從丸美生物2025年及前幾年的業(yè)績表現(xiàn)，看對營銷依賴的弊端和無奈

廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（股票簡稱：丸美生物）2002年成立，2019年7月在上交所主板上市，主要從事各類化妝品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，目前旗下?lián)碛小巴杳馈薄ⅰ按杭o”和“戀火”三個品牌。

丸美生物產(chǎn)品以差異化的品牌定位，滿足不同年齡、消費偏好、消費層次的消費者需求，廣泛在二、三線城市與國內(nèi)外化妝品牌展開競爭。丸美生物采用以經(jīng)銷模式為主、直營和代銷模式為輔的銷售模式，建立了覆蓋百貨專柜、美容院、日化店、電子商務(wù)及商超等多種渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2025年，丸美生物的營收同比增長16.5%，這是其連續(xù)三年保持較快增長的狀態(tài)，三年的增長累計正好翻倍。

除“美容及其他類”業(yè)務(wù)略有下滑之外，其他三大類業(yè)務(wù)均在較快增長。“護膚類”業(yè)務(wù)增長最快，占比進一步提升至超四成。

各大市場有增有減，其中華南市場大幅增長24%，占比直奔八成而去，核心地位進一步增強。

線上渠道增長超兩成，線下渠道仍在下跌。從近九成的線上銷售占比看，這樣向線上渠道的集中，究竟好還是不好呢？

從某些方面看起來還不錯，因為我們在后面會看到，線上渠道的毛利率更高，而且仍在增長中；從另一些方面看，似乎又不怎么對，因為少賺錢了。

2025年的凈利潤并沒有隨營收一并創(chuàng)下新高，甚至還出現(xiàn)了同比超1/4的下跌。實際上就算是凈利潤前兩年的連續(xù)增長，2024年的凈利潤水平也遠不及2020年及以前兩年的水平，這是什么原因?qū)е碌哪兀课覀冊诤竺孀龀杀举M用結(jié)構(gòu)分析時，把其原因找出來。

2025年的毛利率創(chuàng)下了74.3%的新高，這比2019年的凈利潤峰值年份的水平高了6.1個百分點，凈利潤的下跌，怪不到毛利率方面來。

2025年的銷售凈利率和凈資產(chǎn)收益率仍是優(yōu)秀級的水平，但銷售凈利率卻是近八年中最低的表現(xiàn)，凈資產(chǎn)收益率也是僅高于2022年的較低表現(xiàn)。

毛利率最低的產(chǎn)品都超過7成，2025年除“美容及其他類”業(yè)務(wù)的毛利率基本持平之外，“護膚類”、“眼部類”和“潔膚類”的業(yè)務(wù)毛利率仍在高位高增長。

線下渠道的毛利率有所下跌，而線上渠道的毛利率略有增長，再加上渠道結(jié)構(gòu)的變化，平均毛利率仍在增長。

讓人意外的是，2025年的主營業(yè)務(wù)盈利空間竟然大幅下滑了5個百分點。毛利率增長的那點空間，被期間費用占營收比大幅增長的擠壓掉了。

期間費用中，雖然管理費用也有所增長，但主要增長的還是銷售費用，這必須細看一下。

銷售費用中，只有辦公及其他類費用的增長不及營收，工資福利類和廣告宣傳類的增長幅度都比營收高，特別是廣告宣傳類，其增長和占營收比都是絕對的大頭。

我們還把2025年與2019年的營收及成本費用數(shù)據(jù)做了一個對比。這五年來，為了多取得16.6億元的營收，竟然多花了19.7億元的成本及費用，其中僅銷售費用就多花了15.2億元，這當然就會少賺錢了。

靠銷售來拉動營收的增長，本沒有錯；但對此形成了過度依賴，就是比較大的問題。不管是什么企業(yè)，還是應(yīng)該堅持廣告類的投入，在適當?shù)臓I收比例以內(nèi)，否則就會對此成癮。

有朋友會說，成癮并沒有什么問題，能多賺錢就行。短期內(nèi)多賺錢，并不代表就不會在邊際效應(yīng)遞減的持續(xù)影響下，最終在臨界點突破時，就會集中爆發(fā)。

我們以前看過幾家做化妝品的公司，就有這種情況，花了好幾年才緩過勁來。其實丸美生物也有這方面的問題，并且已經(jīng)在疫情下造成了影響。但他們并沒有下定決心調(diào)整，而是重新回到了這條“彎道超車”的近路上來。

在其他收益方面，每年都是凈收益的狀態(tài)。主要是政府補助和投資收益的規(guī)模都比較大。這類以線上為主的業(yè)務(wù)，客戶欠款相對較少，壞賬損失就不多了，有一些“資產(chǎn)減值損失”也不是很嚴重。

“經(jīng)營活動的現(xiàn)金流量凈額”表現(xiàn)良好，這方面并沒有什么問題。但是丸美生物竟然又迷上了固定資產(chǎn)類投資，對于這類并不是資本密集型的行業(yè)來說，這些投入似乎不是那么必要。從2020年上市以來的累計投入量，可能支撐一個百億規(guī)模的化妝品公司的產(chǎn)能，都沒什么問題了。

丸美生物的長短期償債能力都是極強的，除了杠桿的效果小了一點之外，也沒有其他什么嚴重的影響，反而在財務(wù)方面顯得安全一些。

我們當然會想到，這種營業(yè)成本極低的公司，可以抵扣的增值稅進項稅是比較少的，稅收負擔可能是比較重的。

結(jié)果也和我們想的一樣，丸美生物每一年實際上交的稅收都在營收三成以上，甚至是更高的水平。管理方當然希望這樣的企業(yè)越多越好，你最好沒有進項，那么你就要按全部收入來交增值稅。至于說發(fā)的工資也好、凈利潤也好，那些當然也是需要交增值稅的。

日化產(chǎn)品的技術(shù)含量有限，關(guān)鍵在于品牌營銷和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，說白了就是賣“人設(shè)”。但是，品牌的建設(shè)是需要持續(xù)積累的，可不能急功近利。然而，在這樣一個浮躁且穩(wěn)定性存疑的商業(yè)環(huán)境中，“持續(xù)積累”是多么奢侈的要求，有多少企業(yè)愿意等，又有信心等呢？

怎么辦呢？我估計丸美生物仍然不會主動放棄這種銷售拉動的模式，直到出現(xiàn)更大的副作用時，才會被迫采取措施。這是明牌，你知道未來會輸；但現(xiàn)在還贏著的，你就不敢動。

聲明：以上為個人分析，不構(gòu)成對任何人的投資建議！

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