國家六部門發文：平臺壓榨商家賺錢，怕是行不通了

作者｜可愛多

編輯｜文定

這幾年，電商最明顯的變化不是機會少了，是規則越來越復雜，生意越來越難做。

商家依賴平臺，也怕平臺。收費項目多了，流量變貴，低價競爭停不下來。很多人看上去還在增長，實際上在微薄的利潤里硬撐。

就在這個節骨眼上，4月6日，商務部會同中央網信辦、工業和信息化部、農業農村部、文化和旅游部、市場監管總局，印發《關于更好服務實體經濟 推進電子商務高質量發展的指導意見》。

十六條舉措，五個方向：賦能增效、創新引領、高水平開放、良好生態、支撐保障。

文件的五大方向

這份文件不是簡單告訴你，電商行業"接下來做什么"，是把過去一年多已經落地的平臺治理、價格監管、直播電商規范和合規出海要求，放進了一個更清晰的總框架。

商務部解讀里，有幾組數據值得關注：我國已連續13年成為全球最大網絡零售市場，覆蓋國內2600萬商家，服務全球32億消費者；2025年主要電商平臺研發強度超8%；"電商+產業帶"超2000個；36個"絲路電商"伙伴國遍布全球五大洲。

這些跡象表明，電商接下來的發展邏輯，要變了。

平臺還很重要

但不能繼續老樣子增長了

文件不僅僅是"規范平臺"四個字，而是釋放出一個信號：平臺的增長，不能再建立在把成本、壓力和風險不斷轉給商家的老路上。

而且，這輪治理不是4月6日才開始的。

2025年3月，市場監管總局局長羅文在"部長通道"點名了"僅退款""自動跟價""全網最低價""收費不透明"等問題；

2025年12月，《互聯網平臺價格行為規則》公開發布，明確自2026年4月10日起施行；

2026年2月1日，《網絡交易平臺規則監督管理辦法》施行。

市監總局局長羅文接受媒體采訪，圖源新華社

再到這次六部門文件把"壓實平臺責任""加強常態化監管"放進統一框架——方向已經很清晰：平臺治理不是短期動作，是在走向制度化。

為什么重要？因為商家這兩年最難受的，從來不只是抽傭。

平臺同時握著幾只手：收費規則、流量分配、價格機制、售后責任。誰能拿到流量、誰要參加活動、誰來承擔額外成本，往往都不是商家自己說了算。

羅文在"部長通道"上講得很直接：平臺收費名目繁多、計算方法復雜、收費不透明，營銷推廣費用上漲快，商戶負擔明顯加重；而"僅退款"又可能造成商戶"貨款兩空"。

平臺不只是一個賣貨場，它是規則制定者、流量分發者、秩序維護者。邊界一旦不清，平臺就很容易把自己的增長，建立在商家的讓利和讓渡上。

因此，不只是"管平臺"三個字，而是監管開始去碰平臺最核心、最隱蔽的那部分能力。

《互聯網平臺價格行為規則》寫得非常具體：

不得通過提高收費標準、增加收費項目、扣減保證金、削減補貼、限制流量、搜索降序、算法降權、屏蔽店鋪、下架商品等方式，對平臺內經營者施加不合理價格限制；不得強制或變相強制商家降價、返現促銷，不得要求"全網最低價"，不得強制開通自動跟價、自動降價。平臺新增或變更收費項目、規則、標準時，必須公開征求意見。

《網絡交易平臺規則監督管理辦法》更進一步：平臺規則必須在首頁顯著位置持續公示；規則調整要提前公示；涉及重大利害關系的，要有過渡安排和申訴機制。更關鍵的是，明確點出平臺不能強制商家承擔"退款不退貨"等售后責任，不能強制開通非經營必需的增值服務，不能強制參加推廣促銷活動。

過去那種"既定規則，又控流量，還順手把壓力壓給商家"的路子，空間會越來越小。

低價內卷不會立刻消失

但"卷價格"已經越來越走不通了

電商過去最熟悉的一套方法：低價、補貼、促銷、沖銷量。

這套方法不是沒用，恰恰相反，曾經非常有效。問題也出在這里。當所有平臺、所有商家都只能圍著價格轉，最先被消耗掉的，往往不是平臺，而是商家的利潤、品牌和長期經營能力。

羅文在"部長通道"專門提到，平臺實施自動跟價、全網最低價規則，已經造成"內卷式競爭"的突出問題。

六部門這份文件則進一步把"整治'內卷式'競爭"寫進總框架，在優化消費環境、培育品質消費上提出，要優化流量分配、搜索排名等機制，提升商品質量、服務口碑等指標權重。

這個信號很重要：未來電商的競爭不會馬上停止，但它不該也不能再只靠低價維持秩序。

價格仍然重要，但它不能再是唯一的流量鑰匙。一旦平臺的算法和資源分配只認低價，商家就會掉進一個熟悉的循環：不降價沒流量，降了價沒利潤；商品越來越便宜，服務越來越縮水，經營越來越短視。

現在，監管層把"商品質量""服務口碑""公平競爭""規則透明"重新抬上桌，本質上是在給行業重建一套新的比較標準。

以后還能留下來的，不會只是最便宜的那批，更可能是那些能把質量、服務、履約和用戶信任真正做出來的商家。

低價正在從一種通行證，變成一種越來越昂貴的消耗品。

下一輪真正拉開差距的

是誰更有能力吃到增量

很多人一看到政策文件，先想到"監管"兩個字。但這份文件還有另一面。

它不是只在收舊問題，也在開新方向。

文件里同時寫了"人工智能+電商"、即時零售、農村電商、跨境電商和"絲路電商"。監管層并不是想把電商按住，而是想把行業從過去那種粗放競爭里拽出來，推向下一階段。

官方解讀講得很清楚：2025年主要電商平臺研發強度超8%，農產品網零額增長9.9%，"電商+產業帶"超2000個，跨境電商進出口額占貨物進出口比重超6%。這不是單點突破，是整套新方向都在成形。

首先是AI。 它不只是技術熱點，也不只是平臺講故事的新概念。

六部門文件明確提出發展"人工智能+電商"，引導電商企業加強人工智能大模型等技術研發應用，優化消費體驗、降低運營成本、提升流通效能。

AI會越來越深地進入客服、選品、內容生成、庫存預測、投放優化這些經營環節。過去很多商家拼的是誰更能熬、誰更能卷、誰更肯用人力硬堆；接下來，誰能更快把AI變成效率，誰就更可能先拉開差距。

其次是即時零售。 它不是多一個頻道。商務部研究院《即時零售行業發展報告（2025）》顯示，2024年我國即時零售規模達7810億元，同比增長20.15%；預計2026年將突破1萬億元，2030年達到2萬億元。

即時零售已經在重塑"本地供給+即時履約"的零售邏輯。對有門店資源的品牌來說，這是新的增長入口；對沒有線下基礎的商家來說，這也是一道新的門檻。

此外，還有農村電商和跨境電商。 2025年，全國農村網絡零售額首次突破3萬億元，農產品網絡零售額達7833.1億元；同年，我國跨境電商進出口達到2.75萬億元。六部門文件一邊深化農村電商、推進"數商興農"，一邊拓展跨境電商、深化"絲路電商"合作。

意思很清楚：未來真正能吃到這些增量的，不會只是最會投流、最會打價格戰的人，而是那些供應鏈更穩、品牌化更強、數字化更深、合規能力更完整的人。

電商不會停

但它真的要換一種方式往前走了

這份文件可以濃縮成一句話：它不是在給電商踩剎車，而是在提醒所有人：過去那套贏法，正在慢慢失效。

過去幾年，電商最熟悉的詞是流量、轉化、低價、補貼。而這份文件背后，是另一組詞開始變得重要：規則、公平、效率、品質、能力。

六部門這份文件，連同前面已經落地的平臺價格規則、平臺規則監管辦法，傳遞出同一個判斷：未來的電商當然還會增長，但增長的基礎不能再來低價和擠壓。

這不意味著電商會馬上進入一個輕松的新階段。恰恰相反，它可能意味著競爭會更難。只是難的地方變了——不是誰更會沖銷量，而是誰更能在更透明的規則里，把效率、服務、供應鏈和長期經營真正做出來。