營(yíng)收破3000億，四季度凈利卻暴跌39%：海爾智家不能只靠‘聽(tīng)勸’

在當(dāng)下，企業(yè)家親自下場(chǎng)打造個(gè)人IP已經(jīng)成為一種新常態(tài)。

2025年，海爾集團(tuán)董事局主席周云杰憑借極其接地氣的“聽(tīng)勸”人設(shè)，在短視頻平臺(tái)迅速斬獲超465萬(wàn)粉絲，儼然成為制造業(yè)最炙手可熱的“頂流”。通過(guò)傾聽(tīng)網(wǎng)友聲音孵化出的“懶人三筒洗衣機(jī)”，更是創(chuàng)下了超30萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售奇跡。

然而，商業(yè)世界的殘酷之處在于，社交媒體上的點(diǎn)贊與歡呼，最終都要放到資本市場(chǎng)的顯微鏡下進(jìn)行審視。當(dāng)海爾智家交出2025年?duì)I收破3000億的成績(jī)單時(shí)，隱藏在龐大體量背后的，卻是創(chuàng)下五年新低的利潤(rùn)增速，以及四季度凈利大幅下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)流量的狂歡褪去，在國(guó)補(bǔ)退潮與成本高企交織的家電寒冬里，“聽(tīng)勸”究竟是破局的利刃，還是掩蓋焦慮的安慰劑？

流量狂歡掩蓋下的利潤(rùn)陣痛

傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭往往給人留下刻板、沉悶的印象，但海爾卻在2025年打出了一張極為成功的營(yíng)銷(xiāo)牌。周云杰入駐短視頻平臺(tái)后，憑借“聽(tīng)勸”的親民姿態(tài)，迅速完成了從傳統(tǒng)企業(yè)家到互聯(lián)網(wǎng)大V的轉(zhuǎn)身。這種直接打破企業(yè)與消費(fèi)者溝通壁壘的做法，不僅為海爾帶來(lái)了巨大的曝光量，甚至直接重塑了產(chǎn)品研發(fā)流程。

通過(guò)收集網(wǎng)友的九千多條建議，海爾成功轉(zhuǎn)化了17個(gè)產(chǎn)品立項(xiàng)，精準(zhǔn)擊中年輕群體痛點(diǎn)的產(chǎn)品線(xiàn)實(shí)現(xiàn)了驚人的銷(xiāo)量。在流量極度內(nèi)卷的時(shí)代，海爾似乎找到了用低成本撬動(dòng)大市場(chǎng)的破局之道。

但當(dāng)我們將目光從熱鬧的社交媒體轉(zhuǎn)向冷酷的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，這份成績(jī)單卻顯得有些沉重。

根據(jù)海爾智家發(fā)布的2025年年度報(bào)告，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3023.47億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到195.53億元。表面上看，營(yíng)收突破三千億大關(guān)是一座里程碑，但微弱的利潤(rùn)增速不僅創(chuàng)下了近五年來(lái)的新低，更暴露出深層的經(jīng)營(yíng)壓力。

尤其是在第四季度，營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)雙雙遭遇罕見(jiàn)的大幅下滑。即便公司拋出了高達(dá)55%的高比例分紅計(jì)劃以及巨額回購(gòu)方案，資本市場(chǎng)依然用腳投票。業(yè)績(jī)發(fā)布后股價(jià)持續(xù)承壓，市值大幅蒸發(fā)。這清晰地表明，幾款網(wǎng)紅爆品帶來(lái)的局部勝利，根本無(wú)法掩蓋龐大企業(yè)體在利潤(rùn)端遭遇的系統(tǒng)性陣痛。

存量博弈與成本高壓下的增長(zhǎng)困境

海爾智家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨的盈利滑坡，并非單一企業(yè)的管理失誤，而是整個(gè)家電行業(yè)步入存量甚至縮量時(shí)代的真實(shí)寫(xiě)照。國(guó)內(nèi)家電全品類(lèi)零售額的同比下降，尤其是下半年降幅的驟然擴(kuò)大，宣告了行業(yè)凜冬的到來(lái)。

斷崖式的冷熱交替，與宏觀政策的周期性退出密切相關(guān)。此前的家電國(guó)補(bǔ)政策在短期內(nèi)極大透支了消費(fèi)需求，導(dǎo)致政策紅利退潮后，整個(gè)市場(chǎng)迅速陷入了需求真空期。在這樣的行業(yè)大背景下，過(guò)去那種跑馬圈地的粗放增長(zhǎng)模式已經(jīng)徹底失效。

除了需求端的疲軟，供給端飆升的成本更是對(duì)家電企業(yè)的毛利率造成了致命擠壓。大宗原材料價(jià)格的持續(xù)上漲，疊加國(guó)內(nèi)市場(chǎng)白熱化價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的行業(yè)均價(jià)下行，構(gòu)成了極其惡劣的生存環(huán)境。兩頭受擠的局面，使得全年的盈利空間被進(jìn)一步壓縮。

回看海爾所謂的“聽(tīng)勸式創(chuàng)新”，其本質(zhì)更像是在慘烈的紅海市場(chǎng)中，為了維持品牌聲量和用戶(hù)粘性而采取的防御性策略。貼近用戶(hù)、共創(chuàng)產(chǎn)品固然能在局部細(xì)分市場(chǎng)撕開(kāi)一條口子，但要想在需求萎縮和成本高企的雙重夾擊下穩(wěn)住幾千億的營(yíng)收大盤(pán)，僅僅依靠粉絲互動(dòng)和微創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

出海破局的隱憂(yōu)與真正的護(hù)城河

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入苦戰(zhàn)之際，海外業(yè)務(wù)順理成章地成為了全盤(pán)業(yè)績(jī)的核心支撐點(diǎn)。海爾海外業(yè)務(wù)營(yíng)收以超越國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的增速大幅領(lǐng)跑，其對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率也歷史性地突破了半壁江山。

歐洲市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，證明了多年來(lái)堅(jiān)持的全球本土化戰(zhàn)略確實(shí)建立起了堅(jiān)固的海外基本盤(pán)。可以說(shuō)，如果沒(méi)有海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，這份2025年的財(cái)務(wù)報(bào)表將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的拷問(wèn)。

但全球化航海從來(lái)不是一帆風(fēng)順，海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)背后同樣暗藏著極其復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。在美洲市場(chǎng)，營(yíng)收增速的停滯揭示了高利率環(huán)境對(duì)消費(fèi)的抑制，以及日益復(fù)雜的地緣貿(mào)易摩擦帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。針對(duì)中國(guó)家電出口的大額關(guān)稅壁壘，迫使企業(yè)必須重新進(jìn)行高成本的供應(yīng)鏈配置。

更值得警惕的是，海外業(yè)務(wù)毛利率的下滑折射出中國(guó)企業(yè)出海正在從過(guò)去的成本優(yōu)勢(shì)輸出，被迫轉(zhuǎn)向更為艱難的品牌和供應(yīng)鏈綜合博弈。對(duì)于海爾智家而言，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本功，真正的護(hù)城河在于如何利用數(shù)字化重塑全球供應(yīng)鏈，如何在逆全球化浪潮中實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)的突破，以及如何在中高端市場(chǎng)真正掌握定價(jià)權(quán)。只有跨越了這些硬核挑戰(zhàn)，才能在未來(lái)的全球家電變局中，將真正的命運(yùn)握在自己手里。