外賣大戰(zhàn)之后，美團(tuán)下一個(gè)十年

文/科技說說

日前，美團(tuán)公布的2025年四季度及全年業(yè)績(jī)，成為外賣大戰(zhàn)硝煙漸散時(shí)的一份關(guān)鍵答卷。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)全年收入達(dá)3649億元，同比增長(zhǎng)8%。而最受市場(chǎng)矚目的外賣等核心本地商業(yè)板塊，經(jīng)營(yíng)虧損僅69億元。放在行業(yè)持續(xù)一年的“燒錢大戰(zhàn)”背景下，投入遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為美團(tuán)作為“守城方”的勛章。

對(duì)比對(duì)手，京東外賣虧損466億元，淘寶閃購(gòu)燒掉800多億元，美團(tuán)以遠(yuǎn)低于對(duì)手的代價(jià)，硬生生守住了60%以上的外賣GTV份額，并在中高客單價(jià)正餐市場(chǎng)保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)了經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》的評(píng)論，為這場(chǎng)瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)畫上休止符。當(dāng)天，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲大漲近14%，恒生科技直線拉升，市場(chǎng)用腳投票，認(rèn)可美團(tuán)在非理性競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)的理性與韌性。

對(duì)手燒錢超千億，美團(tuán)“剩者為王”

2025年的外賣戰(zhàn)場(chǎng)，堪稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最大烈度的“陣地戰(zhàn)”。

故事的起點(diǎn)是去年2月，京東高調(diào)入局，隨后淘寶閃購(gòu)跟進(jìn)，一場(chǎng)針對(duì)美團(tuán)核心腹地的圍剿正式打響。一時(shí)間，滿屏的“1分錢奶茶”、“0元配送”，讓消費(fèi)者仿佛回到了多年前那個(gè)野蠻生長(zhǎng)的O2O草莽時(shí)代。

在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，京東和淘寶閃購(gòu)燒掉超千億元資金，最終都化作了消費(fèi)者手里一張張“薅羊毛券”。而美團(tuán)的策略是四個(gè)字——緊貼防守。

據(jù)摩根大通的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從訂單量角度，美團(tuán)、阿里、京東三家的份額分別為50%、42%和8%。雖然美團(tuán)的份額受到了沖擊，但依然牢牢把控著半壁江山。更關(guān)鍵的是，在中高客單價(jià)正餐市場(chǎng)，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)更為突出。

可以說，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)的虧損正是“剩者為王”的最佳詮釋。就像馬拉松，當(dāng)別人耗盡體力，美團(tuán)雖也氣喘吁吁，卻依然穩(wěn)穩(wěn)站在賽道中央，手握半程領(lǐng)先的籌碼。

還需要注意的是一點(diǎn)是，美團(tuán)管理層前前后后六七次呼吁理性競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)不想卷、但被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打上門，不得不反擊。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中那句“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟”，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)面前得到完美印證。

用更少的資源消耗對(duì)手，是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，源自于近十年錘煉的“打補(bǔ)貼能力”。比如，券型、券量、發(fā)放對(duì)象，都經(jīng)過精密算法推演。這種精細(xì)化補(bǔ)貼策略，令美團(tuán)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中“用戶越打越多，黏性越來越高”，交易用戶數(shù)及消費(fèi)頻次均創(chuàng)新高。

“剩者為王”，是在慘烈競(jìng)爭(zhēng)中保存有生力量，等待行業(yè)回歸理性的戰(zhàn)略智慧。在這場(chǎng)比拼“誰先倒下”的游戲中，美團(tuán)用最小代價(jià)站到最后。

這場(chǎng)戰(zhàn)役還揭示了外賣行業(yè)的本質(zhì)：它不是靠資本堆砌就能贏的短跑，而是需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的馬拉松。

守城靠什么？上一個(gè)十年積累的能力

在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的棋局中，美團(tuán)面對(duì)的，是一場(chǎng)理性對(duì)野心的戰(zhàn)斗。

外賣行業(yè)的利潤(rùn)率只有3%，這是一個(gè)典型的薄利多銷的“苦生意”。在這個(gè)行業(yè)里，比拼的不是誰膽子大，而是誰心細(xì)；不是誰錢多，而是誰錢花得值。

一方面，美團(tuán)多年建設(shè)的履約能力是對(duì)手短期無法跨越的“護(hù)城河”。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂發(fā)券，沖單游戲會(huì)直接拉爆運(yùn)力，而美團(tuán)能在日訂單拉到1.5億單的時(shí)候，依然穩(wěn)定保持平均34分鐘的配送時(shí)效。

另一方面，美團(tuán)創(chuàng)新的“品牌官旗閃電倉(cāng)”、“自營(yíng)前置倉(cāng)”等供給模式，業(yè)務(wù)半徑從餐飲外賣拓展至日用百貨、3C數(shù)碼等全品類。

更重要的是，打仗的時(shí)候，美團(tuán)對(duì)生態(tài)的投入也沒停。騎手端，優(yōu)化接單距離、補(bǔ)貼額度與品類匹配，讓騎手收入更穩(wěn)定。商家端，推進(jìn)“明廚亮灶”補(bǔ)貼，砍掉復(fù)雜營(yíng)銷規(guī)則，提升品質(zhì)標(biāo)簽權(quán)重，解決“不搞活動(dòng)沒流量，搞了活動(dòng)不賺錢”的困境。用戶端，通過AI助手提升服務(wù)體驗(yàn)，讓技術(shù)真正服務(wù)人。

自2013年美團(tuán)外賣上線，美團(tuán)已在外賣行業(yè)摸爬滾打了十幾年，行業(yè)不斷發(fā)展、逐漸成熟，美團(tuán)也跟著行業(yè)不斷迭代。所以王莆中會(huì)說，“我們最了解這個(gè)行業(yè)，也最希望行業(yè)好。”

美團(tuán)不是第一次面臨這樣的競(jìng)爭(zhēng)，但2025年開始的外賣大戰(zhàn)，無疑是空前激烈的一次。對(duì)手不計(jì)成本的投入，行業(yè)一度失去“理性”。

最新的熱點(diǎn)是，監(jiān)管定調(diào)“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”。近日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)文《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)。這不僅僅是叫停一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，更是對(duì)一種商業(yè)模式的糾偏。

這場(chǎng)大戰(zhàn)的負(fù)面外溢效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。表面上，平臺(tái)補(bǔ)貼，消費(fèi)者得利。但從宏觀視角看，這是對(duì)餐飲行業(yè)價(jià)格體系的猛烈沖擊。餐飲企業(yè)為了在補(bǔ)貼戰(zhàn)中生存，不得不犧牲品質(zhì)、壓縮利潤(rùn)，整個(gè)行業(yè)陷入了“賠本賺吆喝”的惡性循環(huán)，最終拖累了消費(fèi)回暖大局。

健康的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲。

不只守城，也要拓疆

如果只把目光鎖定在外賣大戰(zhàn)的勝負(fù)上，那無疑低估了美團(tuán)的真正布局。

外賣是“基本盤”，但2025年財(cái)報(bào)勾勒的第二條增長(zhǎng)曲線同樣關(guān)鍵。

在食雜零售業(yè)務(wù)中，小象超市成為美團(tuán)“30分鐘萬物到家”服務(wù)的急先鋒。通過持續(xù)深耕供應(yīng)鏈，小象超市不斷提升生鮮品質(zhì)，商品能力領(lǐng)先行業(yè)，截至2025年底已進(jìn)入全國(guó)39個(gè)城市。

在國(guó)際化方面，Keeta加速全球布局。繼中國(guó)香港地區(qū)后，Keeta完成中東海灣地區(qū)主要國(guó)家覆蓋并進(jìn)軍巴西市場(chǎng)。值得一提的是，香港市場(chǎng)在第四季度實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)（UE）轉(zhuǎn)正，沙特也將在2026年底前實(shí)現(xiàn)盈利，比香港更快。這標(biāo)志著美團(tuán)的商業(yè)模式在海外市場(chǎng)得到驗(yàn)證。

在卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋以及巴西等新市場(chǎng)，Keeta均展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

食雜零售和出海業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)，帶動(dòng)美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊收入1040億元，同比增長(zhǎng)19%，慢慢畫出了美團(tuán)的第二條增長(zhǎng)曲線。

此外，美團(tuán)持續(xù)加碼科技投入。2025年，美團(tuán)研發(fā)投入260億元，同比增長(zhǎng)23%，再創(chuàng)新高。這260億投向哪里？不是去追風(fēng)口，而是投向物理世界的連接與履約能力建設(shè)。

正如王興所言：“歸根結(jié)底，即時(shí)零售仍是零售的一種形態(tài)。要在零售業(yè)務(wù)中取得成功，在各種花哨的東西過后，最終還是要回歸基礎(chǔ)，確保有品類持續(xù)豐富的優(yōu)質(zhì)商品選擇，確保能提供快速可靠的配送服務(wù)，也確保價(jià)格始終實(shí)惠。”

結(jié)語(yǔ)：

外賣大戰(zhàn)，硝煙終會(huì)散去，現(xiàn)在該思考下一個(gè)十年的終局了。

王興在電話會(huì)上表示，要爭(zhēng)取把美團(tuán)APP率先升級(jí)成AI-powered APP。“我們將AI視為一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇，用以改善、強(qiáng)化，乃至徹底革新我們?cè)诒镜厣詈诵臉I(yè)務(wù)上的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)……我們將爭(zhēng)取把美團(tuán)APP率先升級(jí)成AI-powered APP，更好地滿足消費(fèi)者本地生活、即時(shí)零售端到端的完整體驗(yàn)。”

王興認(rèn)為，AI“超級(jí)入口”，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)理解用戶需求，并且高效執(zhí)行任務(wù)，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)超“聊天機(jī)器人”。

尤其是本地生活領(lǐng)域，消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)雜多樣、海量商家信息分散，數(shù)據(jù)和信息未被有效線上化。同時(shí)，本地生活平臺(tái)還需要對(duì)履約交付做深入的管理，這是通用AI所欠缺的能力。

基于多年的業(yè)務(wù)發(fā)展，美團(tuán)掌握了豐富的物理世界信息，并積累了全網(wǎng)最完善的用戶真實(shí)評(píng)價(jià)。目前，美團(tuán)已面向所有用戶開放了嵌入美團(tuán)APP的AI助手“小團(tuán)”，覆蓋了美團(tuán)本地生活的全品類。用戶只需輸入服務(wù)需求，就可以快速匹配優(yōu)質(zhì)商家和商品。

上一個(gè)十年，美團(tuán)做的是物理世界的數(shù)字化，而下一個(gè)十年，則是物理世界的智能化。如何讓AI加速落地物理世界，或許比外賣大戰(zhàn)更值得關(guān)注。