網(wǎng)易整活“課代表”用AI營銷的系列連招？

AI不是故事的唯一主角

今年，AI在游戲行業(yè)里影響巨大。

AI被寫進(jìn)戰(zhàn)略，被塞進(jìn)發(fā)布會，在各種宏大敘事里，反復(fù)證明自己代表未來。這些話當(dāng)然都沒錯，但問題也很現(xiàn)實(shí)，當(dāng)越來越多的產(chǎn)品開始談AI，玩家未必會天然買賬，甚至?xí)种疲婕視谝釧I到底解決了什么，又為什么非得出現(xiàn)在這里。

放在這個背景下再來看《率土之濱》（下文稱率土）最近的一系列動作，會顯得有些特別。4月15日，率土制作人陳敬文親自下場，用真人出鏡+AI整活的方式接受玩家各種建議，直言“玩不爽用拖鞋砸我”。

玩梗歸玩梗，但在回應(yīng)率土本身的痛點(diǎn)和改動難點(diǎn)時，官方卻絲毫不含糊。項(xiàng)目組查閱了上萬名玩家的反饋。從去年11月至今，他們共優(yōu)化了300多次玩法，改善了200多處細(xì)節(jié)體驗(yàn)，新增了將近300個功能。12月推出爽玩服后成績斐然，近期同時在線人數(shù)已突破歷史新高。如此大刀闊斧的改革，被玩家戲稱為“敬文變法”。制作人甚至覺得力度還不夠，直接在游戲內(nèi)建立了“制作人信箱”直達(dá)通道，歡迎玩家拷打。

放在游戲行業(yè)里看，制作人出鏡溝通本來就是一件謹(jǐn)慎的事。尤其當(dāng)溝通對象是核心玩家時，表達(dá)方式稍有偏差，就可能被理解成避重就輕或刻意包裝。

在率土同時在線創(chuàng)下新高的節(jié)點(diǎn)上，為什么還敢這樣用AI來溝通？接下來，我們詳細(xì)來說道說道。

先得讓玩家接住

AI整活的前提，是既有可用素材，也有玩家愿意討論的話題。

在率土這種平臺型產(chǎn)品，有天然的故事萌發(fā)土壤，幾乎每個賽季，你都能聽到各個區(qū)服的趣事軼聞。就比如“70歲指揮”“80哥”“白星公主”“仙狐詐死”等，這些故事在游戲圈內(nèi)經(jīng)常被拿來討論。游戲內(nèi)容與玩家經(jīng)歷成為素材，在玩家的腦洞加持下，催生了大量UGC二創(chuàng)整活。

而AI工具出現(xiàn)后，玩家有了一種門檻更低的參與方式，加入整活二創(chuàng)。

放到率土里亦是如此。典型案例是，一位00后大學(xué)生“率土百特曼”，憑借著他對游戲的真實(shí)感受，利用AI短劇創(chuàng)作，月入5萬，這件事還在近期火上了抖音熱榜。無獨(dú)有偶，另一位創(chuàng)作者“率土黑騎”，利用AI做陣容、熱梗二創(chuàng)，收入已經(jīng)接近60萬。

他們并不是個例，隨著AI工具的普及，越來越多的玩家都在嘗試使用AI整活來發(fā)揮個人的創(chuàng)意。于是官方順?biāo)浦?，?5日聯(lián)合抖音，發(fā)起了“第一屆率斯卡AI短劇大賽”。

如果只看到這里，這件事或許可以定性為一次順著社區(qū)熱度往前走的內(nèi)容聯(lián)動。不過隨著我的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)真相并沒有這么簡單。

實(shí)際上，率土玩家開始用AI做短劇、做熱梗二創(chuàng)，并不是一夜之間發(fā)生的事。率土在AI玩梗上最早可以追溯到2025年8月。當(dāng)時玩家圈里的熱梗是“這些技巧你就學(xué)吧”，就有玩家嘗試用AI，用略顯抽象的畫面對游戲熱梗重新演繹。雖然簡陋，但整活方向初具雛形。

在那個節(jié)點(diǎn)上，不局限于率土，你能看到很多玩家嘗試用AI整活。不過區(qū)別在于，率土的嗅覺似乎更敏銳，立刻就意識到AI整活對UGC的推動作用，并行動了起來。

從2025年8月起，率土逐步在星推計劃中加入AI整活賽道，陸續(xù)支持包括名場面二創(chuàng)、高燃戰(zhàn)報解說、熱點(diǎn)整活等幾個整活方向。為此，項(xiàng)目組還提供相應(yīng)的AI工具，幫助玩家做AI視頻、AI短劇，讓更多原本有想法的玩家能把腦洞真正落地成視頻、短劇等UGC內(nèi)容。

25年11月，第30期星推計劃中關(guān)于AI整活方向的扶持

甚至，官方自己也在嘗試用AI整活。

比如2025年10月，率土十周年之際，項(xiàng)目組就嘗試了AI海報、AI短片等表達(dá)方式；同年，12月官方發(fā)起羅永浩聯(lián)動整活；再到今年這次制作人親自下場、聯(lián)合抖音發(fā)起“率斯卡”......官方一直在嘗試往這條路上鋪東西。

率土沒有把AI當(dāng)成一層傳播包裝，在大家都在保持謹(jǐn)慎的時候，它反倒早早帶著玩家一起用AI整活。這或許也是它能被玩家接住的原因。

再去思考AI能放大什么

再講一個行業(yè)里正在發(fā)生的事。

這幾年，IP授權(quán)的生意越做越大。一個動漫IP，光是授權(quán)給游戲、卡牌、盲盒、主題餐廳，一年就能躺賺幾個億。為什么？邏輯很簡單，IP本身已經(jīng)變成了硬通貨。技術(shù)可以迭代，渠道可以換，但一個被用戶認(rèn)可并記住的IP，幾乎沒法被復(fù)制。

到了AI時代，這件事只會更極端。AI降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，意味著以后誰都能快速批量制造看起來還不錯的內(nèi)容。內(nèi)容泛濫下，真正稀缺的是那些已經(jīng)被用戶記住、愿意花時間討論、愿意為之付費(fèi)的IP。換句話說，AI讓內(nèi)容變便宜了，也讓IP變更貴了。

這聽起來好像沒什么關(guān)聯(lián)，不過這恰恰是率土做“AI短劇大賽”的真正背景。

如果你了解游戲里的那些梗，或許也能理解率土IP的特點(diǎn)。它并不是自上而下，官方先定世界觀、做人設(shè)、寫劇情，然后往外做動畫、做電影、做聯(lián)名，而是十年里玩家一起長出來的。

得益于率土本身的沙盤玩法和賽季制的底層設(shè)計，游戲中每一次區(qū)服的碰撞都是不可復(fù)制的沙盤推演。官方不預(yù)設(shè)劇本，把權(quán)力和歷史的書寫權(quán)完全交給玩家，這才誕生了其他游戲里很難見到的社區(qū)現(xiàn)象。例如其他游戲打架前先吵架，而率土玩家則會先寫一篇檄文，把一場仗打出名正言順的儀式感。又比如玩家之間傳的外號、那些被反復(fù)講的背刺和翻盤。這些東西官方從來沒主動設(shè)計過，但每個梗背后都有一群真實(shí)的玩家，每段故事里都有一場真實(shí)打過的仗。

對于率土而言，玩家生態(tài)就是IP。只要這群人還在玩、還在講、還在造，這個IP就活著。如果哪天玩家不講了，IP就死了，不管官方出多少動作都沒用。

而AI的作用，就是讓玩家更容易把故事講出來。過去寫檄文要文筆，做視頻要技術(shù)，AI出現(xiàn)之后這個瓶頸被打開了，玩家只要有個想法，AI就能幫他們更快把想法落地。

創(chuàng)作門檻被拉低之后，玩家社區(qū)里原本就有的講述欲，會像開閘一樣往外涌。玩家用AI創(chuàng)作短劇，短劇在抖音傳播，新玩家因?yàn)槎虅∪肟樱贤婕乙驗(yàn)楸挥涗浂a(chǎn)生更強(qiáng)的歸屬感，社區(qū)討論更活躍，更多素材產(chǎn)生，更多短劇被拍出來。

這套模式真正的依靠，是率土十年社區(qū)里長出來的人物、梗、關(guān)系、講述習(xí)慣，這些東西別人抄不走，也加速不出來。它們只能靠時間堆，靠玩家之間的真實(shí)互動一點(diǎn)點(diǎn)養(yǎng)。

這或許也是率土更在意的部分。它做“AI短劇大賽”，是在用自己的方式回答一個所有長線產(chǎn)品都會面臨的問題：十年之后，當(dāng)技術(shù)紅利退潮，你還有什么？

率土用行動回答，就是那群還在講率土故事的人。

最后，故事從何而來

歸根結(jié)底，持續(xù)生成故事內(nèi)容的源頭，是率土這款產(chǎn)品本身。

一方面，率土賽季制和同盟社交的底層機(jī)制，天然會制造協(xié)作、對抗、背叛與結(jié)盟。另一方面是新劇本下的特色玩法，給玩家提供新的沖突場景，博弈不重復(fù)，故事就能繼續(xù)講下去。爽玩服則是以更爽快的體驗(yàn)，讓博弈回到更純粹的核心樂趣之中，也讓故事更容易繼續(xù)生長。

光有產(chǎn)品還不夠。局內(nèi)發(fā)生的事，如果不被記錄、不被轉(zhuǎn)譯，打完就沉下去了。

像“率土之濱玩家故事博物館” ，它把玩家中的代表人物、同盟故事、經(jīng)典戰(zhàn)役拿出來做典型報道，讓那些只在局內(nèi)流傳的記憶，整理成一個個“展品”，讓更多人看到。率土星推計劃則是系統(tǒng)性地扶持玩家創(chuàng)作，給流量、給工具、給激勵，讓有表達(dá)欲的玩家能把經(jīng)歷變成可傳播的內(nèi)容。玩家UGC和官方與玩家共創(chuàng)，則是在打通一條雙向路，官方不再只是內(nèi)容的供給方，也開始接玩家的梗、用玩家的素材，一起“營銷”。

對率土來說，AI更像是一個放大器，它放大的不是技術(shù)本身，而是玩家生態(tài)里原本就存在的故事。

這也給行業(yè)提供一種“游戲+AI”營銷的思路。

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