產(chǎn)業(yè)觀察 | NCAA職業(yè)化浪潮下，大學(xué)體育場(chǎng)館改造重點(diǎn)從球員轉(zhuǎn)向球迷

導(dǎo)語

在西弗吉尼亞大學(xué)體育部工作了26年，April Messerly親眼見證了大學(xué)體育的優(yōu)先事項(xiàng)發(fā)生了翻天覆地的變化。過去數(shù)十年，大學(xué)體育場(chǎng)館的投資以運(yùn)動(dòng)員為中心，例如2010年代瀑布般傾瀉而下的巨額資金用來翻新球員更衣室，但是NIL（姓名、形象和肖像權(quán)）和收入分成制度的出現(xiàn)，使得重心開始轉(zhuǎn)向球迷。

“每個(gè)人都在努力思考如何持續(xù)運(yùn)營(yíng)好大學(xué)體育場(chǎng)館，” April Messerly說，她是西弗吉尼亞大學(xué)負(fù)責(zé)基建項(xiàng)目和設(shè)施的體育主管。“在這個(gè)大學(xué)體育的新時(shí)代，我們需要做些什么來增加收入？”

西弗吉尼亞大學(xué)已經(jīng)大幅調(diào)整了其工作重點(diǎn)，將重心轉(zhuǎn)向增加收入和提升球迷體驗(yàn)，并同時(shí)對(duì)其最重要的體育場(chǎng)館進(jìn)行了翻新。第一個(gè)項(xiàng)目是耗資1.5億美元重建擁有6萬個(gè)座位的米蘭·普斯卡體育場(chǎng)（Milan Puskar Stadium）西塔，其中包括大幅增加高級(jí)座位。另一個(gè)項(xiàng)目則規(guī)模較小，耗資150萬美元，旨在為擁有14000個(gè)座位的希望體育館（Hope Coliseum）增設(shè)包廂和帶有吧臺(tái)的高級(jí)座位。

舉世矚目的豪斯案和解協(xié)議于2025年正式被聯(lián)邦法官通過，百年NCAA迎來巨變——學(xué)校可以直接向?qū)W生運(yùn)動(dòng)員“發(fā)工資”，一級(jí)聯(lián)賽的學(xué)校們可為運(yùn)動(dòng)員設(shè)立最高2050萬美元的年度分成上限，在此新規(guī)之下，大學(xué)體育部門亟需增加收入，而之前被忽視的高級(jí)座位就成了香餑餑。

西弗吉尼亞大學(xué)報(bào)告稱，2025年該校體育收入為1.28億美元，支出接近1.31億美元。其體育場(chǎng)西塔重建項(xiàng)目預(yù)計(jì)每年將帶來500萬美元的新收入，體育館項(xiàng)目預(yù)計(jì)每年還將產(chǎn)生約25萬美元的新收入。

“對(duì)于大多數(shù)四大聯(lián)盟（Power Four）的學(xué)校來說，籌集2000萬美元并非易事，”西弗吉尼亞大學(xué)理事會(huì)成員、2010年至2014年擔(dān)任該校體育部主任的Oliver Luck表示，“這筆錢對(duì)我們來說是晴天霹靂，而且?guī)缀跏且灰怪g發(fā)生的。”

幾十年來，以學(xué)生運(yùn)動(dòng)員為中心的場(chǎng)館投資一直是大學(xué)體育界的主流，也是學(xué)校吸引學(xué)生的主要手段之一。除了大幅增加體育場(chǎng)的座位容量外，球迷的現(xiàn)場(chǎng)觀賽體驗(yàn)幾乎沒有得到任何改善。

NIL和收入分成制度迫使各大學(xué)重新審視其老舊的場(chǎng)館，這些場(chǎng)館仍然普遍采用露天看臺(tái)，走廊也往往擁擠不堪，并且配套設(shè)施匱乏。

“每所學(xué)校都在尋找可以立即開發(fā)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的收入來源，”Luck說，“或許需要三四年才能實(shí)現(xiàn)，但這一切都源于一個(gè)共同的理念：大學(xué)體育，尤其是一級(jí)聯(lián)賽的學(xué)校需要更多的資金。”

圖1：擬議的米蘭·普斯卡體育場(chǎng)西塔重建項(xiàng)目，預(yù)計(jì)耗資 1.5 億美元

重點(diǎn)任務(wù)

2022年Wren Baker被聘為西弗吉尼亞大學(xué)體育部主任，當(dāng)時(shí)正值一個(gè)截然不同的時(shí)代，他重新審視了該校體育場(chǎng)館的總體規(guī)劃，并為其增添了新的重點(diǎn)。“董事會(huì)交給他的首要任務(wù)之一就是‘我們需要增加收入’，”西弗吉尼亞大學(xué)體育部副主任Rob Alsop說，“這絕對(duì)是Wren的工作重點(diǎn)。”

去年秋天，西弗吉尼亞大學(xué)體育館的冠名權(quán)以10年合約的形式出售給了Hope Gas公司，這是該場(chǎng)館56年歷史上首次出售冠名權(quán)。這也對(duì)Wren Baker去年11月在大學(xué)理事會(huì)會(huì)議上的匯報(bào)產(chǎn)生了重大影響。在匯報(bào)中，他強(qiáng)調(diào)了在老舊的體育場(chǎng)館中增設(shè)更多高級(jí)座位的重要性。

CSL的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研顯示，市場(chǎng)對(duì)高級(jí)座位的需求遠(yuǎn)未得到滿足，并概述了潛在的回報(bào)。“我們現(xiàn)在非常注重成本效益，” Messerly說，“當(dāng)你想創(chuàng)造收入時(shí)，就必須這樣做。”西塔重建項(xiàng)目的反響證實(shí)了大學(xué)的疑慮。這兩個(gè)項(xiàng)目都由Legends Global的業(yè)主代表團(tuán)體負(fù)責(zé)監(jiān)督，資金將來自私人捐款，目前西塔項(xiàng)目的籌款工作仍在進(jìn)行中。“我們宣布之后，就有不少人主動(dòng)聯(lián)系我們，表示‘我們?cè)敢鈪⑴c’，”Alsop說，“我們?cè)诶硎聲?huì)上做了匯報(bào)，發(fā)布了幾份招標(biāo)書，那些表示‘我對(duì)此很感興趣’的人就說，‘我們坐下來好好談?wù)劙伞！也粫?huì)說對(duì)此感到驚訝，但確實(shí)很高興看到市場(chǎng)需求調(diào)查中的預(yù)測(cè)成真了。”

圖2：米蘭·普斯卡體育場(chǎng)西塔重建效果

米蘭·普斯卡體育場(chǎng)的改造項(xiàng)目相對(duì)簡(jiǎn)單直接，主要在西塔樓增設(shè)俱樂部、創(chuàng)始會(huì)員和包廂層。“多年來，這座擁有46年歷史的體育場(chǎng)的北側(cè)、南側(cè)和東側(cè)都增設(shè)了高級(jí)座位，但西塔樓卻一直顯得格格不入。” 建筑設(shè)計(jì)師Marc Clear 說，他所在的SLAM Collaborative正在為西弗吉尼亞大學(xué)設(shè)計(jì)改造方案。

CSL的橄欖球市場(chǎng)調(diào)研顯示，高級(jí)座位需求旺盛。米蘭·普斯卡體育場(chǎng)目前擁有2316個(gè)高級(jí)座位，雖然全部售罄，但在Big 12聯(lián)盟的15個(gè)體育場(chǎng)中，這一數(shù)量?jī)H排名第12位——大約只有俄克拉荷馬州立大學(xué)、堪薩斯州立大學(xué)、科羅拉多大學(xué)和德克薩斯理工大學(xué)等聯(lián)盟領(lǐng)頭羊的一半。對(duì)于西弗吉尼亞大學(xué)的管理者來說，這其中蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。

圖3：西弗吉尼亞大學(xué)體育場(chǎng)容量在Big 12聯(lián)盟中名列前茅，但高級(jí)座位數(shù)量卻排名墊底

米蘭·普斯卡體育場(chǎng)最近新增的高級(jí)座位是位于南端區(qū)的哈特利俱樂部套房，于2008年建成。Baker在向理事會(huì)匯報(bào)時(shí)指出，目前高級(jí)座位的候補(bǔ)名單上已有83人。“這很大程度上是人口結(jié)構(gòu)的問題，”65歲的Luck說，“嬰兒潮一代財(cái)力雄厚，他們也是大學(xué)體育的忠實(shí)粉絲。隨著年齡增長(zhǎng)，人們自然而然地想要更舒適的觀賽體驗(yàn)。這就好比雞蛋慢慢發(fā)育一樣。”

新塔樓預(yù)計(jì)將于2026年橄欖球賽季結(jié)束后開工建設(shè)，并于2028年投入使用。屆時(shí)，西塔將包含套房、包廂、觀景臺(tái)座位以及一個(gè)可容納1000人的俱樂部。

與許多大學(xué)體育場(chǎng)館一樣，米蘭·普斯卡體育場(chǎng)是該州最大的活動(dòng)場(chǎng)地，而該州并沒有職業(yè)體育聯(lián)盟的球隊(duì)。它就像是該州的門面。然而，除了John Denver在1980年體育場(chǎng)剛開放時(shí)短暫演唱了《鄉(xiāng)村路帶我回家》之外，它一直未能舉辦音樂會(huì)，原因可以概括為“它除了踢足球之外，沒有為任何其他用途而設(shè)計(jì)”。

大學(xué)體育館的困境

舉辦非大學(xué)活動(dòng)已成為體育場(chǎng)館增加收入的便捷途徑，促使各大學(xué)與內(nèi)容提供商和巡演推廣商簽訂演出預(yù)訂協(xié)議，或承辦國際足球比賽。與米蘭·普斯卡體育場(chǎng)一樣，希望體育館也因其建造年代的限制而舉步維艱，當(dāng)時(shí)大學(xué)體育館的主要用途是舉辦籃球比賽和冬季畢業(yè)典禮。該體育館于1970年開放，既沒有包廂也沒有裝卸平臺(tái)，通往活動(dòng)場(chǎng)地的通道是彎曲的，貝殼狀的混凝土屋頂設(shè)計(jì)導(dǎo)致音響效果差。該場(chǎng)館曾舉辦過150場(chǎng)演出，但自2019年以來就再未舉辦過任何演出。

在新冠疫情爆發(fā)前進(jìn)行過大規(guī)模維護(hù)后，該場(chǎng)館的主體結(jié)構(gòu)狀況良好，但其收入潛力有限。“隨著娛樂行業(yè)的蓬勃發(fā)展和演唱會(huì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，你上一次去看一場(chǎng)沒有屏幕的演唱會(huì)是什么時(shí)候？” Messerly說， “我們正在努力平衡場(chǎng)館設(shè)施方面的各項(xiàng)需求，力求使我們的體育場(chǎng)和體育館都能盡可能方便地舉辦此類演出活動(dòng)。”

霍普體育館內(nèi)還設(shè)有多個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目和體育部辦公室，因此可用空間有限。該場(chǎng)館目前僅有 “巔峰俱樂部”（The Peak Club）和 “克拉克登山者俱樂部”（Clark Mountaineer Club）兩個(gè)高級(jí)座位區(qū)。為了擴(kuò)大高級(jí)座位，該校將耗資150萬美元增設(shè)包廂——類似于套房，但沒有頂棚，因此不會(huì)遮擋上方球迷的視線——總共約有85個(gè)座位。此外，還將增設(shè)16個(gè)帶吧臺(tái)的高級(jí)座位。工程已經(jīng)啟動(dòng)，新的高級(jí)座位將于2026-27賽季投入使用。

西弗吉尼亞大學(xué)面臨著大學(xué)體育館的經(jīng)典難題：增加大量高級(jí)座位需要對(duì)場(chǎng)館進(jìn)行大規(guī)模改造，并且可能會(huì)減少上層看臺(tái)的座位。在西弗吉尼亞州，上層看臺(tái)的座位非常搶手。“他們知道高端市場(chǎng)潛力巨大，但這會(huì)引發(fā)一系列棘手問題，最終可能需要耗資1億美元來解決所有問題。” Clear說。

盡管西弗吉尼亞大學(xué)的場(chǎng)館改造項(xiàng)目面臨諸多挑戰(zhàn)，但也揭示一個(gè)潛在的有利因素：即捐贈(zèng)者對(duì)NIL感到厭倦。最初人們擔(dān)心NIL會(huì)吸走所有場(chǎng)館的捐款，但這種擔(dān)憂并未成為現(xiàn)實(shí)，而且在很多情況下，情況恰恰相反。對(duì)捐贈(zèng)者而言，與變幻莫測(cè)的NIL相比，建筑本身似乎是一項(xiàng)更穩(wěn)妥的投資，尤其是在需求如此迫切的情況下。“你會(huì)意識(shí)到這些場(chǎng)館存在著多么巨大的潛在需求，在大多數(shù)情況下，捐贈(zèng)者都在加倍投入。他們意識(shí)到自己需要這樣做；人們并沒有回避大學(xué)體育運(yùn)動(dòng)，他們知道自己需要投資。” Clear說。

在NCAA職業(yè)化浪潮之下，各個(gè)大學(xué)不得不加快體育商業(yè)化進(jìn)程以避免在競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)，改造老舊的體育場(chǎng)館，增加高級(jí)坐席和配套設(shè)施，提升球迷體驗(yàn)將是未來大學(xué)體育發(fā)展趨勢(shì)。