參半沖IPO，喜憂參半～

參半沖港股的招股書一交，24小時之內，一條熱搜就頂上來了：39.9元牙膏24元花在營銷上。

說實話，我看到這條熱搜的第一反應不是震驚，是熟悉。

太熟悉了。

我認識的客戶里，好幾個都經歷過一模一樣的劇本。招股書剛遞，財經媒體的稿子比保薦人的意見書還快。拆你費用結構、挖你研發占比、扒你創始人背景、翻你歷史處罰，一套組合拳下來，熱搜安排得明明白白。

你說參半的營銷費用率61%高不高？從數據上看，確實高。但問題在于，這個數據放在招股書里叫「銷售及分銷開支」，它包含什么你知道嗎？電商平臺的抽傭、物流配送、經銷商返點、品牌推廣、明星代言、團隊人力，全在里面。這筆賬攤到一支39.9元的牙膏上，變成了"24元花在營銷上"。

這個換算方式非常巧妙。準確嗎？從數學上看沒毛病。客觀嗎？說句公道話，它是一種選擇性呈現。

你品品，為什么不換算成"39.9元的牙膏毛利28.7元"？為什么不換算成"你花39.9元，有1.55元的利潤留給了這家公司"？因為這些數字不夠刺激啊。24元花在營銷上，配上一管牙膏的圖，情緒沖擊拉滿。

這就是新聞的選擇性開采。

數據是真的，角度是選的，結論是引導的。讀者看完之后的第一反應就是"我X，智商稅"。但如果你冷靜下來想一想，你去翻翻某護膚品招股書，銷售費用率長期超60%。你去翻翻某電商財報，五年累計虧掉幾十個億。甚至你去看看某國際大牌牙膏，2021年全球廣告費115億美元，換算成人民幣夠買下好幾個參半。

怎么不見誰把某國際大牌拉出來算算一管牙膏多少錢花在營銷上？

因為他們不在沖IPO啊。

這才是問題的關鍵。

從我做公關這些年的經驗來看，中國的輿論生態里有一條非常清晰的食物鏈。最底層是那些已經上市、大到你不敢惹的巨頭。中間是已經上市但體量不大的公司，偶爾被咬一口。最上層，也就是最容易被開采的，是那些正在沖刺IPO的公司。

為什么？

因為大家都知道，準上市公司有PR預算。

在靜默期前，他們需要維護輿論環境。在上市進程中，他們不敢得罪任何一家有影響力的媒體。他們有錢，有需求，有軟肋，有時間壓力。

這就是一種博弈結構。我甚至不想用什么太難聽的詞來定性，因為這件事確實處于灰色地帶。有些媒體是真的在做監督報道，招股書是公開信息，費用結構確實值得討論。但也有些，你自己品，選題為什么永遠精準命中準上市公司？為什么角度永遠是研發低、營銷高、智商稅？為什么時間節點永遠卡在遞表前后？

這是巧合嗎？我個人覺得不太像。

更有意思的是傳播路徑。

你去觀察這類報道的邏輯鏈條，基本上是一套標準化流程：第一步，找產品問題，看有沒有質量投訴、功效爭議、處罰記錄。如果產品確實有硬傷，那就直接打產品。第二步，如果產品層面找不到致命的點，就轉向資質，看你牌照全不全、有沒有合規風險。第三步，如果資質也過關，那就拉財務數據，營銷費用高、研發投入低。這個角度幾乎是萬能的，因為中國的新消費品牌，哪個營銷費用不高？但你為什么不問問是哪些平臺在收這些天價過路費，你怎么不去扒一下這些平臺？

你說參半研發費用率0.78%，確實低。但牙膏這個品類本身的研發壁壘有多高？你覺得兩面針、冷酸靈這些老品牌的研發費用率又是多少？登康口腔大概3%左右，確實比參半高，但本質上，口腔護理這個賽道的研發投入跟生物醫藥根本不是一個量級的事。

用半導體的標準去要求一管牙膏的研發投入，這合理嗎？

但在熱搜上，合理不合理不重要，數字夠不夠刺激才重要。0.78%配上61%的營銷費率，這組對比數字天然就有傳播力。

所以你看，參半的問題其實不是產品問題，不是資質問題，甚至不完全是費用結構的問題。參半真正的問題是：他們在中國的輿論場里，幾乎是裸奔的。

這就引出了一個我一直想聊的話題。

對于這種靠某個賽道快速起勢的頭部品牌，到底需不需要做公關？

很多新消費品牌的創始人，尤其是年輕一代，有一種信仰：公關是傳統企業玩的那套東西，我不需要，也不想沾。

這種想法有沒有道理？有。

產品確實是根基。如果你的牙膏真的不好用、成分有問題、功效純忽悠，那再好的公關也救不了你。用戶最終買的是產品體驗，不是公關稿。

但在中國的輿論生態里，光有好產品是不夠的。

你不跟媒體打交道，不代表媒體不會來找你。你不建立媒體關系，不代表出事的時候有人幫你說話。你不做輿論前置布局，等熱搜掛上去了，你連找誰滅火都不知道。

很多新勢力品牌特別抗拒傳統公關這一套。他們覺得：我一旦開始跟某些媒體建立關系，就等于給自己套上了一條鎖鏈，以后沒完沒了。今天你找我談合作，明天你找我要年框，后天你找我贊助活動。一旦糾纏上了，就停不下來。

但你選擇完全不做公關，結果就是：當負面來的時候，你毫無防御能力。別人的品牌被黑了，至少還有幾個熟悉的媒體人幫忙了解情況、傳遞聲音、做一點對沖。

我見過太多這樣的案例了。品牌在抖音上做得風生水起，年銷幾個億，團隊年輕、產品能打、增速喜人。然后突然有一天，一條負面出來了，創始人一臉懵，公關團隊要么沒有，要么是市場部兼的。然后手忙腳亂地開始找人，才發現：自己在媒體圈是個生面孔，沒有人脈，沒有信任基礎，出多少錢別人都不一定接。

等你被掛上熱搜才想起來要做公關，就像下雨了才開始建房子。你覺得來得及嗎？

如果品牌方在遞表之前就做了充分的公關鋪墊，故事可能完全不一樣。

什么叫公關鋪墊？不是說你去買稿子、去刪帖、去搞那些歪門邪道。那些東西短期有效，長期全是定時炸彈。

公關鋪墊是：你在好日子的時候，就開始經營你的敘事。

你可以提前釋放一些關于產品創新的深度內容，讓媒體和用戶對你的品牌有一個這家公司雖然營銷投入大，但產品確實有差異化的認知底色。比如，你可以跟幾個頭部財經媒體建立定期溝通的機制，不是給錢，是給信息，讓他們了解你的商業邏輯、成本結構、增長路徑。這樣當招股書數據被拿出來炒的時候，至少有人會在稿子里加一句"不過也有行業人士認為，參半的費用結構在新消費品牌中并非個例。算是一種公關內容前置。

這不是花多少錢的問題，是意識的問題。很多新品牌在營銷上一擲千金，請明星、投信息流、鋪直播間，幾個億的銷售費用眼都不眨。但你跟他說花幾十萬做做媒體關系維護、做做輿論環境建設，他覺得沒必要，看不到ROI。

等熱搜掛上去了，他知道ROI在哪了。

說這些，不是在替參半站臺，也不是在罵哪家媒體。我跟參半的人不認識，也不是他們的用戶。我只是一個做了十幾年公關的人，看到這種場景太多太多了。

作為一個品牌，要做起來真的太難了。你得跟同行卷產品、跟平臺卷流量、跟資本卷增速、跟消費者卷性價比。好不容易跑出來了，要沖上市了，又一頭撞進了中國的媒體生態。

輿論歸輿論，媒體也要吃飯，這我理解。但這種專門盯著準上市品牌、順著費用結構往下挖、然后把數據包裝成刺激性標題的做法，我個人覺得，算是中國商業媒體生態里一種已經固化的開采模式。

你說這種生態會變嗎？短期內大概不會。

但至少，如果你是一個正在快速成長的新勢力品牌，如果你的賽道已經有頭部公司在沖IPO了，如果你自己也在計劃未來兩三年走資本化路徑，那現在就開始做一件事：

把你的公關內容前置。

因為在中國的輿論場里，你的品牌故事不由你講，就由別人講。而別人講的版本，你大概率不會喜歡。

免責聲明：

以上純屬個人分析，基于公開信息和從業經驗，不構成對任何品牌或媒體的定性判斷。我不認識參半的人，也沒收過他們的錢。如果參半的公關團隊看到了，給我點個贊吧！

---------- 全文完 ----------

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