舍得酒業凈利暴跌33%，高端酒銷售遇冷，昔日黑馬遇困境

咱真別再拿「行業下行」給舍得酒業的業績滑坡找補了。

全白酒行業都在過冬不假，但唯獨舍得的跌幅，格外扎眼。

2026年一季度最新財報，凈利潤直接暴跌33%，硬生生少了三分之一；

曾經安身立命的高端酒收入砍了15%，幾十塊的平價沱牌卻暴漲42%，徹底從喊著「每一瓶都是老酒」的高端貴族，跌成了靠光瓶酒沖量的平價販子。

更離譜的是，短短兩年時間，它的凈利潤從17億跌到只剩2億，跌沒了整整90%。

當年3年股價暴漲10倍、千億市值的白酒第一黑馬，如今成了板塊里人人避之不及的過街老鼠。

今天咱就扒一扒白酒圈最大的網紅翻車實錄：

舍得酒業，是怎么把手里攥著的4張王炸，一張一張親手打廢的？

先給你們盤盤，當年的舍得手里，到底握著什么樣的神仙牌。

首先，出身正統。

它是根正苗紅的川酒六朵金花，和茅臺、五糧液同批次拿到國家名酒稱號的老國企，90年代沱牌曲酒的銷量穩居全國前三，上到商務宴請下到村口小賣部，沒人沒見過沱牌的瓶子，國民度直接拉滿。

更何況，它家底還厚實。

全網吹爆的12萬噸老酒儲備，當年在白酒圈就是獨一份。哪怕它停產不釀酒，光靠這些庫存就能賣十幾年，這在當年，是所有二線酒企想都不敢想的家底。

更重要的是，它有資本站臺。

2020年底，郭廣昌帶著復星系豪擲45.3億接盤，直接解決了前實控人天洋控股留下的資金占用爛攤子。

消息一出，直接給市場打了最強雞血，所有人都覺得，舍得要一飛沖天了。

之后，舍得靠著賽道精準，完美避開了茅五瀘壟斷的千元以上高端市場，精準卡位300-800元的次高端賽道。

2020年前后，這個賽道是白酒圈最大的風口，年增速超30%，商務宴請、中端禮贈的需求瘋狂爆發，誰站在風口上，誰就能飛。

手握如此好牌，舍得只用了一招，就完成了封神。

就是那句傳遍大江南北的slogan：「每一瓶都是老酒」。

這句話有多狠？

直接把白酒內卷了幾十年的「窖池、香型、產地」全給干廢了。

我不和你比品牌底蘊，不和你比釀造工藝，我就和你比年份。

效果立竿見影。

2021年，舍得營收同比暴漲83.8%，凈利潤直接翻倍，同比大漲114.35%，創下了白酒行業都罕見的增速。

資本市場更是瘋狂，股價從2020年最低的20多塊，一路漲到2021年最高的266塊，3年暴漲10倍，市值突破千億，從一個不起眼的二線酒企，直接干成了白酒圈的頂流網紅。

看著如火如荼是吧？

但其實，這場當年讓無數人追捧的封神之路，從根上就不是靠扎實的經營打底，而是一場靠營銷包裝撐起來的行業敘事。

所謂的老酒戰略，從來不是什么高瞻遠矚的布局，而是為了清掉前實控人天洋控股留下的爛攤子。

當年天洋控股入主后，瞎搞生產，釀了一堆基酒賣不出去，堆在倉庫里成了沒人要的滯銷品。

復星接盤后，直接把這些「庫存滯銷品」，包裝成了「稀缺老酒」，把清庫存的話術，做成了品牌的核心戰略。

而當年的業績暴漲，也根本不是終端賣得好，是給經銷商瘋狂壓貨壓出來的虛假繁榮。

廠家給經銷商畫餅，說老酒會持續漲價，囤貨就是賺錢，給經銷商下翻倍的業績指標，完不成就取消代理權。

貨從廠家的倉庫，搬到了經銷商的倉庫，就成了財報里的營收，和網紅奶茶店雇人排隊做假數據、騙加盟商割韭菜，沒有任何區別。

就是這場騙局，給舍得的隕落，埋下了所有的雷。

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但謊言一定有被揭穿的那一天。

首先是稀缺性的謊言，被徹底戳穿了。

它天天喊著「每一瓶都是老酒」，結果12萬噸老酒賣了5年，不僅沒賣完，反而越賣越多，消費者直接醒了：

你這到底是稀缺老酒，還是賣不出去的陳年貨？

緊接著就是同行的降維打擊。

茅臺、五糧液、瀘州老窖轉頭就推出了自己的老酒系列，人家的品牌力，給老酒的溢價是舍得的10倍。

同樣是10年基酒，茅臺裝瓶能賣幾萬，舍得裝瓶只能賣幾百，消費者憑什么為你一個二線品牌的老酒付高價？

最致命的，是它的價格體系直接崩盤了。

白酒圈有一條生死線：經銷商的拿貨價，也就是批價，一旦低于出廠價，也就是價格倒掛，倒掛超過5%，經銷商就會集體叛逃。

而舍得的核心單品品味舍得，出廠價388元，批價最低跌到了320元，倒掛近20%，相當于經銷商賣一瓶，虧一瓶茅臺的錢。

白酒圈有句行話：價格倒掛的酒，連煙酒店老板都不愿意擺上柜臺。

它的渠道體系也在暴雷，從全國化網絡，變成了傳銷式的爛攤子。

舍得作死的把經銷商當成了免費倉庫。

巔峰期它有3000多家經銷商，短短2年時間，直接跑了500多家。

為什么？因為廠家眼里根本沒有和經銷商共贏，只有無休止的壓貨。

每年給經銷商下根本完不成的業績指標，完不成就取消代理權，經銷商只能硬著頭皮借錢囤貨，最后貨全砸在手里，只能低價甩賣，越甩價格越崩，價格越崩，越沒人買，形成了死循環。

更可笑的是，它喊了這么多年的全國化，最后連大本營都丟了。

省外市場收入同比暴跌13%，連自己的老家四川，都只有個位數的增長。

根基不穩就盲目全國擴張，最后就是東邊不亮，西邊也黑，全線潰敗。

如此一來，它的品牌定位，就從「老酒貴族」，變成了兩頭不討好的四不像。

一邊在發布會上喊著「堅定不移走高端化路線」，一邊為了救市，瘋狂推幾十塊的沱牌平價酒沖銷量。

結果是什么？

想喝高端酒的消費者，覺得你一邊喊高端一邊賣平價酒，不純粹，跌份兒，轉頭去買了劍南春、五糧液；

想喝平價酒的消費者，覺得你舍得太貴了，同樣的價格，不如買玻汾、牛欄山，最后落了個兩頭不討好。

品牌、口碑、渠道全方面被碾壓，舍得憑什么活？

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其實，舍得的失敗是注定的。

核心矛盾，從復星接盤那天起就注定了：

資本的需求，和白酒的生意邏輯，從根上就是擰巴的。

復星要的是什么？是短期業績爆發、快速現金流回流、市值拉升，好變現離場；

而白酒的高端化，需要的是十年如一日的窖池深耕、渠道培育、品牌沉淀，十年才能見效果。

復星入主后，舍得的高管換了一波又一波，戰略一年一改，經銷商人心渙散，團隊根本沒有執行力。

更現實的是，復星旗下的產業太多了，白酒只是它商業版圖里的一個小板塊，根本沒有精力給舍得做長期深耕。

行業上行期，乘風而起能講故事；行業寒冬一來，最先被放棄的，就是它。

舍得的暴雷，從來不是一家企業的問題，它是整個白酒行業大變局的縮影。

白酒的核心競爭力，從來不是酒質，是品牌心智。

茅臺的品牌心智是「國酒、面子」，劍南春的心智是「次高端性價比之王」，而舍得的心智，只有一句空泛的「老酒」，根本沒有扎根在消費者心里。

沒有品牌心智，光靠營銷炒概念，最終只會被消費者拋棄。

除此之外，舍得還進入了另一個誤區，白酒的老酒，核心從來不是「放了多少年」，是「品牌值不值錢」。

同樣是10年的基酒，茅臺裝瓶能賣幾萬，雜牌酒裝瓶，連100塊都沒人要。

而且白酒不是放的時間越長越好，低度酒、非純糧酒，放的時間越長，口感越差，最后就是一瓶兌水的酒精。

所以，別再被「老酒」兩個字忽悠了。

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如今，白酒行業已經徹底進入淘汰賽，未來只有三種酒企能活下來。

第一種是茅臺、五糧液這種頂級頭部，靠品牌心智壟斷高端市場，強者恒強；

第二種是玻汾、牛欄山這種極致性價比的光瓶酒，靠規模占領大眾自飲市場；

第三種是區域龍頭酒企，守住自己的大本營，吃本地的政商務和婚宴市場。

而像舍得這種不上不下的二線酒企，沒有絕對的品牌壁壘，沒有極致的性價比，沒有穩固的基本盤，只會越來越難，最終要么被收購，要么徹底邊緣化。

那么，你覺得，舍得酒業，還有翻身的可能嗎？

信源：

《央廣網》——《舍得酒業一季度凈利下滑 33.1%，中高檔酒收入降 14.6%》

《證券時報》——《舍得酒業：一季度凈利潤 2.32 億元 同比下降 33.1%》

《每日經濟新聞》——《舍得酒業 2025 年度凈利潤約 2.23 億元，同比下降 35.51%》

《證券日報》——《舍得酒業股份有限公司 2025 年前三季度經營數據公告》