賣(mài)不動(dòng)的高端，講不通的海外：奧克斯困在自己的“降價(jià)陷阱”里

資本市場(chǎng)曾是無(wú)數(shù)家電企業(yè)夢(mèng)寐以求的加速器，但對(duì)于奧克斯電氣而言，敲響港交所的鑼聲，卻更像是一場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)的開(kāi)端。

近日，奧克斯電氣交出了自2025年9月上市以來(lái)的首份年度成績(jī)單，然而這份財(cái)報(bào)并未延續(xù)其招股書(shū)中的光鮮亮麗，反而暴露出極其危險(xiǎn)的失速信號(hào)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年奧克斯電氣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收300.49億元，同比微增0.97%，規(guī)模擴(kuò)張幾乎陷入停滯；更為致命的是，母公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)為22.35億元，同比大幅暴跌23.2%。從2022年到2024年，奧克斯的營(yíng)收和凈利潤(rùn)曾一路高歌猛進(jìn)，如今上市首年便遭遇業(yè)績(jī)變臉，這巨大的落差無(wú)疑給投資者澆了一盆冷水。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)最為直接和冷酷。自去年9月以17.42港元的發(fā)行價(jià)登陸港股以來(lái)，奧克斯電氣的股價(jià)便一路震蕩下行，上市首日即遭破發(fā)。

截至今年4月1日，其收盤(pán)價(jià)已跌至9.48港元/股，較發(fā)行價(jià)累計(jì)跌幅超過(guò)45%。短短半年多的時(shí)間里，其總市值從最初的276億港元縮水至150億港元，超過(guò)126億港元的財(cái)富在市場(chǎng)中蒸發(fā)。這種慘淡表現(xiàn)的背后，是奧克斯引以為傲的“低價(jià)策略”正在失效。

早年間，奧克斯憑借一份《空調(diào)成本白皮書(shū)》將行業(yè)底牌掀開(kāi)，以“價(jià)格屠夫”的姿態(tài)通過(guò)大幅降價(jià)迅速搶占市場(chǎng)份額。然而，當(dāng)整個(gè)空調(diào)行業(yè)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，曾經(jīng)揮舞低價(jià)大刀的奧克斯，最終在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和原材料價(jià)格上漲的雙重?cái)D壓下，砍傷了自身的盈利能力。

2025年，其毛利率從2024年的21.0%下滑至18.8%，這2.2個(gè)百分點(diǎn)的跌落，正是低價(jià)反噬的最直觀體現(xiàn)。

多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)耗與“降本增效”的尷尬悖論

面對(duì)營(yíng)收停滯與利潤(rùn)下滑的困局，奧克斯試圖通過(guò)構(gòu)建復(fù)雜的品牌矩陣來(lái)尋找新的增長(zhǎng)引擎。公司規(guī)劃了以?shī)W克斯（AUX）為主品牌，輔以主打高性價(jià)比的華蒜、聚焦年輕群體的AUFIT以及發(fā)力高端市場(chǎng)的ShinFlow，試圖實(shí)現(xiàn)全客層的覆蓋。

然而，現(xiàn)實(shí)卻骨感得多。2025年，主品牌奧克斯收入僅小幅增長(zhǎng)2.5%，而原本承擔(dān)普惠市場(chǎng)重任的華蒜子品牌，收入竟從前一年的13.58億元斷崖式下跌39%至8.29億元。

新推出的年輕化品牌AUFIT雖然貢獻(xiàn)了9.96億元的收入，但其高性價(jià)比的定位與華蒜產(chǎn)生了嚴(yán)重的內(nèi)部互搏。

更令人擔(dān)憂的是，作為一個(gè)匆忙上馬的新品牌，AUFIT在消費(fèi)者端的認(rèn)知度極低，甚至引發(fā)了信任危機(jī)。社交媒體上頻頻出現(xiàn)消費(fèi)者因“購(gòu)買(mǎi)奧克斯卻收到AUFIT”而質(zhì)疑買(mǎi)到雜牌并要求退貨的尷尬事件，逼迫終端店鋪不得不專門(mén)制作答疑帖來(lái)安撫情緒。

至于寄予厚望的高端品牌ShinFlow，在財(cái)報(bào)中甚至未能單獨(dú)列出收入，說(shuō)明其仍處于燒錢(qián)培育期，未形成任何規(guī)模效應(yīng)。

在戰(zhàn)略迷茫的同時(shí)，奧克斯在內(nèi)部管理上的動(dòng)作也顯得頗為激進(jìn)與矛盾。財(cái)報(bào)顯示，為了“降本”，奧克斯在2025年進(jìn)行了大規(guī)模的人員裁撤，員工總數(shù)從2024年底的19794人銳減至15631人，超過(guò)4100人黯然離場(chǎng)。同時(shí)，被視為家電企業(yè)核心護(hù)城河的研發(fā)開(kāi)支也被縮減了3.0%，降至6.89億元。奧克斯將此解釋為“優(yōu)化研發(fā)人員結(jié)構(gòu)、提高創(chuàng)新效率”。

但令人費(fèi)解的是，在削減研發(fā)和裁員的同時(shí)，其銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支卻大幅暴漲25.5%，達(dá)到10.87億元。這種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的資源錯(cuò)配，暴露出奧克斯急于通過(guò)砸錢(qián)推廣新品牌和海外擴(kuò)張來(lái)?yè)Q取短期銷(xiāo)量的焦慮。

在一個(gè)越來(lái)越看重技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品體驗(yàn)的存量家電市場(chǎng)里，試圖靠裁撤研發(fā)人員省下的錢(qián)來(lái)填補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的窟窿，無(wú)疑是飲鴆止渴。

單品依賴癥難解，國(guó)際化之路遭遇貿(mào)易寒冬

從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，2025年奧克斯家電業(yè)務(wù)中，家用空調(diào)占比高達(dá)87.3%，中央空調(diào)占比10.9%，這意味著公司有超過(guò)98%的收入極度依賴空調(diào)這一個(gè)品類。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)家用空調(diào)總銷(xiāo)量同比下降1.3%，中端價(jià)格段份額持續(xù)收窄，低端價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

在這樣一個(gè)萎縮且極度內(nèi)卷的紅海中，奧克斯不僅要面對(duì)市場(chǎng)大盤(pán)的下行，還要時(shí)刻提防老對(duì)手格力的窮追猛打。雙方圍繞專利的訴訟戰(zhàn)從未停歇，近期的一審判決中，奧克斯不僅被判賠償350萬(wàn)元，甚至還面臨八項(xiàng)專利被轉(zhuǎn)移至格力名下的風(fēng)險(xiǎn)。這進(jìn)一步凸顯了奧克斯在核心技術(shù)專利上的薄弱，使其在主業(yè)上的防御力大打折扣。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇天花板的背景下，出海曾是奧克斯的重要自救途徑，但這條路如今也布滿荊棘。2025年，奧克斯在中國(guó)內(nèi)地的收入僅微增1.5%，而海外核心市場(chǎng)的表現(xiàn)卻令人大跌眼鏡：歐洲市場(chǎng)收入同比下滑6.3%，北美洲更是慘遭暴跌30.7%。

奧克斯在財(cái)報(bào)中無(wú)奈坦言，美國(guó)及其他主要經(jīng)濟(jì)體實(shí)施的關(guān)稅及單邊貿(mào)易政策，直接推高了空調(diào)出口成本，壓縮了企業(yè)利潤(rùn)，導(dǎo)致訂單銳減。面對(duì)海外政策頻繁變動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)不確定性，奧克斯被迫面臨調(diào)整產(chǎn)能與供應(yīng)鏈的巨大壓力。

從“價(jià)格屠夫”到多元化探索的迷茫者，奧克斯電氣如今正站在一個(gè)危險(xiǎn)的十字路口。僅僅依靠代工拓展新品類或強(qiáng)推幾個(gè)認(rèn)知度不高的新品牌，已經(jīng)無(wú)法掩蓋其核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。

在愈發(fā)寒冷的家電下半場(chǎng)，奧克斯需要回答的，不再是如何把價(jià)格降到最低，而是如何真正把價(jià)值做到最高。