海信視像“軟著陸”

生物學家瓦倫曾提出過一個“紅皇后效應”，在競爭激烈的存量生態(tài)里，必須拼命奔跑，才能留在原地。

近日海信視像發(fā)布了2025年財報，展現(xiàn)出的公司發(fā)展狀況似乎也延續(xù)了以上邏輯。

2025年，海信視像年營收576.8億，同比微降1.5%。四季度，提前透支的國補紅利沒能持續(xù)潤澤海信視像，公司營收同比下跌17%，成為拖累全年業(yè)績的主因。

從以價換量到高端突圍，2025年海信視像營收增勢開始減緩，表明公司仍處在漫長的戰(zhàn)略調整期，要迎來業(yè)績真正的爆發(fā)，任重道遠。

好消息是，海信視像2025年交出了24.5億凈利潤的成績單，同比上升9.3%，氣勢如虹。

不過，這份收益包含了5.77億的非經常性損益。實際上，2025年海信視像近四分之一的凈利增量來自理財與外匯收益。若剔除以上收益，公司的凈利增速則為3.28%，與往年相比呈下降態(tài)勢。

當下，高端和出海仍是海信視像的敘事主線，為了維系自身品牌調性與達成規(guī)模企穩(wěn)，海信視像在營銷側投入力度不減，且耗費不菲：2025年海信視像銷售費用逆勢沖高，達到38.58億，同比增長近13%，遠超營收增速。

其中，公司2025年的市場推廣費則同比增長33%達18億。

與營銷投入形成對比的是，能長期支撐公司技術力沉淀的研發(fā)投入，2025年僅微增0.6%達到23.88億。近年來，海信視像的研發(fā)投入則在20億出頭維持，變化不大，與銷售費用投入差距正進一步拉大。

全面擁抱AI并非只是口號，是決心，是未來。不過，當技術沉淀與營銷發(fā)力在這些年一增一減，面子與里子博弈持續(xù)，也讓人們有了另一重視角，去重新審視這家老牌黑電巨頭。

一、全力奔跑，維持現(xiàn)狀

海信家電與海信視像，是海信集團布局黑白家電的核心上市企業(yè)，也是海信系的基本盤。

近年來，海信家電在白電板塊表現(xiàn)較為低迷，海信系更多的期望，則由黑電領域表現(xiàn)相對堅挺的海信視像撐起。

3月30日，海信視像2025年財報發(fā)布，公司全年營收576.8億，同比下降1.5%，規(guī)模出現(xiàn)收縮。

直接原因，在于2025年國補在四季度已提前預支，這也讓國內大趨勢下持續(xù)收縮的黑電行業(yè)，壓力倍增。

作為黑電巨頭，海信視像也概莫能外。

受此影響，2025年第四季度，海信視像業(yè)績出現(xiàn)了罕見的大幅下調，成為拖累全年業(yè)的核心原因。該季度，海信視像營收148.5億，同比大幅下降17%。而在2025年前三季度，海信視像整體營收428.3億，同比還能保持5.36%的增長。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國電視市場正在探底，全年品牌整機出貨量3289.5萬臺，同比下滑8.5%，創(chuàng)下2010年以來十六年新低。并且，從2016年到2025年十年間，國內黑電市場規(guī)模縮水了近一半。

好消息是，盡管大盤持續(xù)收縮，海信視像卻也足夠堅韌：比如，2025年，海信電視在全球市場份額包攬前二。國內市場，海信視像100英寸及以上電視的零售量、零售額占有率也分別高達46.3%與53.06%，位居中國第一。

只是，若穿透國補的外在推力，海信視像這些年的增長勢能整體是在下降的。

2020年到2024年，海信視像營收增速分別為15.28%、19.04%、-2.27%、17.22%、9.17%。除了2022年特殊因素引發(fā)業(yè)績下滑外，其余財年海信視像依舊能維持10%左右的高增長。

只是到了2025年，海信視像加速度下滑明顯，未來公司要迎來業(yè)績真正爆發(fā)，依然任重道遠。

近些年，國內黑電大眾市場日趨飽和，全球黑電整機出貨量也在收縮，蛋糕很難再憑空變大。

國內黑電行業(yè)歷經多年發(fā)展，價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，乃至很長一段時間內，黑電行業(yè)出現(xiàn)了整體凈利潤率始終處在2%左右的慘烈狀況。

若沿襲先前的發(fā)展路徑，海信視像已沒有太多成長空間。

價格戰(zhàn)這條路走不通，海信視像也很早感知到了風向變化，一步步從以往以價換量的策略中跳出，轉向高端產品布局，向上要提價，提價要利潤。由此，高端化與大屏化結合、外加AI賦能，海信視像的商業(yè)模式近些年迎來根本性轉變。

這是品牌向上的必由之路，也是考驗一家成熟企業(yè)競爭力的核心標準之一。

二、雙面海信

彼得·德魯克在《管理：任務、責任、實踐》中曾談到：“企業(yè)的兩項基本職能是營銷和創(chuàng)新。”

只是一旦營銷與創(chuàng)新失去平衡，企業(yè)的發(fā)展變量也將增多。

2025年，海信視像圍繞品牌高端沉淀，在技術端與營銷側持續(xù)發(fā)力，共同驅動。

只是從目前看來，海信視像在營銷端的發(fā)力似乎更為迅猛。比如，2025年，海信視像在營收微降1.45%的同時，自身的銷售費用卻同比上升12.79%達38.58億，增幅遠超營收增速。

這也意味著，在存量博弈的市場環(huán)境中，企業(yè)維持現(xiàn)有規(guī)模和推動高端產品正變得越來越貴，可又不得不做。

為此，海信視像2025年的市場推廣費達到18.25億，相較去年同期13.71億同比大增33%，遠遠超過營收、利潤、以及研發(fā)增速。

過去數(shù)年，圍繞高端和出海，海信視像在全球各類體育賽事持續(xù)高強度投放，這也讓公司的營銷成本拔高。公司宣傳也密集出海，前后在足球歐洲杯、世界杯多次亮相，并在其他各大賽事頻頻出鏡，試圖以此壯大品牌聲勢。

這樣導致2024到2025年，海信視像銷售費用合計超70億，超過同年利潤所得。

綜合來看，海信視像近期營銷策略以RGB-MiniLED技術為核心，并持續(xù)國內和海外兩大市場同步發(fā)力，圍繞體育賽事IP、海外市場的品牌建設，大搞跨界聯(lián)名和高端場景體驗，試圖將自身黑電技術引領者的形象具象人心。

從近兩年數(shù)據(jù)看，海信視像國內業(yè)務的毛利率維持在23%左右，顯著高于其海外業(yè)務11%左右的水平，表明相較國外，公司在國內市場的品牌溢價和高端化策略則相對成功。

與營銷投入形成對比的是，長期視角下能支撐公司技術力沉淀的研發(fā)投入，2025年僅微增0.6%達到23.88億。近年來，海信視像的研發(fā)投入則在20億出頭持續(xù)維持，變化不大，與銷售費用投入差距正進一步拉大。

全面擁抱AI并非只是口號，而是決心。不過，技術沉淀與營銷發(fā)力在這些年的一增一減，面子與里子的博弈持續(xù)，也讓人們有了另一重視角，去重新審視這家老牌黑電巨頭。

值得注意的是，與營銷與研發(fā)大幅投入同時進行的，還有海信視像內部的降本增效：財報顯示，2025年海信視像員工合計15041人，相較2024年末的18097人優(yōu)化超3000人，增效提振比例超過20%。

三、落地的耐心

品牌由低轉高的核心目的，在于如何要利潤、如何長久地維持利潤。

海信視像是海信集團基本盤，盡管2025年公司業(yè)績收縮，可一直致力于高端化獲得更多利潤的打法，在2025年得到了延續(xù)。

并且，隨著海信視像大屏化+高端化的策略越發(fā)成熟，公司產品也受到了市場不錯的反響。

比如，海信視像75英寸及以上產品的銷售額占比，已經從2024年的21%大幅攀升至2025年39%，Mini LED產品的銷售額占比也從2%躍升至24%。通過主推大尺寸與新技術產品，海信視像整體產品的銷售均價同比提升了5%。

再加上，海信視像RGB-Mini LED技術積累，也開始在高端市場轉化為市場份額——數(shù)據(jù)顯示，在售價2萬元以上的85英寸電視市場中，搭載該技術的產品銷量占比已超過一半。

2025年，得益于大屏化、高端化、提質增效的綜合助力，海信視像歸母凈利潤達到了24.54億元，同比增長9.24%。

可值得注意的是，2025年海信視像扣非凈利潤則為18.77億元，兩者有5.77億元的差額，其中，5.1億來自公司金融資產的公允價值變動和處置收益，主要涉及理財產品和外匯合約的運作。

這也意味著，海信視像2025年近四分之一的凈利潤增量，則由金融操作層面貢獻。若剔除這部分非經常性收益，若剔除以上收益，公司的扣非凈利增速則為3.28%，與往年相比呈下降態(tài)勢。

事實上，從2021年到2024年，海信視像營收同比增長為19.04%、-2.27%、17.22%、9.17%，同一時間段，公司扣非凈利潤同比增速為77.61%、79.65%、21.19%、4.88%。

盈利并非根本。

AI勢不可擋，這對急需業(yè)務增量的海信視像來說，證實自身在AI領域實力，并圍繞AI持續(xù)降本增效，由此，在高端化與大屏化結合下融入更多AI敘事，無疑將對海信視像傳統(tǒng)的發(fā)展模式與估值邏輯帶來根本性逆轉。

例如，過去一年，海信在去年自研星海大模型+DeepSeek加持下，已經逐漸搭建了完整的家電智能體系統(tǒng)架構，并讓電視成為家庭智能家居的控制核心。

綜合來看，海信視像的種種動作，確實證明了一家老牌家電企業(yè)在轉型期具備的產業(yè)硬實力與戰(zhàn)略決心，不過要想實現(xiàn)靴子落地，耐心必不可少。

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