與輝同行帶貨“假洋牌”剛暴雷，東方甄選火速搶攻“藍(lán)帽子”？

近日，央視的一則報(bào)道，把網(wǎng)紅保健品品牌“優(yōu)思益”拉下了神壇。這個(gè)長(zhǎng)期打著“澳洲原裝進(jìn)口”旗號(hào)熱銷的品牌，實(shí)則是國(guó)產(chǎn)貼牌貨。

圖源：央視新聞

而品牌熱銷的背后離不開各路明星和網(wǎng)紅的力推。其中，僅與輝同行一家，帶貨銷售額就預(yù)計(jì)高達(dá)1000萬至2500萬元。一時(shí)間，它成了眾矢之的。

另一邊，受到波及的東方甄選第一時(shí)間撇清關(guān)系，聲明從未售賣該品牌任何產(chǎn)品。與此同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，它正加速布局自營(yíng)“藍(lán)帽子”保健食品業(yè)務(wù)。

一邊是與輝同行卷入假洋牌風(fēng)波，一邊是東方甄選借機(jī)加碼合規(guī)保健品。這場(chǎng)信任危機(jī)，似乎反倒成了前東家的新機(jī)會(huì)。

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跌落神壇的“假洋牌”

一個(gè)國(guó)產(chǎn)貼牌貨，如何搖身一變成為熱銷的“澳洲原裝進(jìn)口”保健品？

優(yōu)思益深知首先就得講好品牌故事。于是，一個(gè)號(hào)稱2010年誕生于墨爾本、隸屬于澳大利亞YARRA VIBE Pty Ltd健康產(chǎn)業(yè)公司，專注精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，手握“蒙特獎(jiǎng)”“TGA”等權(quán)威認(rèn)證的“澳洲品牌”被推至臺(tái)前。

為了讓這套說辭更具說服力，抖音、天貓的海外旗艦店，也都由廣州保稅倉(cāng)發(fā)貨。

在品牌故事搭建完成后，優(yōu)思益便開始借助大量明星與頭部網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨推廣。其中，趙露思、曾舜晞曾擔(dān)任品牌代言人；伊能靜、章小蕙、陳妍希等多位明星為其帶貨；與輝同行、夏詩(shī)文等網(wǎng)紅主播也銷售過相關(guān)產(chǎn)品。

憑借精心編織的“洋品牌光環(huán)”和大量明星網(wǎng)紅的信任背書，優(yōu)思益一度交出了相當(dāng)亮眼的成績(jī)單：藍(lán)莓葉黃素、黑曜石葉黃素等熱銷產(chǎn)品，單價(jià)從293元至434元不等，全系列累計(jì)銷量突破400萬瓶。

圖源：品牌

然而，央視記者的一輪實(shí)地核查，揭穿了這個(gè)“假洋貨”的面具。據(jù)報(bào)道，該品牌宣稱的澳大利亞注冊(cè)地址，實(shí)為墨爾本的一家汽車維修站，所謂的“品牌故事”“國(guó)際大獎(jiǎng)”被證實(shí)為編造或購(gòu)買，產(chǎn)品實(shí)際在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，且未取得保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)。

隨著調(diào)查的深入，幕后的操盤手也浮出水面。優(yōu)思益的營(yíng)銷策劃由杭州索象營(yíng)銷策劃有限公司一手操辦。

在暗訪視頻中，該公司高管直言不諱地表示：“就是廣州的一家公司，產(chǎn)品也是廣州的，是我們把它包裝成了澳洲品牌。”

真相曝光后，該品牌產(chǎn)品已在各大電商平臺(tái)全面下架。

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是風(fēng)波，也是機(jī)會(huì)？

隨著虛假宣傳被央視曝光，此前為其站臺(tái)的各方也不得不相繼出面回應(yīng)。

率先回應(yīng)的章小蕙，其在官方賬號(hào)“玫瑰是玫瑰”發(fā)布致歉聲明，對(duì)所有通過全渠道下單的用戶執(zhí)行“先行賠付、全額退款”。

緊隨其后，李若彤宣布“無論購(gòu)買日期、是否開封，均全額退款”；明道承諾30個(gè)工作日內(nèi)全額退款；陳妍希承諾訂單核實(shí)后72小時(shí)內(nèi)到賬。吳昕、朱梓驍、伊能靜等人也相繼啟動(dòng)了先行退款機(jī)制。

但輿論的真正焦點(diǎn)，很快落到了頭部直播間“與輝同行”身上——不僅因其貢獻(xiàn)了可觀的銷售額，更因董宇輝曾多次在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)選品控”的原則。

事件曝光后，“與輝同行售假”相關(guān)詞條迅速登上熱搜，大量消費(fèi)者涌向董宇輝的微博評(píng)論區(qū)，追問售后方案，質(zhì)疑其遲遲不表態(tài)。

面對(duì)持續(xù)發(fā)酵的壓力，與輝同行4月2日發(fā)布聲明，承諾為所有在直播間購(gòu)買優(yōu)思益產(chǎn)品的消費(fèi)者先行墊付全額退款。

圖源：微博截圖

另一邊，受到輿論波及的還有董宇輝的“前東家”——東方甄選。4月2日晚間，東方甄選迅速發(fā)布聲明稱，近日有人在公開平臺(tái)傳播謠言，諸如“東方甄選100%賣過優(yōu)思益產(chǎn)品”等不實(shí)信息，已嚴(yán)重侵犯公司名譽(yù)權(quán)、影響商譽(yù)。東方甄選鄭重辟謠：從未在任何平臺(tái)售賣過“優(yōu)思益”相關(guān)產(chǎn)品，也從未與該品牌開展過任何形式的商業(yè)合作。

令人意外的是，在這份辟謠聲明發(fā)布的次日下午，新浪科技報(bào)道稱，東方甄選正在低調(diào)籌備自營(yíng)“藍(lán)帽子”保健食品業(yè)務(wù)，計(jì)劃于近期正式上線多款帶有國(guó)家保健食品認(rèn)證（即“藍(lán)帽子”）的新品，并同步舉辦專場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。

據(jù)知情人士透露，這批新品均為經(jīng)國(guó)家相關(guān)部門審批的合規(guī)保健食品，可在產(chǎn)品及宣傳中明確標(biāo)注保健功能，在資質(zhì)、配方、功效宣稱等方面具備嚴(yán)格的合規(guī)性。

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就在各路主播忙著道歉退款的同時(shí)，監(jiān)管層面也迅速出手了。4月1日，杭州市場(chǎng)監(jiān)管部門立即對(duì)杭州索象營(yíng)銷策劃有限公司展開調(diào)查。4月2日，國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署對(duì)總臺(tái)報(bào)道的跨境電商進(jìn)口“優(yōu)思益”保健品違規(guī)營(yíng)銷等問題涉及的抖音、淘天、小紅書3家平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行了約談。

回頭來看，優(yōu)思益的“塌房”并非偶然，而是品牌造假、平臺(tái)失察、主播輕信等多方責(zé)任的集中爆發(fā)。

而對(duì)于保健品行業(yè)而言，事件并非只有負(fù)面沖擊。至少，那些靠編造故事、買獎(jiǎng)項(xiàng)、買背書的模式正面臨信任崩塌，而真正具備研發(fā)與合規(guī)能力的企業(yè)，則有望在行業(yè)洗牌中突圍。

對(duì)于東方甄選而言，這與其說是一場(chǎng)危機(jī)，不如說是一次被動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機(jī)。在行業(yè)信任被重新定義的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，它若能借勢(shì)強(qiáng)化合規(guī)壁壘、加快“藍(lán)帽子”等認(rèn)證產(chǎn)品的落地，便有可能在消費(fèi)者對(duì)“可信渠道”的迫切需求中，搶占下一輪競(jìng)爭(zhēng)的有利身位。

圖源：官方