被質疑失去創(chuàng)新的耐克，現在過得怎么樣了

從財務指標上來看，耐克業(yè)績承壓是客觀的事實，不過報告中同樣顯示，耐克在多個核心市場與關鍵運動品類重新找到了自己熟悉的節(jié)奏。

文|譚力文

在運動品牌競爭愈發(fā)激烈的當下，單一細分領域的成功難以支撐品牌長期增長，系統(tǒng)化創(chuàng)新能力開始成為決定性因素。

過去一段時間，消費市場對耐克的質疑主要集中在創(chuàng)新能力的透支上。“耐克喪失了進取精神，它迷失了方向。”質疑聲鋪天蓋地襲來。

不少消費者抱怨耐克過度依賴Air Force 1以及Dunk系列等傳統(tǒng)經典產品，以及用“調色盤”式的產品設計手段來“炒冷飯”，貨架上缺乏令人眼前一亮的創(chuàng)新技術與運動性能產品。

這種質疑并非沒有現實投射。從耐克2025財年第三季度開始，耐克便對經典的Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk系列產品進行管理，通過多種方式減少庫存。

時間來到2026財年第三季度，這些經典產品庫存已經來到健康水位。財報數據顯示，集團季度營收113億美元，在報告基礎上與去年同期持平，毛利率下降130個基點至40.2%，庫存同比繼續(xù)降低。

從財務指標上來看，耐克業(yè)績承壓是客觀的事實，不過報告中同樣顯示，耐克在多個核心市場與關鍵運動品類重新找到了自己熟悉的節(jié)奏。本季度耐克北美市場營收50億美元，實現3%增長。跑步業(yè)務全球增長20%，大中華區(qū)超雙位數增長，戰(zhàn)略轉型帶來的改善已經顯現，但對于成效的可持續(xù)性，市場仍在觀望。

“我們正以高度緊迫感推進各項工作。我們并非簡單地著眼于解決現有問題，這更是一次重建過程——從品牌到運動品類，從區(qū)域市場國家到合作伙伴逐一推進。”賀雁峰（Elliott Hill）在業(yè)績披露后表示。

無可否認的是，“大象轉身”并不是一件輕松簡單的事，外界的目光既有期待，也伴隨著質疑。

市場對于這家運動品牌巨頭的擔憂在于——其是否還保持了極具差異化的創(chuàng)新能力？

回應市場需求

面對市場對其創(chuàng)新能力的再審視，耐克以一系列新品作為回應。

世界杯是今年體育領域的重頭戲，注定吸引著全球億萬球迷的目光，這個周期剛剛開始，耐克已經打出第一張牌。

就在上個月，耐克正式發(fā)布了其贊助的11支國家隊球衣。該系列球衣在設計上融入各國文化元素，在技術層面上則延續(xù)了耐克以運動為核心持續(xù)投入的戰(zhàn)略方向，搭載了其在散熱科技領域最新突破——Aero-FIT。

該技術的特點在于提升空氣流通與散熱效率，據耐克官方介紹，其空氣流通量能夠達到耐克傳統(tǒng)運動服裝的2倍以上，有助于幫助運動員在高溫天氣條件下依然保持身體狀態(tài)，助力其發(fā)揮出最佳運動水平。

《Sports Medicine》上有關于本屆世界杯應對環(huán)境挑戰(zhàn)以保護運動員健康與表現的研究指出，本屆賽事因橫跨美國、墨西哥和加拿大的16座城市，復雜的地理與氣候條件將給運動員帶來除旅途疲勞外的更多挑戰(zhàn)，例如極端高溫與高海拔等，對其身體表現、認知表現產生影響，也會增加患熱射病的風險。

在這樣的背景下，圍繞溫度調節(jié)進行產品創(chuàng)新，顯然具備更現實的意義，“耐克存在的意義就是讓運動員變得更卓越。”耐克服裝創(chuàng)新與數字創(chuàng)新工作室副總裁Janett Nichol在發(fā)布這項科技時表示。

創(chuàng)新當然寫在耐克的品牌DNA里，其在足球領域的另一款拳頭產品——Tiempo Maestro旨在幫助進攻型球員將絕佳機會轉化為精彩表現，該產品的創(chuàng)新性在于采用了TechLeather創(chuàng)新鞋面材料，讓球鞋能夠更貼合球員的足部，帶來媲美天然皮革緊密觸球感的同時，卻沒有傳統(tǒng)皮革在重量、吸水性或形變上的限制，重新定義了未來皮革戰(zhàn)靴的可能性。

耐克劍指本屆世界杯，目前看來成果正一一兌現。賀雁峰在業(yè)績披露時表示，足球將成為繼跑步業(yè)務后全面轉入“Sport Offense”策略的核心品類。

“我們將世界杯視為撬動未來多個季度足球市場勢能的重要契機。到賽事結束時，我們將在全球超過5000家足球零售門店（涵蓋經銷商與Nike自營渠道）完成終端呈現的全面升級。”除了用創(chuàng)新科技和頂級體育資源贏得足球領域的勝利，耐克還想把品牌勢能從賽場延展到日常場景，建立長期的品牌影響力，戰(zhàn)略推進決心不容小覷。

事實上，全新的國家隊球衣系列并非是耐克近期唯一引發(fā)市場關注的創(chuàng)新產品，基于神經科學研發(fā)的Nike Mind系列同樣受到了消費者的追捧。該系列產品自年初發(fā)售便迅速售罄，在二級市場上也出現了一定的溢價，據耐克透露，來自全球的200萬消費者在官網訂閱了到貨通知。

這些創(chuàng)新并非孤立存在，去年十月，與上述兩項科技Aero-FIT、Nike Mind同期發(fā)布的，還包括首次將Air科技應用于服裝的Air Milano和Project Amplify功能性動力鞋系統(tǒng)。

這構成了耐克當前轉型中最為顯性的變化——耐克的創(chuàng)新回來了，也正在被市場看見。

重塑創(chuàng)新引擎

加速創(chuàng)新，加速以運動和運動員為核心的創(chuàng)新，是賀雁峰主導的“Win Now”和“Sports Offense”戰(zhàn)略的核心，同樣也是耐克的關鍵轉向。

過去，耐克集團下Nike、Jordan與Converse三個品牌在產品開發(fā)與設計方面相對獨立，從消費者洞察、研發(fā)技術、設計到創(chuàng)造力，再到將概念轉化為可規(guī)模化生產的產品能力，各自為戰(zhàn)的結果是沒有能夠有效利用資源形成合力，創(chuàng)新效率受到一定影響。

在轉型推動下，通過組織調整，將三大品牌的創(chuàng)新與設計團隊進行整合，耐克打造了全新的創(chuàng)新一體化引擎，技術資源能夠在不同品牌之間共享，從而提升創(chuàng)新效率，并縮短產品研發(fā)周期。

在組織調整后的6個月內，改變來得如此之快。

以競爭最激烈的跑步領域為例，耐克在簡化路跑鞋矩陣后，通過技術革新不斷迭代跑鞋產品，快速扭轉了跑步業(yè)務此前的頹勢，這種轉變直接反映在最新的財報數據中。最新財報數據顯示，本季度耐克在跑步業(yè)務上實現了20%的增長。

在體育大生意看來，跑步業(yè)務高速增長的背后源自耐克在該領域的產品力。近期，耐克推出了其標志性的Pegasus 42 （飛馬42），九宮格跑鞋產品矩陣隨之更新，耐克通過重新結構市場對跑鞋緩震需求的細分變化，將路跑鞋產品劃分成回彈緩震（Pegasus）、頂級緩震（Vomero）與支撐緩震（Structure）三個系列，并在每個系列推出3種規(guī)格鞋款以滿足不同跑者需求。

除了路跑鞋系列，耐克跑步業(yè)務同樣在精進頂級競速產品的絕對能力，Alphafly系列第4代測試款在發(fā)布前就引發(fā)熱議。在今年3月8日的里斯本半程馬拉松比賽中，烏干達名將雅各布·基普里莫穿著耐克Alphafly 4測試版跑出了57分20秒的成績，以10秒的巨大優(yōu)勢刷新了半程馬拉松世界紀錄。在頂級賽事中頻繁亮相并幫助運動員刷新紀錄，來自精英運動員的驗證進一步夯實了創(chuàng)新產品的專業(yè)度。

在籃球領域，根據KixStats逐場統(tǒng)計NBA球員品牌上腳率，耐克集團仍以超過60%的占比占據統(tǒng)治地位。NBA全明星周末期間，耐克、Jordan和Converse三大品牌的產品矩陣集體亮相， “Warning Label”系列9雙球星簽名鞋形成了強大的品牌聲浪。Jordan Luka5、Converse SHAI 001 Blush配色的發(fā)布同樣引發(fā)鞋圈熱議。在籃球場上耐克球鞋覆蓋了幾乎所有球員類型，其領先優(yōu)勢本質上源于專業(yè)研發(fā)能力對實戰(zhàn)中不同位置、打法與文化的全面覆蓋。

整體來看，整合創(chuàng)新一體化引擎推動了產品更新節(jié)奏的明顯提速，創(chuàng)新能力的提升，也直接反映在產品競爭力與市場反饋上。

重構發(fā)展勢能

但這并非意味著耐克的創(chuàng)新僅僅依賴短期推動。實際上，其長期的研發(fā)堅持與技術積累才是品牌能夠穿越周期、在市場波動中持續(xù)獲得行業(yè)內外關注的根本。

54年來，耐克積淀的品牌影響力與全球頂尖體育資源，讓創(chuàng)新不僅能夠被提出，更具備被市場驗證與轉化的基礎。

以當下火熱的戶外市場為例，耐克在今年對旗下的ACG系列進行了大刀闊斧的重塑。基于對戶外消費趨勢的深刻洞察，耐克迅速對ACG進行重新定位，并推出了核心產品ACG Ultrafly。

今年1月黃雪梅身穿ACG Ultrafly和Radical AirFlow“洞洞衣”在“香港100越野賽”奪得50公里組冠軍，有效回應了此前市場對于ACG能否適應戶外運動的質疑。該款產品的研發(fā)歷經超過2年，在正式上市前，已通過運動員實測跑過超3萬公里，并在13輪測試后最終落地。這款產品問世的背后，主要是基于耐克在越野跑和戶外領域幾十年的深厚積累。

事實上，ACG的歷史可以追溯到1989年，品牌從運動員需求出發(fā)，具有專業(yè)戶外底蘊，品牌名稱“All Conditions Gear”更意味著無論在何種地形與天氣下都致力于卓越性能的承諾。

當然創(chuàng)新不能停留于概念與產品層面，需要更高頻率地轉化為可被市場感知的體驗。

2月底，ACG全球首店落戶北京，疊加7月崇禮168仍會延續(xù)與ACG的合作令外界充滿期待，這些利好因素逐步轉化為ACG在中國市場的發(fā)展動能，幫助品牌更自然融入中國戶外文化語境，有望成為新增量，帶動業(yè)績回升。就在最新的財報中，耐克也表示ACG錄得正增長的數據。

聆聽運動員與消費者需求，激活創(chuàng)新力并快速反應在市場中的決策鏈路，正在成為耐克在自我救贖過程中的關鍵。

結語

對于耐克而言，真正的考驗不在于某一階段的產品熱度，而在于能否持續(xù)保持創(chuàng)新輸出的節(jié)奏，并將其穩(wěn)定轉化為長期增長動能。

在體育大生意看來，目前已經能夠看到一些變化的信號，產品力的提升逐步轉化為終端市場的購買熱度，消費者正重新走進實體店并產生更高的轉化效率。

同時，前期轉型執(zhí)行中關于庫存優(yōu)化與渠道重塑的調整，也在幫助耐克逐步改善市場供需關系，為業(yè)務持續(xù)復蘇創(chuàng)造更穩(wěn)定的基礎。隨著耐克產品吸引力增強，市場增長動能有望繼續(xù)提速。

2026年是備受行業(yè)內外關注的體育大年，擁有深厚運動底蘊以及豐富合作資源的耐克，有充足的準備和底氣迎接全球體育紅利的釋放。

對于這家全球運動巨頭而言，業(yè)績的壓力，反而能夠激發(fā)起存在于DNA中的能力。

注：本文所用封面圖片來自耐克