當酒店大堂擠滿金發(fā)碧眼…|觀展秘探⑤

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：李佳茹。

2026年3月31日至4月3日，上海國際酒店及商業(yè)空間、辦公及公共空間博覽會（HOTEL & SHOP PLUS）如期而至，可謂是2026年首場行業(yè)聚會。

今年，空間秘探深入展會現(xiàn)場，穿梭于各大品牌發(fā)布會與展臺之間，從產(chǎn)品表達、品牌布局到投資邏輯，捕捉到了一些值得留意的信號。基于現(xiàn)場的所見、所聽與多方交流，空間秘探將推出系列觀察「觀展秘探」，把展會上看到的細節(jié)、采訪的對話、捕捉的信號、觀察的動向拆解梳理，希望能為從業(yè)者與投資人提供更具參考價值的思考與賦能。

入境服務(wù)，拒絕“大一統(tǒng)”模板

就在不久前，國內(nèi)剛交出了2025年的入境游答卷，數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高。商務(wù)部也聯(lián)合多部門出臺《關(guān)于促進旅行服務(wù)出口、擴大入境消費的政策措施》，推出16條舉措打通入境堵點，進一步激活入境消費潛力。這股熱潮，顯然已經(jīng)從機場的到達口，燃燒到了酒店業(yè)的展臺上。

踏進展館里，麗芮的展位率先進入觀察視野。那抹標志性的紅色沖擊，在一眾素凈的淺色系展位里，一下子就抓住了眼球。作為來自歐洲的品牌，這個標志性的設(shè)計，是他們刻在品牌基因里的識別符號。

很多歐洲客人來中國，老遠看到這個紅格子，就認出了自己熟悉的品牌。麗芮展臺一位負責人表示：原來入境服務(wù)的第一步，是給遠方來的客人，一份熟悉的安全感。但僅僅有熟悉感還不夠，和很多把海外版本直接照搬進中國的品牌不一樣，麗芮做了很多雙向適配，“我們保留了品牌標志性的一黑一紅的拖鞋和歐洲客人熟悉的服務(wù)標準，比如客房同時配備掛耳咖啡和茶包、靈活的早餐時間、社交酒廊等。但同時，又加了很多針對入境客的本地細節(jié)，每個店都會把品牌標志性的紅黑撞色和本地文化相結(jié)合，如無錫古運河麗芮酒店，在外觀設(shè)計上以傳統(tǒng)水袖等諸多元素為靈感，西安高新麗芮酒店的設(shè)計以“秦腔遇上搖滾”為主題等”。

餐飲方面，會準備適配的餐具，很多歐洲客人來中國，就是想嘗試本地的中餐，那就得給他們準備好筷子，不是隨便放一雙筷子，而是會結(jié)合當?shù)靥厣诳曜拥牟馁|(zhì)、圖案上與城市文化呼應(yīng)。飲食上也會做融合，不是只給他們做西餐，而是讓他們能吃到地道的本地菜，同時又符合他們的飲食習(xí)慣。這種既要熟悉、又要新鮮的細節(jié)，幾乎是這次走訪中，所有品牌的共識。

走到萬達展位的時候，工作人員向空間秘探聊起了以前從沒注意過的細節(jié)：房間朝向。她說：“我們現(xiàn)在針對穆斯林、佛教等宗教信仰的客人，會專門做房間朝向的適配”。她提到了之前有個穆斯林的客人，提前就打電話過來咨詢，問酒店的房間能不能朝著麥加的方向，能不能有地方做禮拜。原來入境客的需求，遠不止有沒有英文前臺這么簡單。入境游客的需求，比我們想的細得多。這位工作人員的話，其實點破了現(xiàn)在入境服務(wù)的核心變化：過去我們把所有入境客都當成一個統(tǒng)一的外國人群體，做一套標準化的服務(wù)就夠了。但現(xiàn)在，只有真正接待這些賓客的時候才發(fā)現(xiàn)，韓國、泰國、歐洲等不同地區(qū)的客人，他們的需求天差地別。

轉(zhuǎn)過萬達的展位，沒走幾步，來到了盛泰樂的展位。作為泰國酒店的標桿，他們在國內(nèi)外的每個酒店里，都引入了標志性的泰式熱情待客之道，特意保留了泰式SPA、泰式水療、香氛等服務(wù)。盛泰樂的負責人笑著說，這就是他們給泰國客人的“熟悉感”。很多泰國客人訂酒店，只要看到有盛泰樂，就會優(yōu)先選，因為他們知道，哪怕出了國，也能享受到家鄉(xiāng)的服務(wù)，他們的需求，就有著鮮明的“家鄉(xiāng)烙印”。當泰國游客來到中國，他們期待在中國酒店里感受到的，除了地道的本地文化，可能還有一句“薩瓦迪卡”、一碗冬陰功湯......

入境服務(wù)其實從來不是一套統(tǒng)一的模板，更不是把所有的外國人，都當成一類群體。真正的入境服務(wù)，是能懂歐洲客人要的紅格子的熟悉，懂穆斯林客人要的朝向的適配，也能懂泰國客人要的那碗冬陰功的味道，讓遠道而來的客人感受到一份專屬于自己的歡迎禮。

全球品牌力，才是不用買的流量

服務(wù)是有了，那獲客渠道和資源是哪里來的呢？

這也是大家比較好奇的問題：面對入境的游客，酒店們都是怎么拿到這些流量的？畢竟，國內(nèi)的OTA和流量投放，對外國客人來說，用處不是很大。

但聊完后才發(fā)現(xiàn)，原來入境游的獲客邏輯，和國內(nèi)是不同的。

“我們國內(nèi)的生意，確實依賴攜程這些平臺，但是對于入境游客來說，不太需要。”麗芮的負責人說，麗芮在歐洲的知名度很高，很多歐洲客人來中國之前，早就選好了自己熟悉的品牌，他們知道麗芮，信任麗芮，所以來了中國，直接就訂麗芮的酒店，根本不需要在國內(nèi)的平臺上找來找去。這就是品牌自帶的流量。

萬達的邏輯也是類似的。萬達工作人員說，他們的全球會員體系，早就打通。很多國外的老會員，不管到哪個國家，都會選萬達的酒店。這種客戶粘性，是靠流量投放買不來的。此外，萬達的合作客戶也很多，許多國外的企業(yè)，來中國出差，都是直接和酒店簽協(xié)議，這是出于對品牌的信任，也是一種品牌效應(yīng)。

盛泰樂的情況也很典型，但它的獲客邏輯，與麗芮、萬達又有些不同。盛泰樂負責人告訴空間秘探，盛泰樂屬于區(qū)域性國際品牌，它的影響力高度集中在東南亞及部分亞洲市場。以上海為例，去年上海入境游客達到936萬人次，其中亞洲客人占了700萬，東南亞是絕對主力。僅泰國一國，就有51萬游客入境上海。對于這些來自東南亞、尤其是佛教國家的游客來說，“同源品牌”的選擇率高達90%以上，他們寧可多走幾步路、多花一點時間，也會優(yōu)先選擇自己熟悉的本土品牌。這種文化認同和品牌信任，是歐美國際品牌甚至國內(nèi)本土品牌也很難復(fù)制的。

截至目前，盛泰樂在全球擁有95家酒店和度假村，從馬爾代夫到日本都能看到它的身影，去年年底盛泰樂新上線的官方App顯示，會員可以直接用積分結(jié)算房費，甚至將積分轉(zhuǎn)換為航空里程。這套體系加上官網(wǎng)直訂的專屬優(yōu)惠，讓盛泰樂在自有渠道的預(yù)訂比例始終保持在高位。“這些是我們的核心優(yōu)勢，根本不用搶流量，客人自己就來了”。

這其實是一個很有意思的反轉(zhuǎn)。過去我們認為，國際品牌進入中國，是將品牌力輸出到中國市場，賺中國客人的錢，但現(xiàn)在反過來了，酒店的全球品牌力，變成了入境游的一大優(yōu)勢。而且，隨著入境客的結(jié)構(gòu)變化，這個優(yōu)勢會越來越明顯。現(xiàn)如今的入境游，自由行散客已經(jīng)成了增長的主力。這些客人，不再是跟著傳統(tǒng)旅行社的大巴團，他們的旅游路徑早就變了，他們會在海外的社媒上種草，會選自己熟悉的品牌，而不是到了中國再找酒店。這就是新的獲客邏輯：從過去的“在國內(nèi)平臺買流量”到“在全球市場做品牌種草”。真正的贏家并不是那些會投廣告的，而是那些早就被客人認識、信任，甚至想念的，真正的流量，是品牌自己的全球認知。服務(wù)可以快速復(fù)制，但品牌信任，需要時間澆灌。

擴張的坐標系，我們只去入境客會去的地方

聊到未來的布局，盛泰樂的負責人給我畫了一張簡單的地圖。

“我們未來在中國的布局，只圍繞6個南：江南、云南、海南、華南、西南和湖南，東北和西北暫時不去”。現(xiàn)在很多品牌都在往下沉市場走，盛泰樂為何只做南方呢？

盛泰樂負責人解釋道，“我們不會全國撒網(wǎng)，我們只盯著入境客會去的地方。”他給記者算了一筆賬：泰國的客人來中國，80%都會去這幾個地方：江南的蘇杭，云南的麗江大理，海南的三亞，華南的廣州深圳，這些是入境游客的首選目的地，而且2025年入境游的十大目的地，上海、北京、廣州、成都、重慶、杭州、三亞……剛好都在這六個南區(qū)域里，我們?yōu)槭裁匆ツ切]人去的地方開店？

這句話，一下子點破了現(xiàn)在酒店業(yè)擴張的新邏輯。過去，酒店的擴張，跟著地產(chǎn)項目走，跟著國內(nèi)的城鎮(zhèn)化走，哪里有新的樓盤，哪里有新的商圈，就去哪里開店，但現(xiàn)在，如果要做入境游客的生意，邏輯變了：他們跟著入境客的腳步走，哪里有入境客流，就去哪里開店。

溫德姆的布局邏輯也有點類似。工作人員說，這兩年，他們主要的擴張，大都集中在粵港澳大灣區(qū)，珠海開了十幾家，未來兩三年還要繼續(xù)開很多家。因為大灣區(qū)是入境客進入中國的核心口岸，也是很多入境客的第一站，這里的入境客流，足夠支撐他們的擴張。畢竟，現(xiàn)在的入境游的增量，就集中在這些熱門的目的地里。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年，上海核心地段的國際品牌酒店，外賓占比最高的時候能到八成以上。外灘、豫園、南京路，到處都是來自全球的游客，這些客人，就是酒店們的核心客群。所以會發(fā)現(xiàn)，這次博華展上，幾乎所有的國際品牌，也會把上海當成了他們進入中國入境市場的始發(fā)站。先在上海站穩(wěn)，接住這里的入境客流，然后再往周邊目的地擴散，這也是他們的擴張路徑。精準，務(wù)實，跟著客流走。

熱潮之下，那些還在卡殼的細節(jié)

聊到最后，幾位工作人員也吐槽了不少現(xiàn)在的難題。入境游的熱潮是真的，但酒店們要接住這些流量，還有很多短板要補。

最突出的就是支付的問題。盡管“大額刷卡、小額掃碼、現(xiàn)金兜底”的解決方案已經(jīng)在推進，但支付障礙仍是外國游客反映最集中的問題之一。很多外國客人拿著Visa、Mastercard的卡，到了前臺，刷不了，這并不是個例。外國游客想用微信支付或支付寶，需要實名認證，流程復(fù)雜耗時，對短期游客極不友好。而國際信用卡，很多酒店的POS機刷不了，要么就是手續(xù)費高得離譜，外卡的交易失敗率普遍也在15%-20%。一位酒店人員人說道，“我們現(xiàn)在專門開通了國際支付的渠道，但是成本很高，中小酒店根本做不起。現(xiàn)在上海的核心酒店，還能勉強跟上，但是那些中小城市的酒店，現(xiàn)在暫時還沒這個能力”。

其次是人才缺口的問題。人才缺口，并不只是“缺人”這么簡單，它同時面臨著“量”的短缺和“質(zhì)”的失衡雙重挑戰(zhàn)。

昆明市的導(dǎo)游數(shù)據(jù)就是一個縮影：截止到去年4月份，持證導(dǎo)游一萬多人中，外語導(dǎo)游占比僅11%左右，俄語導(dǎo)游全市僅1人，小語種導(dǎo)游更是少之又少。旅行社接到訂單卻因找不到小語種導(dǎo)游被迫放棄的情況并不少見。雖然我們用AI翻譯，能解決一部分問題，但還是不夠自然，很多客人會覺得和人溝通更放心。一些高端酒店也會培訓(xùn)多語種的服務(wù)人員，但是培養(yǎng)的速度，還趕不上客人增長的速度。

另外，比語言人次更缺的，是懂外國人消費習(xí)慣、文化習(xí)俗的優(yōu)質(zhì)人才。語言有時候可以靠翻譯工具解決，但對文化差異的敏感度和對消費習(xí)慣的洞察力，卻不是手機App能彌補的。很多前臺，哪怕會說英文，可能也不懂穆斯林客人注重房間朝向是什么意思，不懂泰國客人在意的泰式服務(wù)細節(jié)，也不懂韓國客人對無煙環(huán)境的高標準。

一位負責人談到，現(xiàn)在政策的紅利已經(jīng)放出來了，免簽政策已經(jīng)覆蓋了77個國家，2025年免簽入境的外國人已經(jīng)超過3000萬了，但是我們自己的服務(wù)，還沒有完全跟上。

不過好消息是，我們已經(jīng)看到了變化：比如希爾頓與滴滴深化合作，在上海酒店推出英文版打車指引服務(wù)、支持全英文界面、國際信用卡支付及實時翻譯；上海人民廣場的珍寶酒店，接入了AI多語言客服；上海大酒店開通了第一個酒店類的離境退稅集中退付點；很多酒店開始開通國際支付，AI翻譯也在慢慢普及，越來越多的酒店，開始研究入境客的需求，調(diào)整自己的產(chǎn)品。

逛完整個展館，離開的時候，已經(jīng)是傍晚了。展館里的人慢慢少了，站在展館出口回望，那些亮著燈的展位仿佛不再只是品牌的符號，而是一張張寫給世界的邀請函。

當3000多萬外國游客涌入中國，酒店業(yè)的這場面向全球客群的適配服務(wù)，才剛剛開始。未來，還有更多的細節(jié)要打磨，更多的痛點要解決。但至少，我們已經(jīng)看到了，酒店業(yè)已經(jīng)有所準備，他們不再是被動地等客上門，而是主動給遠方來的客人準備一份專屬的，有溫度的歡迎禮。畢竟，對于現(xiàn)在的酒店業(yè)來說，入境游的紅利不會憑空落地，最終能接住這波流量的，永遠是那些提前做好全球適配的玩家。