“衣中茅臺”比音勒芬，能否扛得住“下一個十年”？

2026年3月2日，王馨迎、丁文一等四位年輕高爾夫球員身著比音勒芬定制的國家隊?wèi)?zhàn)袍走上舞臺，這是中高協(xié)國家隊優(yōu)才計劃的啟動現(xiàn)場，也是比音勒芬與中國高爾夫國家隊攜手的第13個年頭。

點開比音勒芬品牌官方旗艦店，POLO衫、高爾夫球褲和印著醒目logo的外套，撲面而來一股商務(wù)高爾夫風(fēng)。

在服裝行業(yè)整體承壓、高端男裝競爭加劇、流量紅利退潮的當(dāng)下，外界好奇的是：這家以“高端T恤+商務(wù)男裝”著稱的企業(yè)，為何偏偏死磕高爾夫這個看似小眾的賽道？上市十年來，它又是如何成為高端男裝領(lǐng)域罕見的“抗周期樣本”？

答案，或許要從它最初的那步“棋”說起。

時間回到2003年，謝秉政收購瀕危的法國品牌比音勒芬，正式創(chuàng)立比音勒芬服飾股份有限公司。

謝秉政是溫州人，據(jù)金融界報道，上世紀80年代，年僅20歲的謝秉政攥著父母給的1000元錢，只身南下廣西開啟了自己的闖蕩之路。通過推銷家鄉(xiāng)的徽章制作與平面噴繪，謝秉政賺到了人生的第一桶金。隨著生意越來越大，謝秉政一度幾乎“承包”了整個廣西的印刷制作生意，借此完成了初期的資本積累。

1997年，已在印刷行業(yè)站穩(wěn)腳跟的謝秉政，將目光投向新興的服裝設(shè)計行業(yè)。1999年，謝秉政在香港服裝學(xué)院修得時裝設(shè)計專科學(xué)位。千禧年之際，謝秉政在香港全資收購比音勒芬品牌，并逐步將發(fā)展重心移至經(jīng)濟發(fā)達的廣州地區(qū)。

恰好，彼時高爾夫在國內(nèi)尚屬小眾、高門檻的精英圈層運動。相比跑步、登山等高強度運動，高爾夫不那么硬核，同時注重穿搭，天然跟高端、商務(wù)掛鉤。比音勒芬決定打造屬于中國的高端高爾夫服飾品牌。

正如穿拉夫勞倫的人未必會打馬球，穿比音勒芬的消費者也未必真的需要高爾夫服飾。比音勒芬針對VIP客戶的調(diào)研也顯示，78%客戶表示不打高爾夫，或僅在練習(xí)場打過球。

不過，在大眾認知中，高爾夫是一項只有精英階層才能參與的“貴族運動”，自帶高端、優(yōu)雅、成功的屬性。比音勒芬巧妙地利用了這一社會認知，將“高爾夫”作為一張頂級名片，為購買其產(chǎn)品的高凈值男士提供了一種“精英社交貨幣”。

為了觸達目標客群，比音勒芬把店開在高端商務(wù)人士經(jīng)常出入的地方——機場和高鐵站。有媒體統(tǒng)計，2021年比音勒芬機場店有69家，彼時全國大型機場（飛行區(qū)4E等級以上）也就只有50多個，平均每個機場都有1.3家比音勒芬門店。

這種布局，不僅完成了銷售，更將品牌與“商務(wù)精英”“出行體面”的標簽深度綁定，為其后續(xù)的品牌高附加值奠定了基礎(chǔ)。

如果說機場布局是比音勒芬的“線下陣地”，那么與體育IP的深度綁定，則是其品牌升級的“核心杠桿”。

為了加強品牌的高爾夫?qū)傩裕?013年，比音勒芬擊敗多家國際運動大牌，簽約成為國家高爾夫球隊合作伙伴。除了單純的裝備贊助，比音勒芬進一步將合作延伸至人才共建層面，贊助國家隊訓(xùn)練，支持運動員成長。

隨著國家隊在國際賽事中屢獲佳績，比音勒芬的品牌形象也隨之水漲船高，并在后續(xù)多年的財報中持續(xù)印證——2016年，比音勒芬上市后，營收從8.42億元增至2024年的40.04億元，凈利潤從1.33億元增至7.81億元。2023年凈利潤達到9.11億元。

最新數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)總收入32.01億元，同比增長6.71%；其中第三季度單季營收10.98億元，同比增長3.23%。在2025年高端服飾消費整體承壓的背景下，營收逆勢正增長實屬亮眼。

如今在小紅書上，與比音勒芬強相關(guān)的話題，大多圍繞“衣中茅臺”“高端男裝天花板”“奢侈感穿搭”等標簽展開。不少用戶分享自身穿著體驗時提到，“穿比音勒芬不用刻意炫耀，懂的人自然懂”“商務(wù)場合穿它，既得體又不張揚”。

品質(zhì)男裝品牌很多，但比音勒芬是如何成為少見的“抗周期樣本”的？

相較于國內(nèi)其他正裝、運動品牌，比音勒芬核心客群能夠長期保持穩(wěn)定的原因，在于其瞄準的高凈值人群與大眾消費群體之間存在顯著差異。這類人在服飾消費中，更看重身份認同，甚至將服飾作為圈層社交的“隱性名片”。

浙商證券曾給比音勒芬做過用戶畫像：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。

比音勒芬在財報中也明確指出，其目標客戶群為中產(chǎn)及以上收入人群，熱衷于休閑時尚、低調(diào)奢華的消費人群。比音勒芬長期深耕這一細分市場，精準貼合目標客群的穿著需求與心理訴求，形成了難以被同行復(fù)制的用戶黏性。

2026年1月，胡潤研究院發(fā)布的《2026胡潤至尚優(yōu)品——中國高凈值人群品質(zhì)生活報告》顯示，比音勒芬在中國高凈值人群最青睞的高爾夫裝備品牌中升至第二位（僅次于日本品牌本間Honma，超越了卡拉威、泰勒梅等國際大牌）。這表明其在“海外奢侈品祛魅”趨勢下，成功承接了國內(nèi)高端消費者的“質(zhì)價比”需求。

客群的消費水平也直接支撐了比音勒芬的高毛利。

2025年前三季度財報顯示，受行業(yè)整體銷售壓力影響，比音勒芬線下終端折扣有所加深，整體毛利率高位微調(diào)，但依然維持在75%以上的行業(yè)極高水平。作為對比，國內(nèi)頭部運動品牌安踏2025年全年毛利率為62%，兩者差距較為明顯。

從價格上來看，比音勒芬的單品定價在500元至5600元區(qū)間，其核心產(chǎn)品POLO衫均價在1000元左右，直接對標甚至超越了部分國際輕奢品牌。

當(dāng)然，除了客群定位精準，比音勒芬的渠道布局也呈現(xiàn)出鮮明的差異化特征，成為其觸達高凈值客群的關(guān)鍵抓手。

與大眾服飾普遍依賴百貨商場、街邊門店等泛流量路徑不同。比音勒芬自誕生以來，便將門店陸續(xù)開遍了國內(nèi)各大機場航站樓、高鐵等高凈值人群高頻聚集的場景。

謝秉政曾算過一筆賬：“機場的一個屏幕廣告，可能費用平均一年要300萬元，我在機場開的店即使打平不賺錢，我也賺了這個廣告費。”

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，比音勒芬也在逐步拓展線上渠道，不僅為品牌補充了增量用戶，也為老客提供了便捷的復(fù)購路徑。其2025年半年報數(shù)據(jù)顯示，比音勒芬線上營收2.14億元，大漲71.82%，規(guī)模接近2024全年水平，毛利率高達77.87%，與線下基本持平。

但比音勒芬并非高枕無憂，這種依賴單一客群和高溢價的商業(yè)模式，正顯露危機信號。財報顯示，2024年，比音勒芬實現(xiàn)營收40.04億元，同比增長13.24%。然而，歸母凈利潤為7.81億元，同比下降14.28%。這是比音勒芬自2016年上市以來首次出現(xiàn)年度凈利潤下滑。

這一趨勢在2025年持續(xù)延續(xù)：2025年前三季度，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)總收入32.01億元，同比增長6.71%；歸母凈利潤6.2億元，同比下降18.70%。財報展現(xiàn)出比音勒芬的“雙面性”：處于增收不增利的困境。

面對市場變化與盈利壓力，近年來，比音勒芬主要在年輕化與奢侈品化兩大方向發(fā)力。

年輕化方面，2024年，將品牌代言人從吳尊替換為95后人氣演員丁禹兮，同時攜手品牌大使胡一天、李蘭迪開展系列推廣活動，試圖借助年輕藝人的影響力撬動Z世代消費市場；產(chǎn)品端，豐富POLO衫等核心產(chǎn)品的配色選擇，優(yōu)化設(shè)計語言以貼合年輕群體審美，全力擺脫品牌固有的“中年化”“商務(wù)風(fēng)”標簽。

但年輕化轉(zhuǎn)型并未達到預(yù)期效果。在新一代消費群體看來，“貴且無聊就是割韭菜”。舉例來說，始祖鳥把硬核裝備變成潮流符號，靠沖鋒衣穿搭爆火，體現(xiàn)出年輕人追求的不是華而不實，而是消費過程中的情緒共鳴與價值認同。這不是換個代言人、改改產(chǎn)品配色和款式就能實現(xiàn)的，需要更深的消費者洞察。

對于比音勒芬所強調(diào)的“高爾夫優(yōu)雅”，新一代30歲左右的精英人群并無強烈共鳴，反而更青睞優(yōu)衣庫、Lululemon等兼具舒適度與性價比的品牌，他們更看重品牌所傳遞的故事與理念。

女性消費力愈發(fā)旺盛的當(dāng)下，比音勒芬主打的“商務(wù)”運動理念也顯得有些老化。活力、健康、自然、身心合一，才是更主流的運動品牌理念。

真正給比音勒芬掏腰包的，還是那群老客戶。2025年6月，謝秉政在股東大會上也直言，原來的VIP客群占了七八成的銷售份額。

這種“既想留住中年核心客戶，又想討好年輕消費群體”的搖擺策略，反而讓品牌形象愈發(fā)模糊——年輕人真的會愿意花上千元，購買一件被貼上“爸爸同款”標簽的Polo衫嗎？

與此同時，比音勒芬曾經(jīng)幾乎沒有挑戰(zhàn)者的高爾夫服飾賽道，競爭也日趨激烈。

過去幾年，F(xiàn)ILA推出高爾夫子品牌FILA GOLF，迪桑特也加速布局高爾夫運動領(lǐng)域，目前已在中國開設(shè)超過80家高爾夫服飾專賣店。連主打商務(wù)男裝的中國利郎，也與迪桑特母公司合作，引入高爾夫品牌萬星威。這些都進一步壓縮了比音勒芬的市場空間。

奢品化布局同樣未能給比音勒芬?guī)眍A(yù)期中的增長。

2023年4月，公司宣布分別以5700萬歐元、3800萬歐元的價格，收購國際奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN的全球商標所有權(quán)。但負責(zé)運作收購品牌的子公司廣州厚德載物，在2023年、2024年分別虧損4421.64萬元、8117.54萬元，2025年上半年虧損3707萬元。

比音勒芬的轉(zhuǎn)型陣痛，其實也是許多中國傳統(tǒng)高端品牌面臨的共同難題：更換代言人、升級門店、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計不難，難的是如何真正煥新品牌的“內(nèi)核”，實現(xiàn)與新一代消費群體的同頻共振。

上市10年，比音勒芬憑借“高爾夫=高端=商務(wù)”的精準定位，成為高端男裝領(lǐng)域少有的“抗周期樣本”，交出了一份亮眼答卷。但任何心智資產(chǎn)都有風(fēng)險，這個被譽為“衣中茅臺”的品牌，如今正站在發(fā)展的十字路口。

未來5~10年，90后和95后將步入不惑之年，屆時，比音勒芬依托高爾夫、機場與高鐵站構(gòu)建的品牌故事，又將如何續(xù)寫？市場留給比音勒芬的時間還有多少？這些問題，成為擺在比音勒芬面前的重要考驗。