行業(yè)觀察 | 男性健康市場變局下的品牌進化：金戈的多維突圍之路

出品 | 子彈財經

作者 | 白楊

編輯 | 方芳

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

在商業(yè)世界里，任何一款曾經橫掃市場的產品，都會在某個節(jié)點迎來自己的轉折時刻。對于曾經年銷過億片的明星單品——白云山金戈而言，這個節(jié)點正在發(fā)生。

白云山2025年年報顯示，這款核心產品在過去一年面臨著來自多方的市場壓力。但撥開數據的表象，金戈的轉型故事或許更值得關注——它正在從一款單一的ED治療藥物，向一個覆蓋“基礎治療—延時—長效”的多元男性健康產品矩陣升級，在電商渠道展現(xiàn)出強勁增長勢頭，并通過行業(yè)首個“青年性福白皮書”等公益項目，推動男性健康話題走向科學化、系統(tǒng)化的社會討論。

這不僅是金戈的自我革新，更折射出整個中國男性健康市場正在經歷的結構性變化。

1、一個從“爆品”到“平臺”的進化樣本

金戈的歷史成就不必贅述。2014年上市后，這款國產西地那非首仿藥憑借與原研藥等效的品質和極具競爭力的價格，迅速打開市場。2019年銷量超越原研藥萬艾可，2023年營收達到12.9億元的高點，成為白云山唯一單個銷售額破10億的產品。

然而，市場環(huán)境在過去兩年發(fā)生了劇烈變化。據行業(yè)統(tǒng)計，國內ED賽道光西地那非這一產品，已獲得批文的藥企就多達50家，相關產品超過上百個。揚子江藥業(yè)、齊魯制藥、修正藥業(yè)、科倫藥業(yè)等紛紛入局，將價格戰(zhàn)推向了極致。與此同時，他達拉非等差異化替代產品的涌現(xiàn)，也在進一步分流市場需求。

面對這樣的競爭格局，金戈沒有選擇在單一賽道上做價格上的“內卷”，而是走上了產品線擴容之路。

早在2023年，白云山就布局了鹽酸達泊西汀片（商品名“鐵瑪”），用于治療早泄，上市首年銷售額即超5000萬元。2025年6月，白云山制藥總廠再獲他達拉非片（2.5mg、5mg）藥品注冊證書，完成PDE5抑制劑全系列覆蓋。

由此，金戈（西地那非，基礎治療）、鐵瑪（達泊西汀，延時）、超級碼力（他達拉非，長效）構成的男科“三劍客”產品矩陣正式成型。這種布局旨在滿足男性健康需求的多元化與長期化趨勢，讓金戈品牌的服務邊界從單點問題解決，擴展為覆蓋男性健康全周期的綜合解決方案。

此外，金戈主成分西地那非在肺動脈高壓治療領域的應用，正為產品打開第二市場，進一步拓展了品牌的價值邊界。

2、線上渠道逆勢突圍：數字化重構增長曲線

在傳統(tǒng)零售藥店渠道整體承壓的大背景下，金戈的電商表現(xiàn)成為一份值得關注的亮色。

行業(yè)數據顯示，2025年上半年，京東和美團兩大電商平臺上，金戈的銷售總額已超過3.8億元。進入2026年，金戈在電商渠道的增長勢頭依然強勁。數據顯示，2026年第一季度，金戈男科系列產品在京東自營的銷量較去年同期增加高達70萬片，同比增長達25%，線上渠道正持續(xù)成為品牌增長的“第二曲線”。

（圖 / 網絡）

這一成績的背后，是金戈對線上渠道的深度運營與精細化布局。從日常的品牌營銷到超品日大促節(jié)點的高頻爆發(fā)，電商渠道正在成為金戈觸達年輕消費者、實現(xiàn)品牌價值轉化的關鍵陣地。

與此同時，整個男性健康消費市場正在發(fā)生深刻變化。中康科技發(fā)布的報告顯示，ED品類呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢——35歲及以下的年輕客群占比持續(xù)提升，購藥頻次和購藥片數均呈增長態(tài)勢。京東健康的數據也顯示，2025年以來，平臺已為超過2300萬男科疾病患者提供用藥服務，其中超50%的用戶來自三線城市及以下地區(qū)，男性健康消費呈現(xiàn)“隱私需求強烈、購藥渠道線上化、健康管理意識提升”三大特征。

金戈在電商渠道的強勁增長，正與這一趨勢同頻共振。線上渠道不僅為消費者提供了便捷、私密的購藥體驗，也為金戈構建了與年輕消費群體深度連接的新橋梁。

3、從產品到倡導健康：金戈的品牌價值升維

如果說產品線的擴容和渠道的數字化是金戈的戰(zhàn)術升級，那么品牌角色的重塑則是更深層次的價值躍遷。

2025年10月28日世界男性健康日，由白云山金戈男性健康咨詢有限公司主辦、京東健康協(xié)辦，中國醫(yī)科大學附屬第一醫(yī)院泌尿男科醫(yī)學支持、中康科技和艾瑞咨詢數據支持、人民日報健康客戶端媒體支持的“2025青年性福白皮書啟動會”在人民日報社成功舉辦。這是國內首部聚焦青年群體的性健康白皮書，金戈聯(lián)合權威機構首次提出“性力指數”概念，旨在通過多維度量化評估體系，幫助公眾科學認知自身性健康狀態(tài)，推動男性健康管理從“被動治療”轉向“主動預防”。

這一動作的意義在于，金戈正在從一個“單一品牌”進化為一個“倡導健康生活方式的品牌”。正如其在活動上強調的，真正的“性福”不僅依賴于生理層面的“性力”，更離不開心理與社會層面的“心力”。

通過推動男性健康議題走向公開討論，金戈不僅在商業(yè)層面拓展了品牌的內涵和外延，也在社會價值層面承擔起了健康倡導者的責任。

4、穿越周期的價值思考

不可否認，金戈正面臨著一個復雜而激烈的競爭環(huán)境。價格戰(zhàn)的蔓延、競品的蜂擁而至、消費者需求的分化，都是它必須穿越的周期。

但值得注意的是，整個中國男性健康市場仍在快速擴容。中康科技報告顯示，盡管2025年上半年全國零售藥店整體市場規(guī)模同比下滑，但泌尿系統(tǒng)用藥（包含ED用藥）展現(xiàn)出強勁的增長韌性，成為市場中的一抹亮色。中國ED治療市場在2025年持續(xù)增長，滲透率僅約7.3%，意味著市場仍有巨大的挖掘空間。超過1.8億的ED潛在需求人群不會消失，男性健康管理的升級需求正在持續(xù)釋放。

在這樣的市場中，勝負手已不再是價格本身，而是誰能夠構建起真正匹配消費者多元化、精細化需求的健康服務體系。金戈通過產品矩陣擴容、線上渠道深耕、品牌價值升維三個維度的布局，正嘗試給出自己的答案。

從一個品類的代名詞，到一個健康倡導者——金戈的進化之路，仍在繼續(xù)。