人文，做成了一個(gè)可以觸摸、可以體驗(yàn)、可以住進(jìn)去的生活場(chǎng)景。到訪者無需再隔著屏幕，想象《唐宮夜宴》里的唐代生活是什么樣的。有住客分享說：住在這里的這兩天，仿佛親身過了一天盛唐的生活，這才是真正的“住進(jìn)IP”，而不是“住進(jìn)有IP元素的酒店”。

做電視節(jié)目的，為什么要跑去開酒店

事實(shí)上，這根本不是河南衛(wèi)視的第一次線下嘗試。從《唐宮夜宴》出圈的那天起，河南衛(wèi)視就已經(jīng)在思考一個(gè)問題：屏幕上的流量，要怎么變成線下的流量？2021年，《唐宮夜宴》一夜爆火，48小時(shí)內(nèi)播放量突破5億，相關(guān)的漢服銷量周環(huán)比增長(zhǎng)145%。那時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都看到了國(guó)風(fēng)IP的流量魔力，但大多數(shù)人，只是把這個(gè)流量，當(dāng)成了一次短暫的熱度。但河南衛(wèi)視沒有，他們很清楚，一個(gè)節(jié)目的熱度，最多維持幾周，如果不能把這個(gè)流量落地，不能把這個(gè)IP的價(jià)值拉長(zhǎng)，那么熱度退去之后，什么都留不下。所以，從那時(shí)候開始，河南衛(wèi)視就開始搭建自己的“IP+場(chǎng)景+生態(tài)”的閉環(huán)。

緊接著，河南衛(wèi)視成立了唐宮文創(chuàng)科技集團(tuán)，截至目前，唐宮文創(chuàng)已經(jīng)和50余家頭部品牌達(dá)成合作，開發(fā)了300多款文創(chuàng)產(chǎn)品，IP產(chǎn)品的總銷售額突破了5億元，整個(gè)“中國(guó)節(jié)日”系列IP的總曝光，超過了600億次。

從中秋禮盒賣到300多萬，到和六福珠寶的聯(lián)名款，上線就賣斷貨，唐宮文創(chuàng)已經(jīng)把IP的周邊生意，玩得很成熟了。但這還不夠，因?yàn)橹苓吷猓€是一次性的消費(fèi)。用戶買了一個(gè)盲盒，買了一個(gè)漢服，體驗(yàn)就結(jié)束了。能不能讓用戶，為了這個(gè)IP，愿意留下來，愿意花更多的時(shí)間，更多的錢，去深度體驗(yàn)？

于是，河南衛(wèi)視將IP落地到景區(qū)，把線上的種草，變成線下的打卡。最典型的例子，就是洛邑古城。2019年的時(shí)候，洛邑古城還只是一個(gè)冷清的街區(qū)，整個(gè)街區(qū)只有18家漢服店。但河南衛(wèi)視把“中國(guó)節(jié)日”的IP落地到這里，辦了《元宵奇妙游》《牡丹奇妙游》的線下活動(dòng)，把《唐宮夜宴》《洛神水賦》的場(chǎng)景，搬到了古城里。短短幾年時(shí)間，洛邑古城的漢服店，從18家，漲到了1360家，帶動(dòng)了數(shù)萬人的就業(yè)。整個(gè)洛陽古城，變成了全國(guó)聞名的“國(guó)風(fēng)城市”，無數(shù)年輕人，為了體驗(yàn)這里的國(guó)風(fēng)場(chǎng)景，專門跑到洛陽來。這還不夠，打卡還是短暫的，游客來了，做個(gè)妝造拍個(gè)照就走了。能不能讓他們留下來過夜？

然后，河南衛(wèi)視又做了一步，把IP做成沉浸式的體驗(yàn)內(nèi)容，把“一日游”，變成“過夜游”。在洛陽做了《尋跡洛神賦》的沉浸式演出，把洛神的故事，做成了沉浸式的觀演體驗(yàn)，讓觀眾跟著劇情，一步步走進(jìn)洛陽的千年歷史里。這些嘗試，都取得了不錯(cuò)的效果。數(shù)據(jù)顯示，在洛陽，已經(jīng)有27%的游客，會(huì)因?yàn)檫@些沉浸式的體驗(yàn)，臨時(shí)延長(zhǎng)自己的停留時(shí)間，平均多留1.8天，多消費(fèi)460塊錢。但這些體驗(yàn)，還是“景區(qū)的補(bǔ)充”。游客看完演出，還是要找地方住，還是要回到酒店里，那個(gè)IP的沉浸感，到了酒店就斷了。能不能把沉浸感，延伸到住的環(huán)節(jié)？能不能讓用戶，從白天到晚上，從游玩到住宿，全程都沉浸在IP的場(chǎng)景里？

這是IP生態(tài)的最后一環(huán)，把IP做成住宿的場(chǎng)景，把整個(gè)用戶的旅程，都用IP串起來。不難發(fā)現(xiàn)，從屏幕上的節(jié)目種草，到線下的景區(qū)打卡，到沉浸式的演出體驗(yàn)，再到最后的IP酒店住宿，整個(gè)鏈路，被完整地打通了。

用戶從屏幕上看到《唐宮夜宴》被種草，跑到洛陽，去洛邑古城穿漢服，去看《尋跡洛神賦》的演出，然后住在龍門首焉，體驗(yàn)沉浸式的戲劇，全程都在IP場(chǎng)景里。屏幕上的流量，只是起點(diǎn)。真正的價(jià)值，是把這些流量，變成線下的流量，變成用戶的深度體驗(yàn)，變成IP的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

河南衛(wèi)視總監(jiān)王春陽之前說過，河南衛(wèi)視的節(jié)目，給河南文旅帶來了30%的增長(zhǎng)率。但在他看來，這還不夠。文化的生命力，不是讓景點(diǎn)“火”起來，而是讓產(chǎn)業(yè)“活”起來。而文化主題酒店，就是把這個(gè)“活”，落到了實(shí)處。

大多數(shù)IP酒店，為什么只做了裝飾層

空間秘探觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場(chǎng)上的“IP酒店”，絕大多數(shù)仍停留在淺層植入。比如有些電競(jìng)主題酒店，就是在房間里放了游戲本，鋪上RGB燈帶、貼上電競(jìng)元素墻貼，就算是“電競(jìng)主題”了，還有很多影視IP、動(dòng)漫IP的酒店，墻紙上印幾個(gè)圖案，大堂擺幾個(gè)公仔，客房里放一套主題床品。這種“貼標(biāo)簽”式的操作，本質(zhì)上還是停留在視覺層面的貼牌。有行業(yè)觀察者指出，酒店若僅將IP形象簡(jiǎn)單復(fù)制到客房裝飾，缺乏機(jī)制與深度設(shè)計(jì)，會(huì)使體驗(yàn)淪為形式，難以激發(fā)消費(fèi)者的復(fù)購意愿。本質(zhì)上還是賣房間的，IP只是用來提高房?jī)r(jià)的一個(gè)工具，熱度一過，這些IP酒店，就又變回了普通的酒店。IP與酒店之間始終隔著一堵無形的墻，這堵墻，正是傳統(tǒng)酒店業(yè)以“功能滿足”為核心的底層運(yùn)營(yíng)邏輯。

艾媒咨詢《2025中國(guó)IP消費(fèi)白皮書》顯示，國(guó)內(nèi)超過90%的聯(lián)名IP，在六個(gè)月的熱度期過去之后會(huì)銷聲匿跡。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)主題酒店的市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)突破了1800億元，預(yù)計(jì)2026年，會(huì)增長(zhǎng)到2100億元。

但問題是，這么多主題酒店，真正把IP做透的，少之又少。因?yàn)檫@些酒店的IP，沒有辦法形成復(fù)購的理由，也沒有辦法形成自己的核心壁壘。這就是行業(yè)內(nèi)常說的，停留在“裝飾層”的IP酒店。IP只是貼在了酒店的表面，沒有深入到酒店的服務(wù)里，沒有深入到用戶的體驗(yàn)里。而這，也是當(dāng)下酒店業(yè)的困局。現(xiàn)在整個(gè)酒店行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代。行業(yè)內(nèi)所有人都在找突圍的方向，有些人說，要做IP，要做主題，要做差異化。但大多數(shù)人，都只學(xué)到了皮毛。

那真正的IP酒店，應(yīng)該是什么樣的？

行業(yè)內(nèi)的先行者，比如上海的TheDrama酒店，依托的是《不眠之夜》的IP，它沒有把《不眠之夜》的海報(bào)貼在墻上，而是把整個(gè)酒店，做成了戲劇的延伸。住客入住之后，會(huì)拿到一個(gè)任務(wù)，在酒店里尋找線索，找到可以兌換神秘禮品。它的非房收入，占比超過了40%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)酒店的10%-20%。因?yàn)橛脩魜磉@里，不只是為了睡一覺，他們?cè)敢鉃榱嘶?dòng)、為了體驗(yàn)，付額外的錢。TheDrama的客群，更多是上海本地的，或者是來上海旅游的高端客群，它是一個(gè)城市里的戲劇體驗(yàn)空間。而龍門首焉，是在龍門石窟這個(gè)目的地里，把河南衛(wèi)視自己的文化IP和洛陽的當(dāng)?shù)匚幕隽巳诤稀?/p>

根據(jù)洛陽文旅的數(shù)據(jù)，龍門石窟2025年接待了851萬游客，其中夜游的游客，同比增長(zhǎng)了30%，77%的夜游客群，都是40歲以下的年輕人。這些年輕人，愿意為了情緒價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值付費(fèi)。而真正的IP酒店，它不僅僅是賣一張床，也是賣一段沉浸式的體驗(yàn)。這也是和大多數(shù)“刷墻式”IP酒店的核心差異，對(duì)大多數(shù)這類酒店而言，IP只是引流的工具，是短期提高房?jī)r(jià)的噱頭，真正意義上的IP酒店，IP是整個(gè)酒店的核心，是內(nèi)容本身，是用戶愿意反復(fù)付費(fèi)的理由。

下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，客房不再是唯一主角

過去，酒店的功能，是住宿。用戶找酒店，就是找一個(gè)睡覺的地方。所以，大家拼的主要是位置、硬件和價(jià)格。但現(xiàn)在，用戶的需求變得多元化了。新世代的年輕人，成為了文旅消費(fèi)的主力，他們出來旅游，不只是為了找個(gè)地方睡覺，是為了體驗(yàn)不一樣的生活，獲得情感共鳴和情緒價(jià)值，是為了留下不一樣的記憶。所以，酒店的功能，也必須跟著變。它不能只是一個(gè)睡覺的地方，它要變成一個(gè)內(nèi)容的載體，變成一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)景。

龍門首焉它的核心，不是那49間客房，而是那個(gè)沉浸式的酒店庭院劇，是那些非遺體驗(yàn)，和文化內(nèi)容。這些內(nèi)容，才是在存量競(jìng)爭(zhēng)里殺出重圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是文旅融合的真正答案。過去行業(yè)內(nèi)說文旅融合，總覺得是“文化+旅游”，就是把文化景點(diǎn)，包裝一下，賣門票，或者是把文化元素，貼在旅游產(chǎn)品上，做個(gè)文創(chuàng)，做個(gè)主題。但實(shí)際上，真正的文旅融合，是讓文化，融入到用戶的生活。

河南衛(wèi)視之前做節(jié)目，是讓全國(guó)的人看到河南的文化，而現(xiàn)在做酒店，是讓用戶，親身體驗(yàn)到河南的文化。這才是文化傳播的最終形態(tài)，不是講給對(duì)方聽，也不是演給別人看，而是把自己代入進(jìn)去。

過去，IP的變現(xiàn)，無非是賣文創(chuàng)，賣授權(quán)，做廣告。但這些，都是一次性的，都是淺層次的。而現(xiàn)在，IP可以做成一個(gè)場(chǎng)景，做成一個(gè)體驗(yàn)，讓用戶愿意為了這個(gè)IP，留下來，住下來，反復(fù)來，這樣的IP，才會(huì)有生命力。它不會(huì)因?yàn)榱髁康臒岫韧巳ィ拖Я耍鼤?huì)變成一個(gè)長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，一直活下去。就像《唐宮夜宴》的節(jié)目，觀眾可能已經(jīng)忘了具體的細(xì)節(jié)了，但如果有人住過這個(gè)主題酒店，親手做過唐宮人物的面塑，或者是看過演出，就會(huì)對(duì)這個(gè)IP印象深刻。

這種模式，無疑為酒店行業(yè)提供了一個(gè)新方向。但客觀而言，仍處于探索初期，其商業(yè)持續(xù)性、內(nèi)容持續(xù)更新能力等都還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。如何在不犧牲體驗(yàn)品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)成本控制？如何保證演出持續(xù)吸引新客源？如何將這一模式發(fā)展為可復(fù)制的產(chǎn)品線？這些問題，恐怕需要長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐才能回答。

但不可否認(rèn)的是，從屏幕種草到住進(jìn)IP，這是IP的進(jìn)化，也是文旅的進(jìn)化，更是酒店業(yè)的進(jìn)化。未來，期望會(huì)看到更多的內(nèi)容IP，走進(jìn)酒店，走進(jìn)文旅，把屏幕上的故事，變成用戶可以住進(jìn)去的夢(mèng)。