武漢社區(qū)商業(yè)體里走出火遍全國的新消費(fèi)品牌

爺爺不泡茶佰港城創(chuàng)始店。

華發(fā)中城商都內(nèi)的野果全國首店，人氣火爆。

來菜門店排隊(duì)盛況。 （本版圖片均由受訪單位提供）

湖北日報(bào)全媒記者 黃磊

實(shí)習(xí)生 王一荃

武漢走出的新消費(fèi)品牌，這兩年火了。

NEED、三出山等“漂亮飯”，引領(lǐng)國內(nèi)餐飲新風(fēng)潮；來菜走向北上廣深，開一家火一家；爺爺不泡茶，更在四年內(nèi)在全國擴(kuò)張至近3000家店。

它們，不出自武商MALL、武漢SKP、武漢天地這種超大型商業(yè)體，而是出自華發(fā)中城商都、佰港城、銀泰創(chuàng)意城等社區(qū)商業(yè)體或中小型商業(yè)體。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的宏觀背景下，通過提供商品、滿足市場新需求的品牌，業(yè)內(nèi)稱之為新消費(fèi)品牌。

武漢的社區(qū)商業(yè)體和中小型商業(yè)體，親近高校、社區(qū)和商業(yè)區(qū)，其密集的人流量和寬容的試錯(cuò)環(huán)境，為新消費(fèi)品牌的成長提供了肥沃的土壤。

連日來，湖北日報(bào)全媒記者專訪了“漂亮飯”、爺爺不泡茶和來菜相關(guān)負(fù)責(zé)人，探尋其從武漢單店發(fā)展至全國頂流的成長密碼，也解碼武漢為何能成為新消費(fèi)品牌的孵化沃土。

一桌精致漂亮飯

從華發(fā)中城商都

火到北上廣深

近日，到西安出差的武漢市民劉先生震驚了。在西安CCBD萬象城，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，占據(jù)該商場餐飲區(qū)主流的，是一批來自武漢的“漂亮飯”品牌。

“漂亮飯”指顏值極高、極度適合拍照打卡、優(yōu)先滿足視覺與社交分享的餐食。

近年來，在北上廣深等一線城市，NEED創(chuàng)意韓國料理、三出山蹺腳牛肉火鍋、野果yeego創(chuàng)意云貴菜等一批新銳“漂亮飯”品牌正掀起排隊(duì)熱潮，成為全國餐飲行業(yè)新一輪“人氣王”。

而它們，都來自武漢，更集中誕生于位于武漢CBD的華發(fā)中城商都。

時(shí)針撥回到5年前。

2021年12月，華發(fā)中城商都開業(yè)。

彼時(shí)，武漢商業(yè)體競爭已進(jìn)入紅海。華發(fā)中城商都選擇了一條截然不同的發(fā)展路線：較少招攬成熟品牌，而是更多引入餐飲、零售等類型的主理人品牌，打造“都感生活目的地”和“超友好社交空間”。

伴隨著項(xiàng)目啟幕，NEED、三出山、野果yeego、Grande Amoo等“漂亮飯”全國首店同步落地，為武漢市民帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

三出山創(chuàng)始人李敏說，在首店籌備階段，她曾與華發(fā)中城商都商管團(tuán)隊(duì)談起自己的構(gòu)想：使用來自山野的優(yōu)質(zhì)食材和還原食物本味的烹飪方式，邀請專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)營造“自然山系”氛圍感，開一家顏值高、可打卡，能讓人卸下疲憊、感受自然治愈的蹺腳牛肉火鍋。“經(jīng)過多次交流后，商管團(tuán)隊(duì)逐漸理解并認(rèn)可了‘三出山’的理念，并大力支持。”

三出山首店一經(jīng)開業(yè)，就成為大眾點(diǎn)評“武漢火鍋好評榜·第1名”。同樣人氣火爆的，還有野果yeego、NEED、Grande Amoo、泥靴。即便是工作日晚上，這些門店也常常出現(xiàn)排隊(duì)三小時(shí)起步的盛況，成為武漢年輕人打卡的“網(wǎng)紅地標(biāo)”。

給予主理人品牌更多租金優(yōu)惠和免租期寬容度，讓他們在外擺區(qū)域有更多施展空間，更與其共同探索品牌如何融入商業(yè)體生態(tài)。華發(fā)中城商都總經(jīng)理錢俊說，該商業(yè)體與商戶的關(guān)系，更像相濡以沫的朋友，陪伴其成長。

2023年起，在華發(fā)中城商都孵化發(fā)展成熟的三出山、野果yeego、NEED等品牌，開始走出向外擴(kuò)張之路。他們不約而同地先將二店落戶于武漢天地，再開至華潤萬象系各大商業(yè)體，后借由華潤萬象系的全國影響力擴(kuò)張到全國。目前，幾大品牌全國門店數(shù)量均超過30家，NEED全國門店更是接近100家。

有了成功經(jīng)驗(yàn)，三出山和Grande Amoo等品牌，又開始在華發(fā)中城商都孵化新品牌，三出山旗下花麻布、Grande Amoo旗下Joel&O九歐面包等全國首店，先后入駐華發(fā)中城商都，開始新的品牌成長之路。

錢俊介紹，目前，華發(fā)中城商都近50家餐飲品牌中，超半數(shù)為主理人孵化的全國首店。華發(fā)中城商都，也計(jì)劃將成熟的門店“大餐飲”孵化邏輯，延伸到小吃、飲品、點(diǎn)心等“小餐飲”領(lǐng)域。她說，今年9月，華發(fā)中城商都B9棟將全新亮相，計(jì)劃引入并孵化8—10家全國首店級“漂亮飯”小餐飲品牌，相較于“大餐飲”以目的性消費(fèi)為主，“小餐飲”更側(cè)重游逛式體驗(yàn)，二者形成互補(bǔ)，可有效拉長消費(fèi)動(dòng)線、延長顧客停留時(shí)間，進(jìn)一步激活商圈活力。

一杯楚風(fēng)茶飲

自佰港城發(fā)軔

成國民品牌

近日，武漢茶飲品牌爺爺不泡茶官宣，將進(jìn)軍香港市場。

從武漢南湖佰港城負(fù)一樓一家小小的門店發(fā)軔，如今，爺爺不泡茶全國門店已近3000家，覆蓋全國31個(gè)省級行政區(qū)，成為漢派茶飲走向全國的標(biāo)桿。

時(shí)間回轉(zhuǎn)。

2018年，爺爺不泡茶首店開業(yè)，面積僅幾十平方米，創(chuàng)始人是兩名90后。當(dāng)時(shí)，奶茶店名字還叫“爺爺泡的茶”，取自周杰倫的同名歌曲。

作為南湖區(qū)域核心社區(qū)商業(yè)體，佰港城附近聚集了眾多大型社區(qū)，以及武漢理工大學(xué)南湖校區(qū)等高校，有大量居民和學(xué)生消費(fèi)群體。但同時(shí)，周邊奶茶店也多，古茗、茶百道等品牌云集，競爭異常激烈。

兩位創(chuàng)始人避開同質(zhì)化競爭，深挖湖北本土食材與文化，把孝感米酒、武漢茉莉、咸寧桂花等融入到茶飲中，打造具有湖北地域特色的產(chǎn)品，形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)簽，也在消費(fèi)者中快速建立了辨識度。

2022年，有著豐富茶飲運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜加入后，品牌開始戰(zhàn)略升級，開放加盟并進(jìn)行全國化擴(kuò)張。為規(guī)避周杰倫歌曲《爺爺泡的茶》可能引發(fā)的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，“爺爺泡的茶”更名為“爺爺不泡茶”。

2023年，爺爺不泡茶門店首破百。2024年，門店突破1500家，平均每天新增2.7家門店，以近5倍增速位列行業(yè)第一，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

“武漢作為千萬人口級城市和‘大學(xué)之城’，有著雄厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，年輕群體占比高，為新茶飲品牌提供了廣闊的市場空間。此外，武漢還是全國首個(gè)錨定‘咖啡+茶飲’之都目標(biāo)并出臺(tái)專項(xiàng)扶持政策的城市，為新茶飲品牌從孵化、成長到擴(kuò)張?zhí)峁┤鞒陶弑Ｕ希尡就列落J品牌能夠輕裝上陣、快速發(fā)展。”

于麗娜說，湖北擁有豐富的本土食材資源與深厚的茶文化，恩施玉露、孝感米酒、赤壁青磚茶等，都是具有高辨識度的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)素材。她表示，爺爺不泡茶誕生于武漢，深耕湖北本土，希望以茶飲為載體挖掘荊楚文化內(nèi)涵，讓更多人了解湖北的特色食材與茶文化。“接下來，爺爺不泡茶將持續(xù)推進(jìn)全國門店擴(kuò)張，并擴(kuò)展景區(qū)店、校園店、商圈店等多元場景，實(shí)現(xiàn)品牌由‘網(wǎng)紅’到‘長紅’。”

一碗濃郁藕湯

從銀泰創(chuàng)意城

“飄香全國”

3月27日，工作日的下午4點(diǎn)30分，在大眾點(diǎn)評APP上，位于北京的9家來菜門店均顯示開始排隊(duì)。

2018年，來菜首店在武漢銀泰創(chuàng)意城開業(yè)，開業(yè)即火爆。在深耕武漢并開到超過20家店后，來菜邁出向北京、深圳等城市擴(kuò)張的步伐。從武漢到北京、深圳、上海，來菜開一家火一家。截至目前，來菜全國直營店數(shù)量達(dá)到35家，成為楚菜走向全國的標(biāo)桿品牌，累計(jì)服務(wù)超2000萬顧客。

3月30日，記者來到銀泰創(chuàng)意城，只見商場內(nèi)人流熙攘，滿是年輕人身影。

銀泰創(chuàng)意城毗鄰武漢大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中師范大學(xué)等高校。商場有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，銀泰創(chuàng)意城一直是全國銀泰百貨客群最為年輕的門店之一，開業(yè)十余年來，一直致力于提升大學(xué)生、年輕白領(lǐng)及家庭型顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌、業(yè)態(tài)定位年輕化且不斷煥新，成為潮牌、美食首店聚集的城市潮流風(fēng)向標(biāo)。

大量年輕人消費(fèi)群體，為來菜的成長提供了肥沃的發(fā)展土壤。

記者看到，來菜品牌形象新潮，門店設(shè)計(jì)年輕時(shí)尚，精準(zhǔn)抓住了年輕消費(fèi)者審美。高顏值、有氛圍的用餐空間，既適合日常就餐，也適配社交打卡，有效吸引了年輕客群主動(dòng)體驗(yàn)與傳播。

來菜品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊亦風(fēng)稱，門店生意火爆，加之很多食客主動(dòng)拍照打卡，在社交平臺(tái)上形成了裂變式傳播，很多人被“種草”后專程前來。這種傳播，又反過來帶動(dòng)了品牌的全國擴(kuò)張。

為克服走到外地市場“水土不服”的情況，來菜也因地制宜地靈活調(diào)整。每個(gè)外地首店開業(yè)后一個(gè)月，研發(fā)團(tuán)隊(duì)都會(huì)駐扎在當(dāng)?shù)兀瑓R總消費(fèi)者反饋，并及時(shí)調(diào)整，直到口味讓大部分客人都滿意。這種“100%顧客調(diào)研”的笨辦法，讓來菜在北上廣深站穩(wěn)了腳跟。

楊亦風(fēng)稱，今年，來菜計(jì)劃進(jìn)一步拓展上海、蘇州等新市場，今年計(jì)劃開15至20家新店，全國門店將增至近60家，2027年將沖刺100家，實(shí)現(xiàn)讓湖北藕湯“飄香全國”的品牌愿景。