特朗普把傳播玩明白了

文：王智遠 | ID:Z201440

4月7日，特朗普說了一句話：

今晚，一整個文明會死去。當天晚上，他宣布與伊朗停火兩周，從滅國到握手，12個小時。

這不是第一次，39天里，這種事一直在發(fā)生，他一邊說4小時炸平伊朗所有橋和發(fā)電站，一邊說談判進展很順利。

油價因為他一句話跳漲到114美元，伊朗48小時內(nèi)被迫拿出10條回應方案；不管他說了什么，全球的媒體、市場、各國政府，都在跟著他的節(jié)奏走。

我想從傳播角度，拆一下特朗普這39天。

01

先把時間線拉開，我認為，這39天大致可以分成四個階段。

第一個階段，開戰(zhàn)前，大概從1月底到2月28日。

1月28日，特朗普在Truth Social上發(fā)了條帖子，說「一支龐大的艦隊正駛向伊朗，帶著強大力量、熱情與明確目標」。你品品這個措辭，像不像一個品牌在搞預熱？

2月13日他跑到布拉格堡，跟軍人講話，公開說如果出現(xiàn)政權更替，那將是最好的結果；2月19日他又說「接下來十天左右見分曉」；到了2月27日，開戰(zhàn)前一天，又跟記者說「尚未做最終決定」。

第二天就打了。

回頭捋一下，這整整一個月，他幾乎每隔幾天就往外扔一個信號，每個信號跟前一個都不太一樣。今天像是要打了，明天又像是在談。

全球媒體跟著他的帖子做解讀，金融市場跟著他的措辭做定價，甚至伊朗政府，都要跟著他的語氣判斷到底要不要跑進防空洞。

沒有人知道他到底打不打。所有人都在圍著他轉。

這套東西有來歷的，特朗普的前首席戰(zhàn)略師班農(nóng)2019年接受PBS采訪的時候說過一句話，叫Flood the Zone，意思是：信息轟炸。

他說媒體一次只能盯一件事，你只要同時往外丟好幾個球，他們就永遠接不住，特朗普在開戰(zhàn)前這一個月，基本上就在干這件事；他用「模糊」本身當武器。你越看不清他要干嘛，他越開心。

第二個階段，開戰(zhàn)后的頭兩周。2月28日到3月11日。

2月28日當天，特朗普發(fā)了段8分鐘的視頻；行動代號叫「史詩狂怒」（Epic Fury），以色列那邊叫「獅吼行動」。

光聽名字就知道，這在做campaign，名字要放在4A公司提案里，客戶估計得當場拍板。

他在視頻里要求伊朗革命衛(wèi)隊「放下武器，否則面臨必死結局」。內(nèi)塔尼亞胡配合發(fā)了聲明，原話是，這是「好人與壞人之間的戰(zhàn)斗」。

你想想，一場牽扯核武器、石油、大國博弈的戰(zhàn)爭，被他們兩個人三句話就壓成了一個善惡故事；這個本事，做品牌的人應該品一下。能把復雜的事情說簡單的人，往往是最會控制敘事的人。

然后是3月11日。開戰(zhàn)第11天，特朗普公開說了一句「美國已經(jīng)贏得了這場戰(zhàn)爭」。

我查了下當時的數(shù)據(jù)，美方只摧毀了伊朗大約三分之一的導彈庫存，他講話結束半小時，伊朗又往以色列射了導彈。CNN后來說這次講話是「姍姍來遲的自我推銷」。

你仔細想想，他在乎準不準確嗎？不是的。

他在乎誰先把「贏」這個字說出口；一旦他說了，所有人就得圍著這個字討論：到底贏沒贏？贏了多少？憑什么說贏了？不管結論是什么，你已經(jīng)在他定的框架里了。這招太狠了。

第三個階段，3月中旬到4月1日。

到這個時候，戰(zhàn)爭副作用開始反噬了，我查了幾組數(shù)據(jù)：特朗普的支持率跌破40%，第二任期最低；美國國內(nèi)油價漲到了近四年新高；差不多七成美國人希望盡快結束戰(zhàn)爭；連共和黨的基本盤都開始裂了。

4月1日，他做了一次黃金時段的全國講話。紐約時報的記者看完指出，他整場都在「發(fā)出雙重信息」。什么意思呢？

他一邊跟鷹派說「快速、決定性、壓倒性勝利」，一邊跟擔心油價的老百姓說「美國幾乎不需要通過霍爾木茲海峽進口石油」。

共和黨前眾議員格林當天就罵了，說：人們聽到的全是戰(zhàn)爭、戰(zhàn)爭、戰(zhàn)爭。

同一場講話，鷹派聽到了強硬，焦慮的人聽到了安撫。你說他矛盾嗎？矛盾。他的受眾本來就不是同一群人，他在同時對著好幾撥人說話，每撥人各取所需。

這個做過用戶分層的人應該秒懂，說白了，一條朋友圈配了兩個分組可見。

第四個階段，4月初到現(xiàn)在。

這幾天最有意思的一個操作就是「最后期限」。3月26日，他設了第一個deadline：4月6日晚8點；到期了，沒動。推到了4月7日晚8點。又是這招，跟開戰(zhàn)前一個套路。

CNN專門寫了一篇，說他的「最后期限」一再改變。《衛(wèi)報》也梳理了他在石油、海峽、軍事威脅上的多次反復。

你換個角度想。

每設一次deadline，全球注意力就重新集中到他身上一次；油價跟著動，外交渠道跟著動，媒體頭條跟著換；做過營銷活動的人都知道，倒計時是最好的鉤子。他在用全球頭條給自己做倒計時。

4月6日發(fā)布會上他還說了一句挺絕的話，記者問他打算怎么處理伊朗的石油，他說：如果讓我選，我會拿走石油，因為它就在那等著被拿走。可惜美國人想讓我們回家。

你細品這句話。對外，赤裸裸的威脅；對內(nèi)，我尊重你們的意愿。一句話，兩個受眾，兩層意思。

四個階段看下來，你會發(fā)現(xiàn)他從來沒有在「事實對不對」這個層面跟任何人較過勁；他始終在爭奪另一個東西：這件事應該被怎么理解，由誰來定。

02

我一直在想，這四個階段，他每次做的事情表面上都不一樣，有時模糊，有時分眾，有時設deadline，這些招數(shù)之間有沒有一個共同的底層邏輯？

我覺得有。

你注意看，他這39天里，他做的事情始終是同一件：決定這件事應該被放在什么框架里討論。這個東西，傳播學里有個說法，叫「話語研究」，不知道大家有沒有接觸過這個概念。

我試著用一個簡單的例子說一下。

比如：

一家公司裁員了。員工說這是「卸磨殺驢」，公司說這是「組織優(yōu)化」，媒體說這是「行業(yè)寒冬的縮影」。

同一件事，三種說法，哪個是對的？你可以爭，爭不出結果，因為每個人的立場和利益不一樣，描述就不一樣。

話語研究的意思是，別爭了。

真正重要的問題是：為什么公司選擇用「組織優(yōu)化」這四個字？這種說法是在什么條件下被制造出來的？它被接受以后，又導致了什么后果？

比如：一旦大家都開始用「優(yōu)化」這個詞，裁員這件事的殘酷性就被稀釋了，語言變了，人們對這件事的感受也跟著變了。

你看，焦點變了。從「什么是對的」變成了「誰在定義什么是對的」。

這個轉變聽起來很學術，你再想想特朗普，他這39天做的事情，跟上面那個例子的邏輯是不是一模一樣？只不過規(guī)模大了無數(shù)倍。

開戰(zhàn)前，所有人都在問「美國到底會不會打伊朗」；特朗普沒有回答這個問題，他用一個月的模糊信息，讓全世界都在猜，猜，變成了輿論的主旋律。

開戰(zhàn)后，所有人都在問「打得怎么樣了」，他也沒有正面回答，他直接說「贏了」，贏，是一個框架，你可以罵他吹牛，罵的時候用的還是「贏」這個字。框架已經(jīng)是他的了。

到了最近這幾天，他反復設deadline又反復推遲，每一次都重新把全球的注意力拉回到他身上，全程都是同一件事：定義權。

傳播理解方式有六種，有三種他都在玩，那就是：傳遞、控制、權力。

能把復雜信息壓成三個字叫傳遞，用信息轟炸搶議程叫控制，用語言建構現(xiàn)實叫權力。

一般人能把一種玩明白就很厲害了，他同時轉好幾個盤子，而且，你看他發(fā)Truth Social的時候那個語氣，跟發(fā)朋友圈似的，輕松得很。

說到底，傳播真正戰(zhàn)場在「誰先拿到了定義權」；拿到定義權，他只要讓你在他的框架里思考問題就夠了。

03

看到這兒，有人會有疑惑了：政治和我有什么關系？

定義權這個東西，偏偏在商業(yè)世界里每天都在發(fā)生，只不過大多數(shù)人沒意識到。

2024年底有個特別好的案例。

Jaguar，那個英國老牌豪華車，突然搞了一次品牌重塑，發(fā)了一支廣告片，新slogan叫「Copy Nothing」，畫面很炸裂，很先鋒；可有個問題：整支片子里，一輛車都沒有。

全球輿論炸了，老用戶罵它忘本，汽車媒體說它瘋了，社交媒體上各種嘲諷，從傳統(tǒng)公關的角度看，這是一場災難。

所以，它選了另一條路，它先把討論的維度換掉。

Copy Nothing這三個字的本質(zhì)是一次定義權的爭奪，它要把公眾的注意力從「這輛車怎么樣」拉到「這個品牌到底想干嘛」；你罵它也好，夸它也好，你討論的已經(jīng)不是某輛車的續(xù)航和馬力了。

這個案例跟特朗普說「我們贏了」是一回事，你可以不同意，你已經(jīng)在他的框架里了。

2025年還有個小案例也挺有意思。

一家叫Astronomer的科技公司，CEO跟HR主管被拍到親密舉動，兩人辭職，全網(wǎng)群嘲。按常規(guī)操作應該道歉、調(diào)查、發(fā)聲明。

結果他們請了Ryan Reynolds的創(chuàng)意公司，拍了一支自嘲廣告，全程不提丑聞，反而把注意力導向了公司的產(chǎn)品，丑聞還是那個丑聞，討論的框架被換了。

說回來，這些案例看完，你可能會問：所以我能從里面拿走什么？我覺得有三個東西值得想一想：

第一個，遇到危機時，先別急著回應。看一眼，現(xiàn)在公眾在用什么框架討論；如果這個框架對你不利，第一優(yōu)先級是澄清完，思考一下，能不能換框架。

很多品牌危機之所以越描越黑，因為你在別人定好的框架里拼命解釋，越解釋越被動。

第二個，做產(chǎn)品發(fā)布或者品牌傳播，不要上來就描述「我們是什么」，先想清楚一件事：要讓受眾用什么方式來理解你。

特朗普給戰(zhàn)爭取名叫「史詩狂怒」，Jaguar給轉型取名叫「Copy Nothing」，這些命名本身是在定義討論的維度。你給自己的產(chǎn)品、項目、campaign取的名字，也在做同樣的事情，只不過大多數(shù)人沒有這個意識。

第三個，學會分眾說話。

特朗普在一場講話里同時對鷹派和經(jīng)濟焦慮者說不同的話；Jaguar的廣告同時在跟老用戶和新目標人群傳遞不同的信號。

一套話術打天下的時代已經(jīng)過去了，真正有效傳播，讓不同的人，從同一個事件里各取所需。

特朗普這39天里，沒贏得所有人的支持，支持率反而跌到了任內(nèi)最低；他倒是贏了另一樣東西：

從開戰(zhàn)到現(xiàn)在，全世界都在用他的語言、他的框架、他的節(jié)奏討論這場戰(zhàn)爭。對做傳播的人來說，這里面最值得帶走的就一句話：你以為在傳播信息，其實應該學會定義信息被理解的方式。