蘇超2.0的背后 藏著中國文旅轉型期的密碼

剛過五十的何潤東可能不會想到，短短一個月內，他會突然在線上線下先后“翻紅”：

3月，“粉底液將軍”詞條沖上熱搜，曾被戲稱為“熒屏戰力天花板”的何版項羽作為某種對比從觀眾的記憶中重返社交媒體。

而到了4月18日，第二屆蘇超宿遷的主場揭幕戰，何潤東再次披掛上陣，以項羽的造型為主隊宿遷助威，也引發了2.0蘇超開賽以來的第一個傳播小高峰。

一個進入到第二年的地方賽事，將如何面對新鮮感退卻等難以避免的問題？對于在旅游這件事上“喜新厭舊”的國人而言，一年前隨比賽火爆的跨地跨城旅行服務還有什么新的看點？這些問題都是“兩歲”的蘇超需要回答的，而解題的過程和答案背后，也許正藏著國內文旅產業轉型的趨勢和密碼。

“2.0”蘇超背后的玄機

4月10日，深受國內球迷喜歡的解說員詹俊，在阿迪達斯的抖音帳號上更新了一條視頻，近兩分鐘時長內，他幾乎逐件展示和介紹了第二屆蘇超13支球隊的球服。這些球服上，印著阿迪達斯醒目的“三道杠”標志。

（詹俊在展示蘇超各隊的新款阿迪球衣）

據悉，為了獲得第二屆蘇超的贊助權，阿迪付出了800萬元的贊助費、外加每隊價值100萬元的運動裝備，算下來總計超過2000萬元。

而衡量體育賽事價值的另一個重要維度--轉播能力，同樣迎來了升級。除了央視、江蘇衛視等傳統電視渠道外，優酷拿下了本屆蘇超獨家全媒體合作伙伴的身份。甚至到了總決賽等關鍵場次，還將引入機械狗跟拍、AR光影秀等創新攝制技術，再結合世界杯級別的攝影設備，提供多維度動態視角。

此外，本屆蘇超的冠名權形成了“雙黃蛋”格局，江蘇銀行和蘇豪控股集團兩家共出資7500萬，遠超去年800萬的冠名權收入。

這一切真金白銀的付出，都在宣告著蘇超2.0被極為看好的前景。

但是，它們還不能回答一個關鍵的問題：作為一個業余比賽，蘇超在去年的成功基礎上，如何保持它的持續活力？以及它如何在賽事文化養成這一長周期過程中，與圍繞其的江蘇跨地跨城文旅經濟，始終能形成互相借力助勢的效果？

對于第一個問題，蘇超的回答是，盡可能守住它的草根、在地屬性，從而維系住比賽的情感敘事。

其實這一點并不容易。國人終歸骨子里愛“贏”的特點，讓部分蘇超球隊，在去年沒能完全擺脫依靠引入外地籍、職業梯隊背景球員來博取好名次的爭議。

但蘇超目前很清楚自身“區域+業余聯賽”的定位，所以一直努力通過限制職業球員在場人數、確保上場球員都是當地人等方式，來確保比賽的公平和球員水平的相對平衡。

網上就有專業的足球up主在分析本屆蘇超的球員履歷和能力后認為，蘇超的水平大體等于中冠的水平；后者是國內足球聯賽體系中的第四級別賽事，也是國內業余足球的最高水平。

（有專業足球UP主分析認為蘇超大體保留了國內最高業余聯賽的水平和屬性）

那么為什么蘇超要努力保持住這種業余身份？答案在于，競技體育和業余體育之間充滿張力的差異空間，正是蘇超能激發全民參與感、從而進一步讓文旅產業做文章的地方。

去年的首屆蘇超，每輪比賽后，輸贏梗、地域梗、諧音梗、筆畫梗等層出不窮，民眾的自發造梗、傳播，地方官媒推波助瀾式的跟進，都讓蘇超的熱度在整個賽季期間得以保持。

草根和在地屬性被認為是蘇超在去年誕生之初，就能充分調動江蘇各地民眾熱情的最大因素。依托于江蘇相對特有的“散裝互斗”基調，城市之間的對壘被賦予了鮮明的區域認同和榮譽感，業余球員的身份讓觀眾油然產生了“身邊的人上場，我也要幫幫場子”的感覺，國內職業足球賽事以往基于國家隊成績、競技水平而產生的某些周期性熱度和隔閡感也在這里不見蹤影。

這種參與感，是蘇超各隊都非?？粗氐摹?/p>

拿宿遷隊為例，該隊在去年蘇超之后發起的新隊徽征集活動，收到了超過130幅參選作品。包括何潤東版項羽最終出現在揭幕式上，也緣起于一個月前網友在宿遷文旅賬號下的留言喊話，文旅官方及時跟進促成了創意的如期落地，可以說“造/用梗-回應?！钡哪芰蛡鞑⑹吕瓭M了。

而基于民眾參與、造梗、創意設計形成的文創產品開始越來越多的涌現，成為蘇超的新亮點之一。

一方面，許多城市賽區將區域內的非遺手工等元素與蘇超結合，形成有相當辨識度、兼具裝飾和實用功能的文創產品，比如南通的土布、蘇州的宋錦工藝等等；另一方面，借助授權IP開發運營的方式，橫向擴展文創的品類，讓IP從單純的視覺符號，變成能融入購買者日常生活的記憶載體。

文創只是文旅經濟的一小部分，那么以蘇超為核心的跨城跨地文旅，該如何持續撬動起覆蓋吃住行游購娛等諸多方面的生意？

2.0版本的蘇超告訴你，這一切的秘密藏在那張便宜的球票中。

今年的蘇超依舊延續了此前的低價策略，門票價格都在40元以內。低票價的背后，是江蘇當地算的一本“大賬”--根據江蘇文旅去年的測算，1元門票能帶動7.3元周邊消費，接近96%的比賽觀眾產生了額外支出。

3月底，江蘇省“跟著賽事去旅行”活動在揚州啟動，并在活動上發布了《體育賽事票根經濟評估標準》的草案，開始著手建立一個可以統計、對比和持續優化的體系，來評估賽事對于消費帶動效果，提前布局體系化的思路也符合文旅這類長線產業的行業規律。

除了框架設計上的率先邁步之外，2.0的蘇超還試著借助數字化手段，重新構建一個消費者友好便捷的線上平臺。球票預約等功能不僅被直接放進了當地人日常會使用的政務服務移動端平臺等渠道，也把看球的票根，轉化成可以留存在手機等移動設備中的數字通行證，嫁接上消費者近年來已經被互聯網培養起來的掃碼、支付、優惠活動等習慣，從而把票根從去年單純的引流營銷工具，升級為跨城跨地的消費權益憑證。

（“蘇服辦”小程序中的球票預約功能）

而在具體的文旅供給環節，蘇超的票根經濟背后還有兩個關鍵，一是跨業態聯動的準備，比起去年的一些臨時聯動，今年許多賽區已經提前規劃好，將景區、酒店、餐飲組成場景鏈路，比如把景區或消費時段停車免費等權益開放給觀賽球迷；并為一些以團游為組織形態的球迷群體提供專列、專車接送服務。二是夠快夠靈活以及低門檻，比如今年4月11日常州在首輪擊敗對手后，馬上于次日全市域內公交地鐵實現免費乘坐，并發放體育消費券，領取人可以在指定體育場館抵扣健身卡和儲值卡等等，相信這背后也離不開提前準備好的預案。

從這個視角看，與其說蘇超是一項業余足球賽事，它更像是一個類似于曾經的“城市之間式比賽+足球”的體育綜藝項目。

2025年末的人口數據顯示，江蘇省15歲到64歲的人群，達到5800多萬，遠遠超過了球迷群體數量，可以說蘇超文旅所真正依賴的，正是一個這樣一個足夠大、足夠有內部凝聚力的文化圈層。

在蘇超的助推下，2025全年江蘇接待境內外游客12億人次、游客總花費1.48萬億元，這兩項數據都居于全國前列，同比分別增長10.4％和10.2％。

（2025年國內省區旅游市場接待人數Top10 數據圖表來源：邁點研究院）

借助文旅框架設計重構、數字化手段、文旅資源供給的提前配置和及時調整，2026年的蘇超2.0經濟正蓄勢待發，而在它的背后，也許還藏著國內文旅轉型的某種密碼。

四個趨勢引領的未來文旅

2025年是旅游業從疫情結束后進入恢復期的第三年，國內消費者的文旅消費需求保持回升勢頭、相關的政策紅利也持續釋放。但在這樣的背景下，卻出現了文旅集團營收頭部效應和分化特征明顯的現象，頭部的在線旅游平臺增速明顯，而不少文旅集團卻面臨增長乏力的局面。

以上這種情況，再結合蘇超這場跨度為期半年的“體育文旅show”，到底反映出什么樣的趨勢？

首先，單純的門票經濟在慢慢走向夕陽。

過去的旅游大都以“景”為中心，而許多握有這些旅游資源的國有文旅集團脫不開基建背景，他們往往出于路徑依賴等原因會選擇重資產模式，造景、建基礎設施，構建起以門票為核心包括配套的區間車、酒店以及一些景區二消在內的收入系統，這在過去30年里、游客以觀光為目的時代是走得通的。

但隨著旅游慢慢轉向以“人”為中心，“到此一游”本身不再是目的，“到此體驗”才是目的，加上旅游景點同質化的問題在過去10多年里越來越嚴重，繼續盲目投入基建的模式早已露出疲態。

今年1月底，四川甘孜州首先推出了包含稻城亞丁在內的14個景區的終身門票制，就是在這種旅游趨勢下提前布局，引導景區從單一門票經濟向住宿餐飲等綜合消費轉型。

蘇超的成功，也提醒著我們，以門票收入為特征的旅游重資產模式正逐步讓位于重運營的模式，如何把原有的設施、場館、景點作為資源盤活，將成為未來文旅競爭的關鍵。而這背后又會涉及到文旅資源所有權和運營權的關系，兩者的從屬位置、合作長短、權益分成等因素，都將影響文旅項目最終呈現在游客面前的狀態。

第二，傳統集中式旅游向垂類旅游演變，大動線式旅游向隨心逛屬性的周邊游等形態演變。

由于過去國人節假日相對集中、消費趨眾等特點，國內的傳統旅游業過于依仗節假日的高峰收入。許多文旅項目會尤其重視春節等節點，比如常為了搏一個“開年紅”傾注許多營銷資源。但在市場競爭激烈、社媒渠道分散的當下，客流吸引、口碑、對外形象的構建都很難在短時間內靠著押寶式的營銷偶然成功。

而一些像蘇超這樣的垂類旅游，就擺脫了時間限制，賽期的每個周末都會發生。加上許多以運動健身、康養、親子游學為目的的垂類旅游，只需要對應合適的場景而非特定，所以能看到這些年“垂類+短途周邊”的模式越來越多，成為曾經以特有景點的串聯為特征的大動線式旅游模式的補充。對于因為位置等條件能吃到這些客源的項目來說，旅游設施和服務如何根據這種用戶隨心逛的特點去做調整和配置，就變得關鍵。

第三，旅游的圈層化和分眾化。

蘇超文旅的本質，是設置了以賽事為核心的巨大場景，以球賽內容作為對消費者的情緒供給。本地性、跨域的對抗性，天然讓這個文旅項目具有了分眾的特點。這個過程中，人群內部的連接、傳播都是被場景所激發和推動的。

（在票務分配上，蘇超組織方分別考慮到了主客方及親子等不同圈層人群的需求）

對未來的文旅項目而言，所提供的旅游內容，和游客到底有什么關系，又給予了消費者什么感受，都是需要文旅項目、資源所在地在營銷表達的過程中有所傳遞的。

要讓社交媒體上的討論流量，成為線下旅游熱度的真實反應和外溢，而非靠著投流營銷等手段形成的虛假繁榮。

最后，“文旅”真正從“重旅”向“重文”轉變，對于體驗和傳播情緒的看重。

如果說曾經的文旅項目的內涵側重“旅”的一面，強調通過交通手段和動線設置等，迎來送走客流，在這個過程中完成商業上的閉環，那么接下來“文”的那一面會越來越占據主導。

這種主導，可以體現在旅游環節的前置和后延，懂得在社交媒體上及時、妥帖的響應游客消費者；也可以體現在服務手段的數字化轉型上，既為游客提供切實的便利，同時能幫助許多文旅內容在線上下的打通式呈現。

有許多人都在感嘆“蘇超不好抄”，確實，培育出蘇超的社會經濟土壤很特殊，但正像藝術界那句名言“學我者生，似我者亡”，對于商業趨勢的把握和學習，永遠應注重在汲取創新而非單純試圖模仿的層面上。

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