忙著道歉的董宇輝，和開(kāi)線(xiàn)下超市的俞敏洪，漸行漸遠(yuǎn)

這個(gè)四月，號(hào)稱(chēng)“澳洲進(jìn)口”的網(wǎng)紅保健品“優(yōu)思益”，引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)巨震。

4月1日，央視新聞曝光了網(wǎng)紅保健品“澳洲優(yōu)思益”的全鏈條造假證據(jù)，在監(jiān)管部門(mén)緊鑼密鼓地開(kāi)展調(diào)查的同時(shí)，多位曾帶貨該品牌的明星和頭部主播也被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

其中，董宇輝旗下的“與輝同行”因銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元、銷(xiāo)量達(dá)7.5萬(wàn)至10萬(wàn)單，一度是該品牌最重要的銷(xiāo)售渠道之一。

當(dāng)李若彤、明道、章小蕙等明星主播第一時(shí)間發(fā)布致歉聲明、啟動(dòng)先行全額退款時(shí)，與輝同行的客服僅回復(fù)“您反饋的問(wèn)題我們已經(jīng)收到，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注”的態(tài)度，讓不少網(wǎng)友對(duì)于董宇輝及與輝同行的不滿(mǎn)，持續(xù)發(fā)酵。

直到4月2日晚間，與輝同行才發(fā)聲稱(chēng)，給大家?guī)?lái)?yè)?dān)憂(yōu)與不便，我們深表歉意，可為消費(fèi)者先行墊付、全額退款。這場(chǎng)遲來(lái)的“道歉”并沒(méi)能讓網(wǎng)友們買(mǎi)單。從評(píng)論區(qū)“退一賠三，而不是退款就完事了”“一次次，太失望了”等留言來(lái)看，董宇輝的口碑似乎正在大打折扣。

在董宇輝深陷輿論漩渦的另一側(cè)，他的“前東家”東方甄選宣布了一個(gè)大動(dòng)作。

3月底，俞敏洪在直播中透露，東方甄選首家線(xiàn)下旗艦店將于2026年4月在北京中關(guān)村開(kāi)業(yè)，未來(lái)計(jì)劃每個(gè)城市布局2-3家。

公開(kāi)資料顯示，首家東方甄選線(xiàn)下店位于中關(guān)村核心商圈，面積約400平方米，采用“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)——除生鮮、零食、日百等商品外，還設(shè)有簡(jiǎn)餐與咖啡區(qū)，打造一站式消費(fèi)場(chǎng)景。

從2022年，董宇輝在東方甄選直播間嶄露鋒芒，到2024年12月，“小作文風(fēng)波”的公開(kāi)分歧，再到最終分道揚(yáng)鑣、各立門(mén)戶(hù)。

董宇輝與俞敏洪的故事，早已超越個(gè)人恩怨或流量博弈，成為兩種商業(yè)范式的鏡像對(duì)照。

如今，董宇輝代表著個(gè)人IP、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的典型，俞敏洪和東方甄選則演繹出了機(jī)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化、重供應(yīng)鏈的零售邏輯。

當(dāng)流量狂歡褪去，直播電商下一階段的答案，或許正藏在他們看似截然不同的探索之中。

走出“分手”陰影

2024年7月25日，董宇輝正式從東方甄選獨(dú)立，這場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“直播帶貨行業(yè)最體面的分手”，至今已近兩年。

兩個(gè)人走出的兩條截然不同的商業(yè)軌跡，如今已清晰可見(jiàn)。

董宇輝和與輝同行在2025年一路高歌。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2025年全年，與輝同行賬號(hào)漲粉1123萬(wàn)，粉絲超3800萬(wàn)，直播帶貨銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)超過(guò)210億元，相比2024年的約百億GMV至少翻了一倍。

不過(guò)，在帶貨數(shù)據(jù)狂飆的同時(shí)，董宇輝個(gè)人IP的信任度正在持續(xù)下降。

2025年3月，與輝同行直播間銷(xiāo)售的蝦仁被曝存在“保水劑超標(biāo)”問(wèn)題，盡管與輝同行第一時(shí)間下架了全部蝦仁相關(guān)的商品，并啟動(dòng)了“退一賠三”流程，但消費(fèi)者信任已受損。今年1月，與輝同行帶貨的“皖西麻黃雞”再度引發(fā)質(zhì)疑，相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)稱(chēng)未找到供貨記錄。

與輝同行曾公開(kāi)強(qiáng)調(diào)品控投入，稱(chēng)每月檢測(cè)費(fèi)用近百萬(wàn)元，實(shí)行“商家送檢+平臺(tái)復(fù)檢+批次抽檢” 三重審核機(jī)制。如今，“優(yōu)思益”事件的出現(xiàn)，再度暴露了其供應(yīng)鏈溯源的漏洞，輿論的裂痕也越來(lái)越大。

相比于與輝同行的“激進(jìn)”，東方甄選則是通過(guò)自營(yíng)產(chǎn)品、付費(fèi)會(huì)員體系等方向上的轉(zhuǎn)型，慢慢“回血”，重新找回了盈利能力。

據(jù)1月28日晚間，東方甄選發(fā)布的2026財(cái)年中期成績(jī)單（對(duì)應(yīng)自然年2025年6月1日至11月30日）顯示，東方甄選實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.39億元，自營(yíng)產(chǎn)品成為營(yíng)收主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

事實(shí)上，在董宇輝的離職風(fēng)波后，俞敏洪就開(kāi)始與“主播IP驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量”的模式告別，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與自營(yíng)產(chǎn)品，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”進(jìn)化。截至2025年11月30日，東方甄選已累計(jì)推出801款自營(yíng)SKU。

可以說(shuō)，東方甄選在通過(guò)搭建供應(yīng)鏈來(lái)挖新的護(hù)城河，與輝同行仍靠“超級(jí)主播+內(nèi)容孵化”的商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)發(fā)展。兩條不同的道路，沒(méi)有高下，只有取舍。

供應(yīng)鏈管理的必答題

站在流量退潮的十字路口，無(wú)論是董宇輝的線(xiàn)上直播間，還是東方甄選即將開(kāi)張的線(xiàn)下門(mén)店，都必須直面同一個(gè)現(xiàn)實(shí)——供應(yīng)鏈管理。

對(duì)于線(xiàn)上直播間而言，優(yōu)思益事件暴露的是整個(gè)行業(yè)的系統(tǒng)性漏洞。

食安辦等三部門(mén)的聯(lián)合約談，傳遞了一個(gè)明確的信號(hào)：監(jiān)管部門(mén)正在收緊對(duì)直播電商供應(yīng)鏈的合規(guī)要求。未來(lái)，無(wú)論是頭部主播還是連鎖品牌，在供應(yīng)鏈管理上的任何僥幸心理，都將付出高昂的代價(jià)。

與輝同行的“全額退款”和“選品復(fù)盤(pán)”承諾，固然能在一定程度上平息消費(fèi)者的憤怒，但如果沒(méi)有從根本上構(gòu)建起一套穩(wěn)健的供應(yīng)鏈管理體系，下一次“翻車(chē)”或許只是時(shí)間問(wèn)題。

東方甄選選擇的線(xiàn)下商超賽道，同樣考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。

在純線(xiàn)上直播場(chǎng)景中，東方甄選可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行前置審核、樣品檢測(cè)、主播話(huà)術(shù)管控。但一旦線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)張，情況就發(fā)生了根本性變化。

東方甄選不再是“推薦者”，而是“銷(xiāo)售者”和“經(jīng)營(yíng)者”——根據(jù)《食品安全法》，線(xiàn)下門(mén)店對(duì)在售商品承擔(dān)直接的法律責(zé)任，不存在“我只是帶貨”的模糊地帶。

另外，相較于線(xiàn)上直播帶貨的快速成交，線(xiàn)下實(shí)體店更注重面對(duì)面的顧客體驗(yàn)及服務(wù)質(zhì)量，門(mén)店里的每一件商品都要面對(duì)消費(fèi)者的近距離審視：保質(zhì)期是否新鮮、包裝是否完好、價(jià)格標(biāo)簽是否準(zhǔn)確、貨架陳列是否合理。

這也意味著，管理者需要花重金去培養(yǎng)適合線(xiàn)下實(shí)體店的專(zhuān)業(yè)人才及服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

2025年12月，北京商報(bào)報(bào)道稱(chēng)，當(dāng)時(shí)東方甄選正以1.5萬(wàn)—3萬(wàn)元薪資招聘北京首家旗艦店的店長(zhǎng)，優(yōu)先有“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗(yàn)的人才。

2025年2月，俞敏洪就曾與胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中一同現(xiàn)身許昌胖東來(lái)天使城考察商業(yè)業(yè)態(tài)，并表示“有可能和胖東來(lái)合作”，引發(fā)外界對(duì)東方甄選線(xiàn)下門(mén)店品質(zhì)對(duì)標(biāo)胖東來(lái)的猜測(cè)。

如今，東方甄選的線(xiàn)下店鋪即將開(kāi)業(yè)，能不能成功對(duì)標(biāo)胖東來(lái)，需要時(shí)間的驗(yàn)證。

同一個(gè)目標(biāo)

優(yōu)思益的品控警示、與輝同行的運(yùn)營(yíng)陣痛、東方甄選的線(xiàn)下落子，拼湊出直播電商進(jìn)化的全景圖。

董宇輝和俞敏洪，都站在了各自賽道的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

對(duì)于董宇輝而言，盡管個(gè)人IP的影響力仍是行業(yè)TOP，也不得不面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)共同的挑戰(zhàn)：直播電商的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，行業(yè)步入存量廝殺的階段。

據(jù)《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2025年頭部主播帶動(dòng)GMV占比降至10.66%，中小主播帶動(dòng)GMV占比提升至89.34%，成為市場(chǎng)主導(dǎo)力量。品牌店播模式實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，店播GMV占行業(yè)整體規(guī)模超50%，成為行業(yè)主流經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

對(duì)于俞敏洪而言，線(xiàn)下商超的競(jìng)爭(zhēng)，也并不比線(xiàn)上直播間小，毛利率低、管理復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2026年國(guó)內(nèi)近場(chǎng)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1.2萬(wàn)億元，線(xiàn)下場(chǎng)景的自然流量與體驗(yàn)價(jià)值成為巨頭增長(zhǎng)新引擎。

在線(xiàn)下賽道，東方甄選面對(duì)的有深耕供應(yīng)鏈多年的山姆、盒馬等零售巨頭，甚至是像胖東來(lái)這樣把服務(wù)做到極致的標(biāo)桿。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有京東的折扣超市以及美團(tuán)的快樂(lè)猴和小象超市等跨界玩家。

從零開(kāi)始的東方甄選，如何把線(xiàn)上的“流量資產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下的“長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)”，挑戰(zhàn)不小。

不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯，從來(lái)不是流量的多寡或渠道的新舊，而是能否用好的產(chǎn)品和管理體系，持續(xù)贏得消費(fèi)者的信任。

而信任的搭建，沒(méi)有捷徑。

它需要企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都較真：從源頭選品到批次抽檢，從倉(cāng)儲(chǔ)物流到售后賠付，每一處細(xì)節(jié)都經(jīng)得起追問(wèn)。它也需要管理方法的持續(xù)迭代：建立可追溯的品控體系，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

董宇輝和俞敏洪，一個(gè)向左，一個(gè)向右，但兩條路終將交匯于同一個(gè)終點(diǎn)——無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，無(wú)論IP驅(qū)動(dòng)還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，最終能活下來(lái)的，只有那些真正尊重消費(fèi)者、敬畏供應(yīng)鏈、愿意為長(zhǎng)期信任付出長(zhǎng)期努力的人。