文丨靖 一,出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)
“外地消費者不是不愛喝,而是存在不知道怎么挑、不確定價格、沒有優質供給的痛點。“4月1日,在杭州龍塢茶鎮,盒馬旗下自有品牌盒補補負責人山參告訴「零售氪星球」。
今年春天,盒補補做了一樁龍井茶里的“小眾生意”:將只占產量1%的頭采明前龍井,鋪到全國門店。
“頭采茶”是每年開春首次采摘的第一批茶葉嫩芽,澀味最淡、鮮爽回甘,營養最好,數量極少,過去只在“小圈子”里消化。
為了2026年這批“頭采明前龍井”,盒馬與供應商藝福堂提前一年做產地布局,規劃了“當日采摘、當晚炒制、次日運輸”的48小時鏈路,直達全國門店。杭州的消費者,最快24小時就能把新茶拿到手。
圖源@盒馬App
西安市場“頭采茶”的售磬率跟上海差不多,讓盒補補初步驗證,這種模式對傳統地域性消費習慣的突破,也讓山參對2027年盒補補的茶品目標有了更大野心。
體量過萬億,但國內茶葉市場大部分供給是 “五倍十倍定價”的高毛利禮品茶。
盒補補,想用“快消品供應鏈整合+生鮮門店效率”,高頻、低價的邏輯,破局一個低頻、高價、混沌的傳統品類,在市場撕開一個口子。
山參強調,這種模式不是盒補補發明的,但在國內市場,“我們是第一家”。
01
用快消品邏輯重做傳統茶生意
盒補補是盒馬2020年孵化的自有滋補養生品牌,2024年,盒補補首次賣茶葉,2025年,推出自牌春茶。目前,除了小眾黃茶,盒補補已覆蓋綠茶、紅茶、普洱茶、白茶、巖茶五大傳統茶種,針對日需自用、伴手禮/品質茶禮、精品商務禮等幾類消費場景。
相比競爭激烈喧囂的現制茶飲市場,國內的茶葉市場,基本還停留在傳統不透明的模式。胖東來茶葉近年的大賣,就在于其品牌強信任的背書。
“我們只不過將快消品行業已跑通的那套供應鏈整合模式,用到茶葉上。”
盒補補探索的核心邏輯,在山參看來,是讓茶葉回到老百姓“柴米油鹽醬醋茶“里的”茶“,從傳統茶葉行業里的“禮品”變成“日常消耗品”。
![]()
圖源@零售氪星球
“我們不是要顛覆誰,只是回歸到商品本質。我們沒有創造市場,是市場本來就需要一個透明、高性價比的供給。”
已有市場觀察者,將盒補補類比 “瑞幸”的新物種,通過供應鏈提效和低價策略實現品類日常化。當然,盒補補依賴盒馬門店,瑞幸是獨立擴張。
在盒馬App,在售的”2026年新茶盒補補特級明前龍井200g*2規格”,產地杭州,售價538元,X會員價473.8元。
盒馬春茶合作商、藝福堂茶業董事長李曉軍認為,若放在傳統茶葉渠道,他們為盒補補這款早春龍井茶,零售價可能會翻上5倍。
此外,盒補補茶品類的日常化、便捷化轉型明顯,將傳統普洱、白茶茶餅做成便攜小袋包裝。消費的年齡圈層也在改變。盒補補數據顯示,35歲以下買茶消費者占比已經過半。
02
萬億市場里的“瑞幸”實驗
山參將盒補補定義為“雙垂直”:垂直品牌,垂直供應鏈。從源頭到門店,盒補補全鏈路管控,毛利做到盡量低。
![]()
圖源@零售氪星球
目前,依托盒馬門店,盒補補在全國進入80多個城市,有400多家直營店。“我管得住,才能做得好。”
李曉軍透露,國內整個茶葉加新式茶飲市場體量已過萬億,商超售賣的體量大概占了30-40%。
一位零售業資深人士向「零售氪星球」分析,滋補和茶葉都是高毛利品類,市場良莠不齊,普通人很難判斷其價值和價格,傳統打法里,有很多提升空間。
比如,現在年輕人崇尚養生,盒馬的年輕客層,對滋補品的要求是日常化、低單價。盒馬的核心能力在于生產型供應鏈,直接找到廠商做自有品牌。
“盒馬品牌的信任背書,供應鏈基礎,再加上去中間化做自有品牌,讓盒補補在這個領域有很大機會。”
在山參看來,聚焦商務場景和送禮的國內其它傳統茶葉品牌,類似國內“茶葉界的星巴克”,而盒補補做茶葉,更像“瑞幸”模式,做口糧茶,做日需。
當然,作為盒馬旗下自有品牌,盒補補有什么更多可能性,做供應鏈的極致毛利是不是可持續,在一些稀缺資源,相比老玩家,盒補補的綁定機制是否穩固。以及,當更多品牌也跟進“口糧茶”邏輯,盒補補怎么夯實護城河,都值得進一步圍觀。
這條路,盒補補開了頭。能不能走遠,還需要時間回答。
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.