【營養品】東方甄選入局保健品賽道！將推出6款自營保健品

（快消品訊）4月15日，東方甄選召開發布會，正式宣布進入保健品市場，并推出首批6款自營保健品，均已通過國家“藍帽子”認證。該項目歷經兩年籌備，核心研發階段耗時一年，同時年內還將推出7款跨境產品，并逐步擴大到全品類的保健食品。相比市面上多數保健品，東方甄選的產品強調差異化——例如其鈣類產品采用液體鈣劑型，通過微米級乳化技術提升吸收效率，并額外添加維生素K以實現“補鈣入骨”。從農產品起步，到生活用品、再到保健品賽道，東方甄選這一路的多元化探索緊扣用戶剛需，而其背后更深層的戰略意圖在于擺脫對流量和平臺的高度依賴，通過產品和供應鏈重構核心競爭力。

《快消品》了解到，消費者對保健品常抱“智商稅”的懷疑態度。針對用戶“怕假貨、怕吃錯、怕買貴”的普遍焦慮，東方甄選稱，他們選擇從品牌、成分、價格三大痛點切入，通過自營產線提升產品透明度和信任感。據悉，首批6款“藍帽子”產品全部經過國家監管局的全項檢驗，且研發階段有實驗室數據支撐；此外，生產與質檢環節實行無死角視頻監控和全批次檢測，確保質量可追溯，同時通過削減中間商及硬廣成本讓產品實現“高性價比”。例如，輔酶Q10軟膠囊的日服成本不足0.7元，相較市面同類產品便宜了不少。

從2024年至2025年，東方甄選經歷了一段業績低谷：營收下滑32.7%，凈利潤暴跌97.5%，直播團隊大量流失，主賬號掉粉112萬。造成這一困局的核心在于過度依賴抖音平臺——七成銷售依賴單一渠道使其在算法、流量成本及主播議價權方面面臨較大不確定性。為了打破這種高度脆弱的商業模式，東方甄選創始人俞敏洪采取一系列措施轉型，包括上線東方甄選APP將用戶引流至私域，加碼自營產品布局提升供應鏈掌控力，自營銷售額占比已突破50%；此外，還計劃于2026年4月在北京開設首家線下門店，進而嘗試線上線下融合的全新零售模式。

東方甄選自營產品的積累和多年品牌沉淀是其進入保健品市場的底氣。成立四年來，公司已推出800多款自營產品，積累了3086萬高粘性用戶，充分展現其品牌影響力。不過，保健品賽道本身競爭激烈，國內外品牌林立且消費者具備較高品牌忠誠度，在這一領域嶄露頭角需要時間與投入。俞敏洪的布局試圖推動東方甄選從一個依附平臺的直播電商品牌向自有用戶生態、完整產業鏈的自營零售品牌轉型。在這一生態中，保健品因其市場潛力和高利潤率，有望成為重要的核心品類。然而，若企業未能在行業競爭和供應鏈風險中站穩腳跟，亦或在擴張過程中遇挫，將可能重蹈直播電商同質化惡性競爭的覆轍。

（資料來源：虎嗅APP）