長城汽車的“一生之敵”，是起名？

給新車起名這件事兒，似乎成為了長城汽車的“一生之敵”。因為長城汽車對新車型的命名，就像是一個在三個頻道間不斷切臺的電視——你永遠不知道下一秒是喜劇、紀錄片，還是財經新聞。

昨日，長城汽車旗下歸元平臺首款旗艦“方盒子”SUV車型官圖正式發布。新車暫定代號為“HX”，目前新車已開啟全球征名活動，并將在4月10日公布征名并進行最終投票。

而在官圖發布前一天，長城汽車董事長魏建軍便通過視頻向網友們征集關于新車的名字，其表示，在取名字的時候，同事們犯了難，爭論很激烈，內部有人想叫“H10”或“HX”，其中X代表無限想象力。

事實上，這已經不是長城汽車第一次為“起名”犯難了。早在2020年“哈弗大狗（參數丨圖片）”便曾通過征名的成功模式，利用“用戶共創”的參與感，實現了新車未上市先破圈的傳播效果。于是有人覺得，這是長城汽車在“故技重施”，當然也有人質疑，長城汽車或許壓根就“不會起名”。

是不會起名，還是不愿“獨自”起名？

如果要說長城汽車真的不會起名，我們肯定是不相信的。

但對于一個年銷超百萬輛的車企巨頭來說，車型名字早已不只是一個簡單代號，而是一定程度上反映品牌戰略的晴雨表，更代表了這家車企究竟賦予了新車型怎樣的期待。

可事實是，我們看到了兩種截然不同的起名態度。別家車企都是早就做好了打算，甚至連后續的傳播故事，都已提前連載完畢。而到了長城汽車這里，總會帶點兒“懸疑”。

其實縱觀長城汽車的車型命名史，恰如一部微縮的中國汽車工業發展史，其從務實到大膽，從保守到娛樂化，仿佛每一步都踩在時代的脈搏上，可卻也時常陷入自我矛盾的漩渦里。你也很難想象，有一家車企，一旦推出新車型，首先帶來“爭議”和討論的，竟然是車型名。

當比亞迪用“王朝系列”講著中國故事，當理想用“L系列”錨定家庭科技，相比之下，長城汽車的命名，就多少顯得有那么些碎片化和“隨意”。

或許你剛把“貓”、“狗”聯系起來，長城汽車就立馬用另一杯“咖啡”來讓你清醒，甚至還有那個八竿子打不著的“初戀”......

論起名，長城汽車一定會讓你“意想不到”,你很難不懷疑，其到底是認真的嗎？

不可否認，長城汽車祭出“征名”這一招，是其嘗試用“?去中心化命名?”重構品牌與用戶關系所進行的努力。無論是幾年前的“哈弗大狗”，還是此次的哈弗方盒子，每一次征名，都是一次?品牌價值預演，目的就是要讓用戶提前成為產品的“共謀者”。

因為在這個同質化的時代，車型產品力已經很難讓消費者輕易共情，但大家共創起的車型名，似乎可以。

此外，在這個信息過載的時代，一個有爭議的車型名字，本身就是各大車企迫切渴望的流量密碼。一則征名公告，就能迅速引發熱議，且讓人得到了滿滿的參與感。這哪里是長城汽車不會起名，而是把車型征名換流量這件事，玩了個明明白白。

但任何事物都有兩面性。不愿“獨自”起名這件事，固然有其成功和可取之處，可同樣也使其面臨著深層次的挑戰。

特別是當品牌向上突破時，加之這款哈弗的旗艦車型又承擔起了品牌沖高的重任時，它的?名字可能不能那么地“隨意”和起名方式“略顯兒戲”。它需要一個承載更多價值感與文化內涵的“符號”?，它不能僅僅是“有趣”或“好記”，也不能只在人們心里留下一個所謂“共創”的聯想印記。

這種“命名困境”不能在既帶來了破圈流量的同時，卻也埋下了品牌認知的隱患?。因為在部分人看來，如果連車型名都不能“獨自”起，亦或是稍顯隨意，那么這款車的地位和前景，可能也是個謎。

或許并不是長城汽車不會起名，而是它不敢輕易做出選擇。它不敢放棄流量，也不能放棄高端?。

既要沖擊品牌高端化

又得提防命名平庸化

定位是品牌旗艦，預計售價在30萬元級別，哈弗“方盒子”無疑是品牌沖高的又一款代表力作。可正是這款未來旗艦所帶來的命名爭議，多少暴露出了長城汽車在品牌敘事上的短板。

就個人觀感而言，此次的征名“營銷”或許很難達到幾年前“哈弗大狗”的成效。一方面，無論是“H10”還是“HX”，其實仍是一組同質化的選擇，并沒有本質上的差異。

如果最終命名H10，很容易被解讀為是H9的簡單升級，難以承載“歸元平臺”帶來的技術代際跨越；假如選了HX，由于“X”本身語義較為空洞，需額外解釋才能建立認知，無疑又拉大了與消費者之間的距離。

此外，如果選項只有以上兩個，則又將用戶的創造力限制在“二選一”的窄門之內?。這更像是“選擇題”而非“開放題”，也削弱了“共創”的真正意義。

此次征名所帶來的爭議，實則反映了當下長城汽車所處的兩難境地，造就了其品牌高端化訴求與命名平庸化現實之間的割裂?。

在消費者心智中，?簡潔、一致、可預期的命名體系本身就是品牌專業度的體現?，對于一個要向高端化發起沖擊的品牌而言，更是如此。而長城汽車此舉，無疑是扛著品牌高端化的大旗，又向人們清楚地展示了其命名平庸化，或者說是“命名隨意”的品牌形象。

要知道，哈弗大狗的定位和這款“方盒子”的定位截然不同，它的“親民標簽”和“征名意義”，十分契合當時消費者對“實用主義”的追求。

而到了這款全新旗艦，如果還用相似的套路，那么有很大可能會成為一把雙刃劍，甚至從一開始就堵上了長城汽車再次沖高之路。

車名，可由用戶投票決定

品牌，還得長城自己定義

哈弗方盒子的最終命名，或許會是“H10”，或許是“HX”，甚至可能是其它“驚喜”，而答案也將于4月10日正式揭曉。

但無論選哪個，它都只是?一個結果而已?。而真正的勝負手在于，?長城汽車是否愿意從此只講一種語言。是繼續當“動物園”，還是成為“東方硬派科技品牌”？是讓“大狗”永遠活在梗圖里，還是讓它成為“哈弗猛龍”的前傳？

對于車企而言，一款旗艦車型的名字，從來都不是問題的終點。而起名的方式和過程，?本質上卻是品牌是否敢做減法的試金石。

我們相信一個敢于在鏡頭前坦誠揭露系列行業痛點，不遮不掩的企業家；一個在相對安逸的時期，卻能思辨“長城能否挺得過明年”的魏建軍，一定能夠帶領長城汽車，重新定義自己的品牌。

而不是被流量裹挾，成為一個連名字都不敢統一的車企，更不會成為讓用戶都搞不清自己是誰的品牌。莫讓“起名”，成為長城汽車的“一生之敵”。

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