東南亞1576億美元！Shopee領(lǐng)跑，TikTok Shop緊逼

4月14日，Momentum Works發(fā)布《Ecommerce in Southeast Asia 2026》報(bào)告顯示，東南亞電商平臺(tái)GMV在2025年達(dá)到1576億美元，同比增速回升至22.8%（見下圖），顯著優(yōu)于2024年。

目前，Shopee、TikTok Shop（含Tokopedia）以及Lazada三家平臺(tái)合計(jì)占據(jù)了約98.8%的市場(chǎng)份額。這種“三強(qiáng)鼎立”的局面，也意味著接下來想要進(jìn)入市場(chǎng)的潛在顛覆者，更有可能是資金雄厚、根基穩(wěn)固的巨頭企業(yè)的一部分，而不是小型創(chuàng)業(yè)公司或平臺(tái)。

圖源：Momentum Works

從增長(zhǎng)貢獻(xiàn)看，東南亞電商的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生顯著偏移。印尼雖然以577億美元的GMV依然占據(jù)區(qū)域37%的市場(chǎng)占有率，穩(wěn)居最大單一市場(chǎng)地位，但其增速已大幅放緩至2.2%。這種放緩受宏觀整合影響深遠(yuǎn)，尤其是Bukalapak退出實(shí)物電商領(lǐng)域以及TikTok Shop對(duì)Tokopedia的深度并購。

相比之下，泰國和馬來西亞分別以51.8%和47.6%的增速，成為2025年區(qū)域內(nèi)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎。菲律賓、越南和新加坡也分別實(shí)現(xiàn)了32%、27.3%和21%的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

平臺(tái)層面的格局進(jìn)一步固化了這種集中態(tài)勢(shì)。Shopee以832億美元的GMV繼續(xù)領(lǐng)跑東南亞六國，維持其約53%的市場(chǎng)份額。然而，挑戰(zhàn)者的勢(shì)頭極為迅猛。TikTok Shop在整合Tokopedia后，其整體規(guī)模已達(dá)到Shopee的65.7%左右，且在2025年末的月度維度上，這種差距呈現(xiàn)出進(jìn)一步縮小的趨勢(shì)。

Lazada則以180億美元的GMV位列第三，在新加坡、泰國及菲律賓等品牌化程度較高的市場(chǎng)保持了較強(qiáng)的存在感。這種格局的變化直接驅(qū)動(dòng)了企業(yè)策略的轉(zhuǎn)變，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅關(guān)注GMV的絕對(duì)值，而更加聚焦于對(duì)流量入口、履約效率及利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的全面“控制”。

內(nèi)容電商迅猛發(fā)展正加速這一轉(zhuǎn)變。2025年，東南亞內(nèi)容電商GMV約達(dá)497億美元，占平臺(tái)總GMV的比例從2024年的約20%快速抬升至32%。內(nèi)容電商已從單純的營銷手段升級(jí)為電商市場(chǎng)的底層基礎(chǔ)設(shè)施。TikTok Shop的跨越式增長(zhǎng)以及Shopee在直播、聯(lián)盟和外部?jī)?nèi)容合作的投入，表明未來的競(jìng)爭(zhēng)不僅在費(fèi)率與補(bǔ)貼，更在內(nèi)容供給效率、算法分發(fā)與達(dá)人/商家組織形態(tài)。

與此同時(shí)，非平臺(tái)渠道擴(kuò)張使“平臺(tái)支配力”相對(duì)回落。數(shù)據(jù)顯示，2025年品牌官網(wǎng)、多品牌零售商網(wǎng)站、開放式社交平臺(tái)成交及聊天工具下單等非平臺(tái)渠道GMV約為278億美元，使得東南亞電商總盤達(dá)到1855億美元。盡管平臺(tái)仍占據(jù)85%的主導(dǎo)地位，但較上年的89%已有小幅下滑。可見，成熟品牌正通過建立全渠道資產(chǎn)來對(duì)沖對(duì)中心化平臺(tái)的依賴。而Lazada在部分市場(chǎng)的韌性，在很大程度上也得益于其在品牌化策略上的深耕。

不過，報(bào)告強(qiáng)調(diào)，東南亞電商尚未觸及“真實(shí)價(jià)格底”。目前的低價(jià)環(huán)境很大程度上是由平臺(tái)補(bǔ)貼、商家折扣與費(fèi)率減免共同支撐的。這種名義上的GMV繁榮具有一定的脆弱性。一旦補(bǔ)貼政策退坡，市場(chǎng)需求彈性、客單價(jià)分布以及品類結(jié)構(gòu)都將面臨重構(gòu)。對(duì)于經(jīng)營者而言，當(dāng)前的利潤(rùn)空間實(shí)質(zhì)上是建立在平臺(tái)系統(tǒng)性投入基礎(chǔ)上的緩沖區(qū)，而非真正意義上的結(jié)構(gòu)性降本。因此，企業(yè)必須在補(bǔ)貼紅利徹底消失前，完成從“低價(jià)”向“服務(wù)與效率”轉(zhuǎn)型。

此外，隨著各國監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)與AI技術(shù)應(yīng)用，2026年及以后的市場(chǎng)門檻已顯著抬升。例如，泰國取消小額進(jìn)口免稅門檻并強(qiáng)制平臺(tái)對(duì)接數(shù)據(jù)的舉措，標(biāo)志著合規(guī)成本將成為跨境經(jīng)營的核心成本。

同時(shí)，AI被認(rèn)為將進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的中心化地位。平臺(tái)憑借對(duì)流量入口和工具的掌控，在AI開發(fā)與應(yīng)用中占據(jù)中樞地位，這要求品牌方不僅要將AI視為素材生成的工具，更要將其作為內(nèi)容運(yùn)營與需求生成系統(tǒng)的核心部分，以適應(yīng)更高效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。