從今麥郎“手打”看危機公關的“騷操作”

最近有不少公關人都在討論關于今麥郎的事兒，當“手打掛面”的“手打”被證實只是一個注冊了20年的商標，而面條本身是徹頭徹尾的機器生產時，消費者的憤怒是可想而知的。

這不僅僅是虛假宣傳，更是一種長達二十年的、系統性的認知欺騙。面對這樣的指控，企業本有一次“斷臂求生”的機會——誠懇道歉，承認錯誤，立即整改，并承諾對過去可能被誤導的消費者進行補償。

然而，今麥郎選擇了什么呢？他們把董事長推到了鏡頭前。于是，今麥郎董事長范現國那段“真誠”的視頻回應最近火起來了。

“網友朋友們，大家好，昨天網上有關手打掛面的討論我都看到了。‘手打’商標是2006年注冊的，已經用了20年。隨著時代的進步，消費者認知的提升，產品也必須跟上時代的步伐。為了避免給大家帶來產品表述上的困擾，我們決定，不再使用‘手打’商標。從4月2日凌晨起，也就是今天晚上，我們會立即停止生產所有帶有“手打”商標的產品。感謝大家多年對今麥郎的支持，今后，我們歡迎大家多給我們提出寶貴的意見，督促我們不斷進步。”

這段話，堪稱“假真誠”公關的教科書式范本。它巧妙地將一個涉及虛假宣傳、可能違反《廣告法》和《消費者權益保護法》的嚴肅問題，輕描淡寫地降格為一次因“時代進步”而產生的“表述困擾”。

潛臺詞是：我們沒錯，只是你們以前不懂，現在你們懂了，我們為了照顧你們的感受，決定不這么玩了。

這種居高臨下的“甲方視角”，徹底激怒了網友。評論區里，“騙了二十年”、“不好騙了就不騙了”的嘲諷刷屏，董事長的親自出鏡，非但沒有平息事態，反而成了點燃二次輿情的火藥桶。

今麥郎的公關至少犯下了這幾個錯誤：

第一，錯判形勢。從2018年就有消費者因同樣理由起訴并勝訴，到2025年“0添加”、“多半桶”等商標擦邊球事件接連被曝光，行業警鐘早已敲響。今麥郎卻選擇“裝死”到底，直到被媒體點名才倉促回應，錯過了所有主動糾錯、化危為機的窗口期。

第二，濫用老板IP。董事長是企業的最后一張牌，是定海神針，不是沖鋒陷陣的排頭兵。把老板推到一線去為一個具體的、存在明顯過錯的營銷擦邊球行為辯解，等于將個人信譽與一個負面標簽強行綁定，是典型的戰略失誤。

第三，回應毫無誠意。通篇回避“虛假宣傳”、“誤導消費者”的核心指控，用“困擾”這種輕飄飄的詞來替代“錯誤”，試圖蒙混過關。在信息透明的今天，這種把公眾當傻子的文字游戲，只會換來更猛烈的反噬。

更令人驚訝的是，董事長出面，卻仍然沒有厘清事實：

1、今麥郎注冊成功的第一個“手打”商標是2002年，而不是今麥郎董事長范現國所說的2006年。在“手打”這個問題上，今麥郎不是用了20年，而是24年。

2、今麥郎除了“手打”之外，還有手打拉面、手打掛面、手打勁寬面……從2001年開始，今麥郎就申請注冊了一大批“手打”商標，手打鮮粉、手打師傅、手打先生等等。

3、此前在2018年，今麥郎就因“手打”問題被消費者告上法院，今麥郎敗訴。法院認定：今麥郎用較大字體和顯著顏色標識為“手打”，易使消費者誤解該產品為手工制作，誤導消費者，判令“退一賠十”。

不得不說，董事長出面都帶著“假真誠”和“真套路”，這鍋今麥郎的公關是背定了。

真正的危機公關，從來不是“滅火”，而是“治病”。

它的第一步，永遠是真誠地承認“我病了”。這意味著直面問題，不狡辯、不甩鍋、不玩弄文字游戲。第二步是拿出刮骨療毒的勇氣去“治病”。這意味著需要拿出具體的整改措施、對受害者的補償、對內部流程的徹底反思。而第三步是通過持續透明的溝通來“恢復健康”。這意味著品牌需要用長期的、負責任的行為，重新贏回消費者和市場的信任。

今麥郎需要的，不是董事長錄視頻說“不用了”，而是應該主動聯系市場監管部門，說明情況，并探討如何對過去二十年購買過“手打掛面”的消費者進行適當的告知或補償。

可惜，他們選擇了最糟糕的那條路。

今麥郎的這種“假真誠”，讓一場品牌信任危機，徹徹底底地變成了對企業家個人信譽的質疑。不得不說，今麥郎的這一次危機公關，不論是從事實、態度、還是措施，都充斥著滿滿的套路和虛偽。

2025年11月，國家知識產權局發布《關于加強商標使用管理的通知》，明確將“嚴格規制通過商標實施虛假描述等欺騙誤導公眾的行為”。而就在今年年初，剛通過國務院審議和全國人大一審的《商標法（修訂草案）》也將針對“以誤導公眾方式使用的注冊商標”加大整治力度。

可以說，對于像今麥郎這類“心機商標”品牌，后續將面臨系統性、源頭性治理，希望“心機商標”們，早點回頭是岸。