凈利下跌增長降速，霸王茶姬年報藏著新茶飲的焦慮

高端新茶飲走到盡頭？

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出品/獨角獸觀察

3月31日，美股上市的霸王茶姬披露2025年全年及第四季度財報，一份“增收不增利”的成績單，不僅揭開了自身的增長困境，更折射出整個高端新茶飲行業的存量焦慮。

數據顯示，霸王茶姬2025年實現凈收入129.1億元，同比僅增長4.05%；經調整后凈利潤19.1億元，同比大幅下滑24%，歸母凈利潤更是同比暴跌53.45%，創下上市以來最大跌幅。

全球門店數突破7453家，全年GMV達315.8億元，看似規模仍在擴張，實則單店效益持續承壓，國內市場增長失速，僅海外業務保持高速增長。

從上市初期的“高端新茶飲黑馬”到如今的“增長瓶頸凸顯”，霸王茶姬的業績波動，背后是新茶飲行業從高速擴張向存量博弈轉型的必然，也引發市場追問：曾經風光無限的高端新茶飲，是否已經走到了盡頭？

01

從高增長滑向瓶頸期

霸王茶姬2025年財報最直觀的特征是“規模擴張、盈利收縮”，各項核心經營數據分化明顯。

財報顯示，霸王茶姬 2025 年全年總GMV達315.8億元，同比增長7.2%，較 2023年GMV734.3%、2024年GMV172.9%的高增速大幅回落，也顯著低于中國連鎖經營協會、灼識咨詢等機構測算的 2025 年新茶飲行業12.4%—21%的整體增速均值。

2025年，霸王茶姬凈收入129.1億元，同比增長4.05%，增速近乎腰斬；盈利端下滑更為刺眼：經調整后凈利潤19.1億元，同比減少24%；歸母凈利潤11.71億元，同比下滑53.45%；營業利潤率僅為10.4%，較2024年的23.3%暴跌12.9個百分點。

值得注意的是，盡管全年連續12個季度盈利，但第四季度單季營業利潤轉為虧損3550萬元，僅靠GAAP口徑實現凈利潤3390萬元，盈利能力脆弱性凸顯。

門店擴張與單店效益的矛盾，是制約業績增長的核心癥結。

截至2025年12月31日，全球門店數達7453家，同比增長15.7%，但門店質量顯著下滑。國內門店超7000家，核心商圈、下沉市場全面覆蓋，部分區域過度加密，新開門店分流老店客流，單店效益持續走低。

海外業務是財報唯一亮點和增長引擎。

財報顯示，2025年第四季度海外GMV達3.7億元，同比大增84.6%，環比增長23.9%，連續三個季度同比增長超75%；全年海外門店凈增83家，總數達345家，覆蓋7個國家，新增4個新市場，海外足月門店單店月均GMV顯著優于國內。

資本市場反應直接反映市場擔憂。

財報披露當日，霸王茶姬股價逆市大幅下跌3.12%，收盤價9.31美元創上市以來新低，股價較峰值41.8美元，已經縮水超過75%，市值較峰值蒸發了50多億美元。

投資者擔憂不僅源于短期盈利下滑，更在于國內市場失速、加盟改革陣痛、產品創新乏力等長期問題。

截至2025年底，公司現金儲備78.9億元、無有息負債，現金流看似健康，但經營性現金流含金量下降，加盟預收款增速放緩，備貨與補貼墊資壓力上升，加劇市場擔憂。

02

多重壓力疊加

霸王茶姬2025年“增收不增利”，是內部管理、產品創新、商業模式與外部行業環境、市場競爭多重因素疊加的結果。核心原因包括成本費用抬升、毛利率承壓、差異化壁壘失效、加盟模式反噬、外賣大戰沖擊，疊加管理層對市場形勢誤判，進一步加劇業績波動。

成本端剛性上漲是凈利潤下滑的直接推手。2025年新茶飲行業核心原材料價格普遍上漲，鮮奶、茶底、包裝價格同比漲幅均超10%，其中高品質鮮奶漲幅達15%。

霸王茶姬堅持高品質原料，原料成本占營收比重高達38%，較2024年提升4個百分點。而高端新茶飲客單價天花板明顯，霸王茶姬客單價維持在18-25元區間，無法通過大幅提價對沖成本上漲，只能擠壓毛利空間，2025年毛利率較2024年下滑3.2個百分點。

營銷投放、門店補貼、加盟扶持費用增加，進一步吞噬利潤。2025年霸王茶姬加大營銷力度，全年營銷費用同比增長28%，但ROI持續下降，未能有效帶動客流和營收增長。同時，為穩定加盟生態，門店補貼、加盟扶持費用同比分別增長35%、42%，加重成本負擔，直接導致凈利潤下滑。

差異化壁壘失效、產品創新乏力是核心內因。

霸王茶姬崛起依賴“伯牙絕弦”大單品，其貢獻國內一度達到60%—70%銷售額，但競品紛紛跟風復刻，差異化優勢被稀釋。2025年新品推出頻率大幅放緩，“第二杯茶”等創新項目被砍，新品熱度持續時間短，難以承接流量缺口。盡管第四季度加快上新節奏，推出“花香款”伯牙絕弦、“歸云南”系列，取得一定成效，但仍未改變產品結構單一的現狀。

加盟模式的“雙刃劍”效應加劇業績困境。加盟模式推動門店快速擴張，但規模擴大后管控難度增加。2025年底啟動的加盟模式改革，雖能修復加盟信心，但直接削減總部收入，導致第四季度營業利潤虧損，短期陣痛加劇盈利壓力。

2025年茶飲外賣補貼戰白熱化，成為壓垮業績的重要外部因素。旺季期間，外賣平臺啟動大規模補貼，頭部品牌紛紛參與低價競爭，而霸王茶姬堅守高端調性拒絕補貼，導致外賣訂單同比下滑超30%，外賣占國內營收比重超40%，進一步拖累單店營收。

霸王茶姬創始人張俊杰在業績會上也“檢討”，內部低估了市場內卷和外賣大戰的沖擊，應對策略不完善、響應效率不足，錯失時機。此外，2025年下半年內部組織調整滯后，導致響應遲緩、決策低效，拖累業績增長。

這份財報清晰展現霸王茶姬的四重困境：國內增長失速、海外處于投入期、加盟改革陣痛、利潤持續下滑，抗風險能力最弱。

03

破局之道

面對困境，霸王茶姬在財報電話會議中明確破局方向，從多維度發力自救。

產品創新是破局核心，也是擺脫“大單品依賴”的關鍵。霸王茶姬2026年推出近10款全新產品，豐富產品矩陣。同時計劃推出4.0菜單，布局原葉茶、低脂健康線、季節限定款，打造第二個超級大單品。此外，拓展全時段消費場景，開設“早系列”“晚系列”專區，布局多元化場景，提升品牌與用戶連接度，刺激復購。

深化加盟模式改革，實現與加盟商“利益共生”，是穩定國內基本盤的關鍵。優化加盟管控、放緩國內開店速度、關閉低效門店，降低門店密度，提升單店效益，管理層明確2026年將同店銷售恢復作為第一要務。

加速海外擴張，推動海外業務從“數據增長”轉向“利潤增長”，是尋找新增長曲線的重要路徑。2026年被霸王茶姬定為“海外筑基年”，計劃海外新增約200家門店，拓展東南亞、北美市場，進軍韓國市場。海外以直營模式為主，重點搭建本土化供應鏈，降低運營成本，提升單店效益。據測算，若海外凈利率提升至10%以上，有望成為新利潤支柱，但需3—5年培育期。

霸王茶姬的困境，是高端新茶飲行業從高速擴張進入存量博弈的縮影。

曾經“規模擴張=業績增長”的邏輯已不成立，單店效益、盈利質量、全球化能力成為品牌生存關鍵。高端新茶飲并未走到盡頭，但行業格局將重構，過度依賴加盟、創新乏力、成本控制弱的品牌將被淘汰，而堅守品質、持續創新、精細化運營的品牌仍有突圍機會。

從“高端國風茶飲標桿”到“7000店盈利困局”，霸王茶姬2025年是掙扎與反思的一年。2026年作為“陣痛與修復”關鍵年，加盟改革、產品創新、海外擴張的成效，將決定其未來走向。

對新餐飲行業而言，霸王茶姬的破局之路既是警示也是啟示：存量競爭時代，唯有摒棄擴張慣性，回歸產品和用戶本質，才能穿越行業周期，實現可持續發展。（完）