信息泛濫，信任稀缺，品牌何以立身？

撰文/空山橫

如果要問當(dāng)代商業(yè)世界最稀缺的資源是什么，人們通常會給出許多不同的答案：技術(shù)、資本、人才，或者流量。

這些答案當(dāng)然都沒有錯。但如果再往深處想一步，我們會發(fā)現(xiàn)，這些看似重要的資源，其實都依附于一種更為基礎(chǔ)的東西——人的注意力，以及由注意力逐漸沉淀而成的信任。

在這個商品與信息都不再稀缺的時代，注意力與信任，就成了當(dāng)代商業(yè)秩序的隱形基礎(chǔ)。

在過去相當(dāng)長的一段時間里，商業(yè)競爭的核心問題是供給問題。企業(yè)需要解決的，是如何以更低的成本生產(chǎn)更多商品，再通過渠道與廣告將這些商品送到消費者面前。

那是一種相對簡單的世界：生產(chǎn)者稀缺，商品稀缺，信息也稀缺。

但今天的情形已經(jīng)不同。我們每天打開手機，面對的是一個幾乎無限擴張的信息世界。短視頻、社交媒體、新聞推送、廣告推薦、朋友動態(tài)……它們激烈爭奪我們極其有限的時間。在這種環(huán)境中，商品已經(jīng)不再是稀缺品，信息也不再稀缺，真正稀缺的，變成了人能夠持續(xù)投入的注意力。

*圖源阿那亞

注意力的稀缺，不僅是媒介現(xiàn)象，它實際上反映了社會結(jié)構(gòu)的一種變化。現(xiàn)代社會的一個顯著特征，是信息生產(chǎn)能力遠遠超過人類的認知能力。技術(shù)的發(fā)展使得內(nèi)容生產(chǎn)的門檻不斷降低。任何人只要擁有一部手機，就可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者。算法分發(fā)進一步放大了這種能力，使得信息能夠以極低成本在網(wǎng)絡(luò)中擴散。

但人類的大腦并沒有隨之改變。心理學(xué)家早已指出，人類的認知資源是高度有限的。面對過量信息時，會自動啟動防御機制：忽略、過濾，或者迅速滑過。

這就是今天幾乎所有品牌都會遇到的困境：并不是信息沒有被發(fā)布出來，而是絕大多數(shù)信息從未真正進入用戶心智。在這樣的環(huán)境里，商業(yè)競爭的第一步不是“賣什么”，而是“能否被看見”。

僅僅獲得注意力，也不足以支撐商業(yè)關(guān)系。因為注意力極其短暫。而且，當(dāng)技術(shù)能夠輕易制造“完美敘事”時，人們逐漸意識到：這些敘事并不一定真實。這種懷疑并非只針對品牌，也同樣針對媒體、機構(gòu)等公共話語。

在社會學(xué)研究中，這被稱為“信任結(jié)構(gòu)的松動”。信任一旦松動，人們對信息的接受方式就會發(fā)生變化。

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過去，人們習(xí)慣于相信品牌所說的話；今天，人們更愿意相信朋友、社群，或者某個具體的人。也因此，商業(yè)世界開始出現(xiàn)一種新的現(xiàn)象——越來越多品牌試圖讓自己看起來像一個“人”。

他們講述創(chuàng)始人的故事，展示設(shè)計過程，分享日常生活，甚至在社交平臺上與用戶直接對話。這些行為看似只是傳播方式的變化，但背后其實有更深層的原因：當(dāng)制度性信任下降時，人們開始尋找“人格化”的信任。

經(jīng)濟學(xué)家曾經(jīng)討論過信任問題，在很多情形下，信任更像一種長期互動的副產(chǎn)品。它在反復(fù)的接觸與經(jīng)驗中逐漸形成，而不是通過一次交易建立。

從這個角度看，品牌的真正資產(chǎn)并不是廣告投放，也不是流量規(guī)模，而是用戶在長期接觸中形成的穩(wěn)定預(yù)期。換句話說，用戶相信你，并不是因為你說自己值得相信，而是因為在過去的多次經(jīng)驗中，你沒有讓他失望。

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這就是為什么，在注意力經(jīng)濟時代，一些不大的品牌反而擁有極其穩(wěn)定的用戶群體。他們可能沒有最強的渠道，也沒有最大的廣告預(yù)算，但他們擁有一種更難獲得的東西——信任。

而一旦信任形成，商業(yè)關(guān)系就會發(fā)生質(zhì)變。因為信任，意味著人們愿意把時間、情感乃至生活方式的一部分交付給一個品牌。

如果把商業(yè)看作一種社會關(guān)系，那么今天最重要的變化，就是這種關(guān)系的形態(tài)正在發(fā)生改變。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，品牌與消費者之間主要是一種交易關(guān)系。企業(yè)生產(chǎn)商品，消費者購買商品，關(guān)系在交易完成后基本結(jié)束。

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今天，越來越多品牌試圖建立另一種關(guān)系：持續(xù)互動的關(guān)系，甚至某種意義上的“共同體”關(guān)系。人們參與品牌活動，加入社群，與品牌一起討論設(shè)計、生活方式與價值觀。

這些活動似乎只是營銷策略，但從更深的層面看，它們反映了一種新的商業(yè)邏輯：品牌不再只是商品的提供者，而是某種生活方式的組織者。

在這種邏輯下，注意力是入口，而信任是基礎(chǔ)設(shè)施。

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今天，人工智能正在進一步改變信息生產(chǎn)方式。生成式技術(shù)使得內(nèi)容的生產(chǎn)成本幾乎降到零。但這也意味著另一件事：內(nèi)容本身的真實性越來越難以區(qū)分。

當(dāng)一切都可以被生成時，人們反而會更加在意那些無法被生成的東西。例如真實的經(jīng)驗，真實的人格，真實的關(guān)系。也許在未來相當(dāng)長的一段時間里，這些東西會成為商業(yè)世界最重要的價值來源。

從更宏觀的角度來看，當(dāng)代商業(yè)世界正在經(jīng)歷一場緩慢而深刻的轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)能力早已不是問題，技術(shù)也在不斷進步。真正困難的，是如何在一個高度復(fù)雜、信息過剩的社會中，重新建立人與人之間的信任結(jié)構(gòu)。

在某種意義上，商業(yè)或許正是這種信任結(jié)構(gòu)的具體形態(tài)之一。

撰文：空山橫 | 編輯：賈漸漸｜ 視覺編輯：宮婷

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