想用消費者需求確定經(jīng)銷商的底氣，元氣森林需要拿出點真本事

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子??????????????????????????????????

春糖剛剛落下帷幕，每年在春糖現(xiàn)場都會感嘆中國商品之豐富、品牌之多，同時也感慨同質(zhì)化競爭給整個食品飲料行業(yè)帶來的無效內(nèi)卷和浪費。比如在飲料展區(qū)，從前些年千篇一律的無糖茶、養(yǎng)生水、椰子水、NFC果汁，到今年的電解質(zhì)水，新品越來越多，但很難看到真正的差異化。高度同質(zhì)化、甚至是山寨，導(dǎo)致新品存活率越來越低，渠道端的利潤也不斷被擠壓，最終傷害整個行業(yè)。

面對這樣的市場環(huán)境，經(jīng)銷商不免陷入茫然：到底什么樣的品牌才能長期依賴，代理什么樣的產(chǎn)品才不至于掉進(jìn)坑里？

在第二屆“元氣森林創(chuàng)造營2044”活動現(xiàn)場，當(dāng)內(nèi)參君看到一群年輕的產(chǎn)品經(jīng)理自信昂揚地在臺上分享各自打造新品的初心與研發(fā)歷程時，似乎看到了一種答案——把創(chuàng)新主導(dǎo)權(quán)交給年輕人，允許失敗、并為其構(gòu)筑一個支持試錯的系統(tǒng)化機(jī)制，確保好產(chǎn)品的持續(xù)輸出，這樣的品牌或許能緩解一些經(jīng)銷商的選品焦慮。

多樣：讓健康飲品從功能走向日常？

3月30日，第二屆“元氣森林創(chuàng)造營2044”在其湖北咸寧工廠開營。不同于去年都江堰的炙熱，當(dāng)天的咸寧下著淅淅瀝瀝的春雨，從全國各地越來的數(shù)百位年輕人、行業(yè)人士、媒體伙伴，穿著雨衣、打著雨傘坐在戶外搭建的草坪場地上，聽著臺上年輕的產(chǎn)品經(jīng)理們分享他們把生活中的靈感、困擾、感動變成一瓶飲料的故事，別有一番氛圍感。

“我們今年很重要的一個變化是不再把技術(shù)當(dāng)主角，技術(shù)不是為了把水果變得更像飲料，而是讓飲料更像水果。”讓技術(shù)后退一步，讓味道回到前面，這是元氣森林氣泡水產(chǎn)品經(jīng)理迭代爆汁白桃口味時堅持的一個理念。之所以將爆汁白桃此次迭代的重點放在還有“真實果味”上，這源自她初春探訪一個桃園的經(jīng)歷。

彼時，在桃園負(fù)責(zé)人的指引之下，她嘗到了凌晨四點還掛著露水，帶點青、帶點粉，甚至有點邦邦硬的桃子，“那個滋味最鮮靈”。那一刻的驚喜感，讓她決定把這口鮮靈勁兒還原到產(chǎn)品中，“讓白桃更像白桃”。為此，她和團(tuán)隊對照著凌晨四點桃子的色澤、香氣和酸甜感，反復(fù)打磨產(chǎn)品風(fēng)味上百次，于是就有了元氣森林氣泡水爆汁白桃口味。

類似的生活啟發(fā)帶來產(chǎn)品靈感還有很多，比如元氣森林GO含氣電解質(zhì)飲料的產(chǎn)品經(jīng)理本身是一個戶外運動愛好者，切身懂得人在透支體力之后對一口爽感的渴望，于是就做了這款專門適配戶外運動和高強(qiáng)度出汗場景的產(chǎn)品。

再比如，可樂啤的產(chǎn)品經(jīng)理觀察到很多人聚會時想要的其實是氛圍和碰杯的感覺，而不是酒精本身，但拿著橙汁碰杯又感覺少點什么，便試圖用可樂啤去滿足部分人“爽，但不必醉”的訴求。本榨·冰鮮檸檬水的靈感則來自產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)實生活中的“懶”——宅家想喝檸檬水，但又懶得處理檸檬，為了讓自己能成功偷懶，她和團(tuán)隊便做了一款“想喝就能喝”的檸檬水。而春節(jié)離家時媽媽那句“好好吃飯”的叮囑則成了淡真糙米乳誕生的初衷，產(chǎn)品經(jīng)理試圖用它的便捷性來降低吃早飯門檻......

每一款新品背后的故事在臺上被娓娓道，應(yīng)對多種不同的消費場景。由此，元氣森林此次推新的主線也變得清晰起來：要把健康飲品的消費場景從運動補水、輕養(yǎng)生、減負(fù)，延伸到早餐、朋友聚會、獨居宅家、家庭團(tuán)圓等日常生活的各個方面。

反常：新品難做還要逆勢推新？

“凡是存在皆有合理性”，在現(xiàn)場聽完十余位產(chǎn)品經(jīng)理們講述產(chǎn)品誕生過程，內(nèi)參君有一個感受，就是他們雖然平均年齡不到30歲，最小的甚至是00后，但他們的產(chǎn)品理念并不懸浮，反而很接地氣，幾乎每款新品背后都有一個從生活洞察到產(chǎn)品落地的真實故事，似乎每一款產(chǎn)品都有它存在的合理性。

而唐彬森依舊將這場活動定義為“記錄會”——記錄初心、記錄簡單、記錄每個人都可以。所謂記錄，就是不預(yù)設(shè)成功，也不回避試錯。他甚至坦言，公司每年都會在創(chuàng)新研發(fā)上進(jìn)行大力投入，研發(fā)大量新產(chǎn)品、新口味，但最終推向市場的并不多。

元氣森林有底氣給予年輕人創(chuàng)新試錯的機(jī)會，但一款產(chǎn)品從落地到終端動銷，可以說隔了一個銀河的距離，夾在中間的渠道商該怎么做選擇？

在3月底的春糖現(xiàn)場，面對現(xiàn)場茫茫多的產(chǎn)品，有深耕飲料行業(yè)十余年的經(jīng)銷商對內(nèi)參君感嘆：“現(xiàn)在選品就像開盲盒，有些產(chǎn)品包裝好看、概念新穎，但賣不賣得動心里真沒底。”

這種面對新品的顧慮，并非某一兩個經(jīng)銷商獨有，而是行業(yè)普遍現(xiàn)場，以下幾組數(shù)據(jù)的對比更直觀。

中國飲料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)軟飲料市場的新品迭代周期已經(jīng)從2020年的18個月縮短至9個月，但新品上市后12個月的存活率仍不足10%。尼爾森的數(shù)據(jù)也顯示，2025年中國快消品市場新品年度存活率不足10%，每年上新超2萬個SKU，83%會在18個月內(nèi)夭折。凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，我國快消品整體的新品存活率為13%，其中食品飲料達(dá)到15%。

綜合三家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，食品飲料的新品存活率能維持在10%-15%已理理想狀態(tài)。這樣的新品存活率，具象化到經(jīng)銷商身上——新品上市不久就開始打折，渠道利潤被不斷攤薄，辛辛苦苦鋪貨到頭來可能只是為品牌打工。

今年春糖現(xiàn)場，有位百億食品公司飲料板塊的操盤手對內(nèi)參君說過一句話：“今天中國的市場不缺好產(chǎn)品，但同時也缺少好產(chǎn)品。”這句看似矛盾的話，實則就是今天普遍存在的選品焦慮。一個好產(chǎn)品最終能不能成為消費者喜聞樂見的產(chǎn)品，要破解的不確定性因素太多。

回到元氣這次的活動上，其在產(chǎn)品矩陣上的擴(kuò)張策略似乎與市場收縮、品牌精簡SKU的主流趨勢背道而馳。但如果深入分析這些新品的構(gòu)成邏輯，會觀察到元氣的部分“理性”。

首先，這些新品并非“從零開始”的冒進(jìn)式創(chuàng)新，有三分之一的產(chǎn)品是對氣泡水、外星人電解質(zhì)水、冰茶、好自在等成熟品類做產(chǎn)品迭代。比如上文提到的爆汁白桃氣泡水，外星人電解質(zhì)水推出了倍燃版，通過添加左旋肉堿、鉀鎂元素和B族維生素等新成分，去契合適合健身、戶外和減重人群需求。

其創(chuàng)新的另一個理性之處在于，去成熟品類中找機(jī)會。比如好自在清涼茶和青梅茉莉冰茶，都是已經(jīng)做得很成熟的品類賽道，群眾基礎(chǔ)大。但“一代人有一代人的喝法”，面對這樣的成熟品類，產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是在傳承基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新突破口。像好自在清涼茶就是沿用傳統(tǒng)六味草本做茶湯底子，用天然黃冰糖代替白砂糖，又加了一點點檸檬和薄荷中和草本的苦澀，讓涼茶向更高頻的日常輕飲場景延伸。

在創(chuàng)造營活動現(xiàn)場，有一位嘉賓點評說：“元氣森林這次的很多新品，第一眼看覺得我見過，但再看一眼又覺得沒見過。”某種程度上，這恰恰說明元氣森林的理性之處：創(chuàng)新不是非要做出個獨樹一幟的新品類，也可以是在消費者看不見的地方做突破、升級，給予他們更好的選擇。

底氣：用研發(fā)體系對抗行業(yè)不確定性？

除了在新品的構(gòu)成邏輯上做理性化選擇，元氣森林敢于在行業(yè)收縮期逆勢把產(chǎn)品矩陣做大、模式做重，深層次的原因還在于背后有一套支撐“高試錯成本”的研發(fā)體系。

第二屆創(chuàng)造營2044活動舉行的當(dāng)天，元氣森林咸寧創(chuàng)新院同步揭幕。這座定位于“一站式研發(fā)創(chuàng)新測試基地”的實驗工廠，由咸寧市政府和元氣森林共同打造，總投資超2億元，被唐彬森比作飲料行業(yè)的“風(fēng)洞實驗室”。

“做飲料這么多年來，我們一直面臨的最大挑戰(zhàn)，就是我們想探索很多工藝，想做很多嘗試，但大的飲料產(chǎn)線不支持。就像造飛機(jī)失敗的風(fēng)險很大，有了好的風(fēng)洞實驗室，才會有好的飛機(jī)。”唐彬森在揭幕儀式上這樣解釋咸寧創(chuàng)新院的意義。在他看來，“創(chuàng)新只有通過足夠的試錯樣本，才能總結(jié)出成體系的方法論，并依托元氣森林現(xiàn)有的體系和人才做出創(chuàng)新型產(chǎn)品。”

而咸寧研究院就是為實驗、為試錯而生。據(jù)悉，它打破了傳統(tǒng)實驗室和工廠各自運行的思維定式，構(gòu)建“研發(fā)—小試—中試—產(chǎn)業(yè)化”完整閉環(huán)，成為元氣森林新品快速迭代、實驗性生產(chǎn)、市場數(shù)據(jù)歸集的關(guān)鍵支撐。目前，一期配備了200余臺先進(jìn)實驗儀器、100余名研發(fā)人員；中試工廠配置了齊全的飲料加工模塊，是目前國內(nèi)可切換品類最多、最全的健康飲品中試產(chǎn)線，可服務(wù)11個大類、49個小類主流飲品的規(guī)模化生產(chǎn)。

（中式工廠）

（小式工廠）

在唐彬森看來，咸寧創(chuàng)新院是一個完全按照元氣森林愿景和規(guī)劃打造的一個面向未來的實驗室，“會讓我們能夠更有底氣和實力，去繼續(xù)做更好的、有愛的好產(chǎn)品”。

而在一些行業(yè)人士看來，咸寧創(chuàng)新院這種新型研發(fā)邏輯一定程度上能緩解經(jīng)銷商的選品焦慮。

傳統(tǒng)品牌的推新邏輯，往往是把新品推給渠道，讓經(jīng)銷商去“試錯”——賣得好，品牌受益；賣不好，經(jīng)銷商承擔(dān)庫存壓力。

但咸寧研究院“一站式研發(fā)創(chuàng)新測試基地”的定位，某種程度上將新品的“高試錯成本”前置到了研發(fā)階段：創(chuàng)意在中試產(chǎn)線上反復(fù)驗證，技術(shù)難題在實驗室里逐一攻克，產(chǎn)品在市場測試中接受用戶投票。只有經(jīng)過這些環(huán)節(jié)篩選的產(chǎn)品，才會被推向市場。也就是說一款產(chǎn)品在推向市場之前，已經(jīng)經(jīng)歷了多輪內(nèi)部淘汰機(jī)制的檢驗，它們不一定都能成為爆款，但至少不是“盲盒”。

結(jié)語

回到最初的問題：在喧囂、高度不確定的市場中，到底什么樣的品牌、什么樣的產(chǎn)品才能給予合作伙伴安全感？元氣森林這次在產(chǎn)品矩陣上擴(kuò)張、在供應(yīng)鏈上加重，到底是在賭概率，還是在下一盤更大的棋？

答案顯而易見，越來越穩(wěn)重的元氣森林肯定不會“豪賭”。相反，它更像是一種“笨功夫”的集中呈現(xiàn)——用高密度的試錯，積累出有厚度的體系；用有厚度的體系，支撐更高密度的創(chuàng)新。

在飲料行業(yè)同質(zhì)化競爭日益激烈的今天，“短平快”的爆款邏輯已然失效。而這種“笨功夫”，或許正是穿越周期的那把鑰匙。