“海河牛奶”直播翻車，問題不在低俗，在品牌主權(quán)

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本來不想寫的。

因?yàn)橹辈ラg搞低俗，就是“死”路一條，說過無數(shù)次了！

但一位朋友“點(diǎn)”醒了我：

海河牛奶這事，暴露的問題很大，且有普遍性。

“大叔，不是你最早在2021年就提出：直播間不是一個(gè)銷售場(chǎng)，而是品牌場(chǎng)和輿論場(chǎng)，這個(gè)概念嗎？”

你看，我都習(xí)以為常了，竟然，還有品牌前仆后繼地往“火坑”里跳。

那就簡(jiǎn)單聊聊，先說結(jié)論。

海河牛奶這次，不是一次普通的低俗直播翻車，也不是一個(gè)主播說錯(cuò)話這么簡(jiǎn)單。

很多人會(huì)把它看成經(jīng)銷商失控、主播失控、運(yùn)營(yíng)失控……

但真正值得復(fù)盤的，不是“誰(shuí)說了那句話”，而是“為什么這句話會(huì)出現(xiàn)在海河牛奶旗艦店”？

這背后，暴露的不是直播技巧問題，而是品牌主權(quán)問題。

1

這件事為什么會(huì)炸？

因?yàn)槌鰡栴}的，不是一個(gè)野生賬號(hào)，而是“旗艦店”。

這3個(gè)字很重要。

在公眾認(rèn)知里，旗艦店不是渠道，是門面；不是賣貨窗口，是品牌本人。

所以，消費(fèi)者不會(huì)先分辨這是不是經(jīng)銷商代播，也不會(huì)先研究是不是第三方運(yùn)營(yíng)。

大家只會(huì)直接得出一個(gè)判斷：

這就是海河牛奶。

這也是為什么，這件事不是一句“合作方行為”就能切干凈的。

牌子掛在那兒，品牌就得認(rèn)。

2

很多老字號(hào)到今天，對(duì)直播還有一個(gè)誤判。

它們以為直播間只是銷售前臺(tái)，不是品牌前臺(tái)。

這是錯(cuò)的。

在今天的傳播環(huán)境里，直播間早就不是單純賣貨的地方了，它已經(jīng)是品牌的第一官網(wǎng)，也是最前線的公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)。

你在這個(gè)地方怎么說話，什么人替你說話，用什么語(yǔ)氣說話，公眾都會(huì)算到品牌頭上。

換句話說，直播間不是“離品牌最近的渠道”，它本身就是品牌。

海河這次的問題，不是低俗內(nèi)容本身有多罕見，而是一個(gè)牛奶品牌、一個(gè)老字號(hào)、一個(gè)旗艦店，居然允許這種表達(dá)方式長(zhǎng)期存在。

這三層疊在一起，反差就出來了。

反差一出來，傳播就來了。

3

所以，這不是主播問題，而是組織把邊界外包出去了。

直播可以外包，主播可以合作，經(jīng)銷商可以承接，代運(yùn)營(yíng)也可以做。

但品牌邊界不能外包。

什么能說，什么不能說。

什么叫年輕化，什么叫低俗化。

什么是起量，什么是在透支信任。

這些東西，如果品牌自己不定，平臺(tái)就會(huì)替你定，主播就會(huì)替你定，流量邏輯就會(huì)替你定。

最后的結(jié)果，就是今天這樣。

你想要的是轉(zhuǎn)化，平臺(tái)給你的卻是沖突。

你想要的是熱度，公眾記住的卻是失控。

海河這次真正失守的，不是直播話術(shù)，而是品牌主權(quán)。

4

這里面還有一個(gè)更大的問題。

很多品牌這兩年都在吃直播紅利，但并沒有真正理解直播的公關(guān)成本。

平臺(tái)當(dāng)然有紅利。

一個(gè)切片、一張截圖、一段錄屏，就可能把一個(gè)區(qū)域品牌推到全國(guó)視野里。

可問題也在這里。

平臺(tái)給你的，不只是分發(fā)效率，也給了你更高的失控風(fēng)險(xiǎn)。

內(nèi)容跑得越快，越界也會(huì)跑得越快。

一個(gè)原本只該停留在直播間里的失誤，今天可以在幾個(gè)小時(shí)里，變成媒體報(bào)道，變成公共討論，變成品牌危機(jī)。

這就是去中心化傳播時(shí)代最麻煩的地方：

你交出去的不只是運(yùn)營(yíng)效率，還可能是解釋權(quán)。

5

所以這件事最值得復(fù)盤的，不是海河的道歉寫得好不好。

4月8日，海河的動(dòng)作其實(shí)不算慢！

致歉、終止合作、撤銷授權(quán)、下架商品、啟動(dòng)追責(zé)，這些都屬于必要?jiǎng)幼鳌?/p>

但這類動(dòng)作，最多算止血，不算修復(fù)。

因?yàn)檎嬲墓芾頂帱c(diǎn)，不在事后聲明，而在事前治理。

誰(shuí)能代表旗艦店發(fā)言？

經(jīng)銷商和代運(yùn)營(yíng)的權(quán)限邊界在哪？

內(nèi)容有沒有審核機(jī)制？

出格表達(dá)有沒有熔斷機(jī)制？

這些如果平時(shí)就是松的，公關(guān)再快，也只能補(bǔ)前面的窟窿。

所以，海河這次表面上是直播翻車，實(shí)質(zhì)上是“流程斷點(diǎn)”和“權(quán)限卡點(diǎn)”一起暴露了。

這才是大問題。

事實(shí)上，在大叔印象里，旗艦店主播翻車案例，最早發(fā)生在2022年1月！

面對(duì)沒搶到優(yōu)惠券來問詢的網(wǎng)友，屈臣氏直播間的女主播，說：“像瘋狗一樣咬人”……

最后，屈臣氏道歉+甩鍋第三方。

4年過去了，竟然還有品牌官方旗艦店直播間搞涉黃，再次印證了那句話：

人類從歷史上學(xué)到的唯一教訓(xùn)就是就是，我們并沒有從歷史中吸取教訓(xùn)。

6

對(duì)一個(gè)牛奶品牌來說，這件事到底虧在哪？

不是虧在一場(chǎng)輿情。

而是虧在一筆更大的賬。

短期看，它當(dāng)然拿到了聲量。

中期看，它傷到的是消費(fèi)者對(duì)品牌場(chǎng)景的信任。

長(zhǎng)期看，它透支的是老字號(hào)最值錢的那層默認(rèn)認(rèn)知：穩(wěn)、可信、不過線。

一個(gè)品牌如果靠爭(zhēng)議拿熱度，這不叫賺到流量。

只有熱度最后能沉淀成認(rèn)同，才叫資產(chǎn)。

否則，它留下的只是更高的解釋成本。

海河牛奶這次的危機(jī)公關(guān)，對(duì)品牌本身來說，是一次昂貴的提醒，但對(duì)于其他品牌來說，確實(shí)免費(fèi)的！

7

這件事給所有老字號(hào)品牌提的醒，絕不僅僅是“以后直播別低俗”。

這句話太淺了。

真正該記住的是：

在平臺(tái)時(shí)代，直播間早就不是賣貨窗口，而是品牌的“第一官網(wǎng)”，因?yàn)楦緵]人會(huì)去你的官網(wǎng)。

你可以把運(yùn)營(yíng)交給別人，但不能把品牌主權(quán)也一起交出去。

這才是“海河牛奶”直播間翻車，最值得復(fù)盤的地方。

海河牛奶這次翻車，問題不在“低俗”本身，而在老字號(hào)品牌想吃直播紅利，卻沒把直播當(dāng)成品牌前臺(tái)來治理。

大叔建議所有品牌，都問自己一個(gè)問題：

你們家的官方直播間，有公關(guān)參與內(nèi)容審核和播前培訓(xùn)嗎？你的“主播考核”里，會(huì)有與品牌美譽(yù)度掛鉤的部分嗎？

最后，你怎么看此事？歡迎留言區(qū)聊聊。

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