本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，抖音的第二次進(jìn)攻

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |All too well

不久前QuestMobile披露了一項(xiàng)數(shù)據(jù)，抖音旗下獨(dú)立團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——抖省省上線僅兩個(gè)月，日活躍用戶已經(jīng)快速攀升超796萬(wàn)，月活躍用戶規(guī)模也達(dá)到2242萬(wàn)。作為對(duì)比，大眾點(diǎn)評(píng)的月活在1.58億。

抖省省明顯是一次蓄謀已久的進(jìn)攻。一方面趕在了節(jié)日假期上線，巧妙的借助這個(gè)熱點(diǎn)去拉動(dòng)日活；另一方面，抖音給到的支持也很足。數(shù)據(jù)顯示，抖省省與抖音的重合用戶數(shù)超過了2088萬(wàn)，占了其自身用戶的九成以上。

以這次抖省省獨(dú)立為邊界，抖音生活服務(wù)的發(fā)展明顯被分為了兩個(gè)時(shí)期。

類似電商業(yè)務(wù)的奇襲，抖音通過“服務(wù)找人”撕開了本地生活市場(chǎng)的一角，憑借流量入口、大額補(bǔ)貼和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，抖音吸引了大量品牌入駐，也成功捧紅了臺(tái)球、養(yǎng)車加油等原本非主流的細(xì)分市場(chǎng)。美團(tuán)一度如臨大敵，直播、視頻被迅速放到了顯眼的位置。

但本地生活是個(gè)重業(yè)務(wù)，省是基本原則，履約是沼澤，供給要靠長(zhǎng)期積累和維護(hù)。抖音有流量不假，但和電商不同的是，消費(fèi)者可以立即在抖音下單，卻無(wú)法立馬到店消費(fèi)，這種時(shí)間差導(dǎo)致了前者訂單核銷情況一直不如美團(tuán)。

因此你能看到的奇觀是，工具屬性明顯的微信、淘寶都在把業(yè)務(wù)塞進(jìn)身體里，拼命打造超級(jí)APP，作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音則一改之前的策略，不斷把變現(xiàn)業(yè)務(wù)剝離出來(lái)：前有抖音商城，今年又將成熟的本地生活業(yè)務(wù)剝離出來(lái)，成立獨(dú)立APP“抖省省”。

01 推出抖省省，是早晚的事兒

阿里將餓了么、高德等業(yè)務(wù)與淘寶深度打通，打造超級(jí)APP，是因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)需要主站流量哺育，且流量增長(zhǎng)見頂，難以獨(dú)立作戰(zhàn)。與其四處散葉，不如聚焦一處。

那抖音為什么要獨(dú)立出去？因?yàn)闃I(yè)務(wù)做得好也是一種煩惱。

2021年1月，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，短短幾年便完成了從試水到主力的躍遷。

據(jù)雷鋒網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道，抖音本地生活服務(wù)2025年全年支付GMV超過8500億元，全年交易額同比增速為59%。

抖音本地生活披露的數(shù)據(jù)，截至2025年末，平臺(tái)動(dòng)銷門店數(shù)量累計(jì)達(dá)1519.8萬(wàn)，新增入駐商家399萬(wàn)，一年內(nèi)，458萬(wàn)個(gè)中小商家在該平臺(tái)開展經(jīng)營(yíng)，超2.2萬(wàn)個(gè)中小商家抖音年銷售額超百萬(wàn)元。

依托抖音的流量池和推薦算法，通過短視頻種草、直播帶貨、達(dá)人探店，形成“內(nèi)容—流量—轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音本地生活用戶中約80%的人會(huì)主動(dòng)搜索優(yōu)惠信息，貢獻(xiàn)了約55%的交易額。用戶已經(jīng)養(yǎng)成了主動(dòng)找優(yōu)惠的習(xí)慣，抖音干脆把“找優(yōu)惠”這件事單獨(dú)做成一個(gè)APP。

但爆發(fā)的同時(shí)，問題也來(lái)了。

第一，核銷率偏低。

本地生活的主要變現(xiàn)方式是傭金，通常在核銷時(shí)才真正發(fā)生。抖音做的是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意，用戶刷視頻被內(nèi)容吸引，可能就激發(fā)了消費(fèi)意圖順手下單。雖然說創(chuàng)造了計(jì)劃之外的消費(fèi)，但激情下單是即時(shí)的，真正到店里消費(fèi)是需要?jiǎng)恿Φ?，這個(gè)交易鏈路還是有點(diǎn)長(zhǎng)了。

據(jù)報(bào)道，2025年抖音核銷率僅約50%，遠(yuǎn)低于美團(tuán)80%–90%的水平。

所以抖省省的頁(yè)面極其簡(jiǎn)單，剝離了短視頻和直播，為的就是讓用戶打開時(shí)帶有明確的消費(fèi)意圖，決策更理性，到店意愿更強(qiáng)。

第二是，中小商家參與度不足。

內(nèi)容種草模式意味著要拍內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，成本自然水漲船高。商家不僅要支付平臺(tái)傭金、視頻制作成本，甚至還要承擔(dān)達(dá)人坑位費(fèi)，綜合成本往往超過傳統(tǒng)搜索模式。去年為了沖擊年度GMV目標(biāo)，抖音的中心化分發(fā)規(guī)則讓流量更易向頭部連鎖品牌集中，導(dǎo)致大多數(shù)中小商家淪為“陪跑”。而用低價(jià)套餐拉來(lái)的用戶，對(duì)價(jià)格敏感、忠誠(chéng)度不高，這也進(jìn)一步勸退了許多中小商家。

第三，主站的內(nèi)容與交易矛盾日益激化。

抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力是算法推薦，是讓人上癮的短視頻流。用戶打開抖音，主要目的是娛樂。但當(dāng)電商、本地生活等業(yè)務(wù)都被塞進(jìn)主站，情況開始變得不妙。筆者順手點(diǎn)開抖音推薦頁(yè)（4月17日下午17：30左右）：

刷的第二條內(nèi)容是雷軍直播；第六條是榴蓮直播；第九條是一家淘寶女裝的直播；第十條是廣州《夢(mèng)回紅樓夢(mèng)》的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。這種情況，你很難說，不會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

這就是抖音現(xiàn)在的困境：內(nèi)容流和交易流打架。猛推廣告，必然影響用戶體驗(yàn)。不推廣告，必然影響增長(zhǎng)。

因此，抖省省的出現(xiàn)，是早晚的事。字節(jié)不再滿足于靠抖音引流賺錢，而是想做一個(gè)獨(dú)立的生活服務(wù)平臺(tái)。過去，字節(jié)的問題是大流量但成交路徑長(zhǎng)，用戶先刷視頻種草，再下單，最后到店，環(huán)節(jié)太多。抖省省直接砍掉娛樂內(nèi)容，用戶打開就是為了買，路徑短了，轉(zhuǎn)化效率自然更高。

那么，抖省省能行嗎？

02 開始補(bǔ)課

4月份，抖音生活服務(wù)完成浦燕子上任后的第二次重大組織架構(gòu)調(diào)整。

2023年，浦燕子接替朱時(shí)雨，以抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人的身份兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

新官上任三把火，她打得又兇又猛。

上任不久，就大刀闊斧地來(lái)了一場(chǎng)改革，將原有的“行業(yè)制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡^(qū)域制”，把全國(guó)劃分為北、中、南三大區(qū)，外加一個(gè)負(fù)責(zé)頭部連鎖品牌的NKA部門。目的是把全國(guó)性行業(yè)資源集中到區(qū)域市場(chǎng)，離商戶更近、反應(yīng)更快，快速搶占市場(chǎng)份額。

兩年內(nèi)，動(dòng)銷門店從不足500萬(wàn)增至1500余萬(wàn)家，快速補(bǔ)齊了供給底盤。

但區(qū)域制“大包干”模式也帶來(lái)了副作用，團(tuán)隊(duì)資源天然向能快速貢獻(xiàn)GMV的大商戶傾斜，大量中小商戶入駐后無(wú)人運(yùn)營(yíng)，淪為“僵尸店”。據(jù)艾瑞咨詢2025年的調(diào)研數(shù)據(jù)，超過一半的本地生活中小商戶沒有專業(yè)的短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

與此同時(shí)，2025年GMV增速雖仍達(dá)59%，但內(nèi)部壓力已清晰可見：一二線城市頭部商家紅利見頂，僅靠存量博弈難以為繼。增長(zhǎng)的焦慮，迫使抖音將目光轉(zhuǎn)向更深廣的數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的中小微商家。

所以，此次調(diào)整的核心在于“因材施教”。

以月GMV 5萬(wàn)元為分水嶺，將商戶管理體系切為線上線下兩大部門。

線上部門集中資源精耕中大型商戶（KA、自助、酒旅），做深服務(wù)；線下部門專攻中小商戶，按三大區(qū)屬地化管理，考核指標(biāo)從GMV轉(zhuǎn)向入駐率、留存率、核銷率，倒逼團(tuán)隊(duì)真正去激活那些中小商家。

如果之前是要規(guī)模，現(xiàn)在開始，要的是更健康。

第二是品類上的爭(zhēng)奪。

晚點(diǎn)latepost曾報(bào)道，抖音電商會(huì)研究各行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和市占率，挑幾個(gè)規(guī)模大、自己市占率低的品類定義為“特色類目”，集中資源扶持。抖音電商的目標(biāo)就是，在每個(gè)行業(yè)追上份額，然后超越，最終保持領(lǐng)先。

在抖音本地生活中，類似的事也發(fā)生了。比如酒旅業(yè)務(wù)被提升至與整個(gè)KA（大客戶）及自助業(yè)務(wù)并列的位置。

酒旅正是這樣的品類。中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)萬(wàn)億級(jí)，在這其中，酒旅對(duì)抖音的貢獻(xiàn)仍很有限。

國(guó)信證券調(diào)研顯示，到店餐飲和到店綜合貢獻(xiàn)了超過70%的GTV，酒旅占比不足三成，在三大板塊中毛利最低、交易額最小。酒旅核銷率也常年墊底，抖音酒旅團(tuán)購(gòu)核銷率不足50%，而攜程同類型產(chǎn)品核銷率高達(dá)90%。

但酒旅還是有它不可替代的價(jià)值：客單價(jià)高、品牌效應(yīng)強(qiáng)，是衡量平臺(tái)綜合實(shí)力的重要標(biāo)尺。

2025年，攜程全年?duì)I收624億元，凈利潤(rùn)334億元，凈利潤(rùn)率超過50%，被譽(yù)為“酒旅茅臺(tái)”。酒店住宿全年貢獻(xiàn)261億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)21%，是攜程最穩(wěn)定的現(xiàn)金牛。美團(tuán)酒旅也是核心本地商業(yè)的重要利潤(rùn)來(lái)源。

反觀抖音，當(dāng)前酒旅市占率很低，核銷前GMV約為攜程的20%。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠酒旅賺得盆滿缽滿，抖音不可能無(wú)視這個(gè)機(jī)會(huì)。此次將酒旅單獨(dú)拎出，正是為了集中優(yōu)勢(shì)資源，先解決履約和核銷的短板，為后續(xù)的份額爭(zhēng)奪打基礎(chǔ)。

王興之前說，團(tuán)購(gòu)是一種更完美的商業(yè)模式，因?yàn)橄啾绕放茝V告、搜索，可以更直接與結(jié)果掛鉤。但本地生活除了是個(gè)好業(yè)務(wù)，還是個(gè)重業(yè)務(wù)，不僅僅是內(nèi)容和流量，還有地推、補(bǔ)貼和算法。

奇襲可以迅速拿到戰(zhàn)果，但一定不是決定勝負(fù)的那場(chǎng)戰(zhàn)役，現(xiàn)在到陣地戰(zhàn)的時(shí)間了。

參考來(lái)源：

1、師天浩觀察：抖音“孵化”到店抖省省，美團(tuán)又要承壓？

2、新立場(chǎng)pro:抖音向美團(tuán)開出第二炮：從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，到貼臉搶地盤

3、雷鋒網(wǎng)：抖音生服換擋時(shí)刻：GMV超8500億，新一年放緩進(jìn)攻節(jié)奏

4、超聚焦：抖音生服架構(gòu)大調(diào)整，浦燕子打響“二番戰(zhàn)”

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