從邊緣到C位：露酒狂潮之下，藏著哪些致命“誘惑”？｜春糖觀察

“春糖的表現(xiàn)超出我們預(yù)期，公司獲得的潛在客戶數(shù)量超過預(yù)計的50%。”同仁堂展會工作人員這句話，充分展現(xiàn)了露酒在春糖的火熱表現(xiàn)。

本屆春糖，露酒展區(qū)遍布各大展館，在不少露酒展位前來咨詢合作的意向客戶絡(luò)繹不絕。參展的企業(yè)既有露酒巨頭，也有頭部白酒品牌，更有來自醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)。佳釀網(wǎng)與多位露酒展會工作人員交流時發(fā)現(xiàn)，他們臉上洋溢著燦爛的笑容，對企業(yè)未來發(fā)展充滿期待。

露酒火熱的背后，既有消費者渴望“口味與養(yǎng)生兼得”的消費需求升級，也有經(jīng)銷商希望在縮量競爭時代開辟第二增長曲線的期盼。

2026年春糖露酒表現(xiàn)如何?露酒能否成為酒業(yè)新的增長點?為此，佳釀網(wǎng)在春糖期間調(diào)研了多個展廳，了解露酒最新發(fā)展動態(tài)。

從邊緣到舞臺中央，千億藍(lán)圖是酒業(yè)新的增長極?

九年前，眾多醬酒企業(yè)開始密集出現(xiàn)在各大春糖白酒展區(qū)，組委會特別設(shè)立“醬酒專區(qū)”。此后，醬酒譜寫出醬酒熱的交響奏鳴曲。

九年后，各大白酒展區(qū)均可見露酒的陳列，組委會也首次設(shè)立“黃酒及養(yǎng)生酒專區(qū)”。

在同樣的敘事藍(lán)本下，透露出行業(yè)對露酒未來發(fā)展充滿期待。

本屆春糖，攜露酒參展的企業(yè)既有勁牌、海南椰島、寧夏紅等傳統(tǒng)露酒企業(yè)，也有五糧液、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等頭部白酒品牌，更有同仁堂、東阿阿膠、湖南湘溫集團(tuán)等來自醫(yī)藥行業(yè)的實力選手。

參展露酒的零售價主要集中在15-99元。親民的價格滿足了當(dāng)下消費者“喝點好的，但不花冤枉錢”的消費訴求。該價位段屬于大眾酒范疇，具備銷量大、消費頻次高、受外界環(huán)境小等優(yōu)勢。基于這些特點，企業(yè)可以針對朋友小聚、個人自飲、夜宵等高頻消費場景進(jìn)行市場布局，以便享受大眾酒的發(fā)展紅利。

在產(chǎn)品定位上，同仁堂與東阿阿膠依靠醫(yī)藥與養(yǎng)生領(lǐng)域的品牌背書，獲得了廣泛關(guān)注;古井貢酒依托亳州“華夏酒城”與“中華藥都”的雙重定位，擁有得天獨厚的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢;五糧液龍虎露酒作為美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，憑借“白酒+體育”創(chuàng)新營銷破圈，具備較高的話題熱度與市場關(guān)注度。

在品質(zhì)把控上，各大企業(yè)都將傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合。以古井貢·神力酒為例，其選用九味名貴藥材，采用高度酒浸潤萃取鎖定草本活性成分，通過數(shù)字化真空循環(huán)提取技術(shù)強(qiáng)化萃取效能，再經(jīng)梯度勾調(diào)，實現(xiàn)風(fēng)味、口感與活性的三維平衡。

露酒所具備的這些產(chǎn)品特性，為消費者帶來“微醺不醉、健康有度”的飲酒體驗。目前，眾多消費者飲酒需求正從商務(wù)宴請中“向外證明”的社交驅(qū)動，轉(zhuǎn)向個人自飲中“讓自己舒服”的自我關(guān)懷。露酒“藥食同源”的健康屬性恰好滿足了這一核心消費需求。

消費需求變化帶來的行業(yè)改變，推動了露酒的發(fā)展。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，露酒利潤增長接近200%，2025年露酒銷量逆勢增長40%。行業(yè)預(yù)測，到2030年，露酒市場規(guī)模有望突破2000億元，正加速從細(xì)分市場向主流賽道邁進(jìn)。

對于酒商而言，在存量競爭的大背景下，露酒有望成為企業(yè)新的業(yè)績增長點。

寧波力洋酒業(yè)營銷顧問侯林輝表示，自2024年秋糖開始，已有大量酒商主動尋求代理露酒產(chǎn)品。“同樣是終端零售價100元/瓶的產(chǎn)品，露酒的利潤比白酒更高。”在他看來，產(chǎn)品只要品質(zhì)有保障，便能快速打開市場。

在本屆春糖，相比白酒企業(yè)需要業(yè)務(wù)員主動邀約客商入廳洽談，露酒展廳常有客商主動登門尋求合作。據(jù)佳釀網(wǎng)實地探訪，勁牌新會展展廳20分鐘迎來3批客商主動洽談合作。“這種盛況以前從未出現(xiàn)過。”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受佳釀網(wǎng)采訪時，臉上笑容燦爛，難掩心中的喜悅。

在同仁堂新會展展廳，意向客商同樣接連不斷。“春糖的表現(xiàn)超出我們預(yù)期，公司獲得的潛在客戶數(shù)量較預(yù)期超50%。”公司展會工作人員表示。

在挑戰(zhàn)前行，群雄搶灘露酒賽道

站在露酒風(fēng)口之上，眾多名優(yōu)企業(yè)都吹響了2026年發(fā)展的號角。

今年2月，寧夏紅正式聘任楊翔為公司總經(jīng)理。楊翔曾在華潤啤酒與多家頭部白酒品牌擔(dān)任高管，具有豐富的酒類企業(yè)運營管理經(jīng)驗。楊翔提出，力爭3年內(nèi)將寧夏紅打造成枸杞露酒品類絕對領(lǐng)導(dǎo)者，通過構(gòu)筑“產(chǎn)品、渠道、品牌、供應(yīng)鏈”四位一體的競爭壁壘，推動企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

作為定位為“十億級”的大單品，五糧液龍虎露酒將獲得集團(tuán)核心資源投入，后續(xù)將進(jìn)行飽和營銷傳播。從在央視等國家級媒體進(jìn)行品牌曝光，到30個重點城市投放戶外廣告，再與千余名達(dá)人及各地足協(xié)、俱樂部聯(lián)動，五糧液將為其構(gòu)建線上線下一體化的傳播矩陣。

在春糖正式開幕前，古井貢·神力酒就已提前引爆市場——全國多地一線大商紛紛簽約鎖定區(qū)域獨家代理權(quán)，安徽省內(nèi)市場基本實現(xiàn)全覆蓋。“古井貢·神力酒未至春糖就已經(jīng)與眾多安徽大商取得了合作，全國招商火熱。”古井貢酒市場人士向佳釀網(wǎng)透露。

對于來自醫(yī)藥行業(yè)的品牌而言，企業(yè)在全國化發(fā)展與省內(nèi)深耕兩個方向，走出了差異化發(fā)展道路。

據(jù)悉，2026年同仁堂將全面推動露酒業(yè)務(wù)全國化布局，以常規(guī)渠道招商為核心抓手，優(yōu)先攻堅全國空白市場，力求快速組建渠道網(wǎng)絡(luò)。湖南湘溫集團(tuán)依托公司在醫(yī)藥行業(yè)的資源，重點深耕省內(nèi)市場。目前，公司旗下一款中高端露酒產(chǎn)品已經(jīng)取得醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)認(rèn)證，將同步在全省藥店銷售。對于200元以下的露酒產(chǎn)品，公司借鑒勁牌的發(fā)展模式，重點布局餐飲渠道。據(jù)湖南湘溫集團(tuán)展會工作人員透露，2026年公司將招募有酒類銷售經(jīng)驗的優(yōu)秀人才，擴(kuò)大露酒市場團(tuán)隊規(guī)模。

不過，當(dāng)前露酒行業(yè)發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，各大廠商需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

一是，部分露酒產(chǎn)品藥味過重、口感粗糙，給消費者留下不佳的感官印象。過重藥味使得消費者時常把露酒與“藥酒”高端綁定，產(chǎn)品容易被劃入“中老年養(yǎng)生圈”、“功能保健品”品類，嚴(yán)重制約了消費群體的拓展。粗糙的口感讓露酒容易被貼上“廉價”的標(biāo)簽，難以切入商務(wù)宴請、宴席等消費場景，不利于產(chǎn)品高端化發(fā)展。

據(jù)尚普咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，42%的消費者對露酒的心理價位在20-50元區(qū)間，而市面上主流產(chǎn)品的實際售價普遍在68元甚至更高。

二是，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，存在夸大宣傳的現(xiàn)象。部分企業(yè)將露酒包裝成“治病神藥”，短期內(nèi)雖然能夠獲得一定銷量，但容易過度透支品類信譽，不利于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。2026年3·15期間，市場監(jiān)管總局公告稱，未來將嚴(yán)查酒類虛假宣傳的違法行為。

對于白酒企業(yè)而言，白酒與露酒雖然只是一字之差，但市場運營邏輯存在很大差別。

白酒行業(yè)最重要的銷售終端在煙酒店，廠商多采用“人少而精”的團(tuán)隊配置。市場人員日常工作以客情維護(hù)為主，一人可以服務(wù)大量煙酒店。而露酒的核心銷售終端在餐飲渠道，更依賴“人海戰(zhàn)術(shù)”。市場人員不僅要定期拜訪客戶，還要能根據(jù)火鍋、中餐、小龍蝦等不同餐飲終端特性策劃營銷活動，持續(xù)提高終端開瓶率。銷售渠道差異，決定白酒企業(yè)需要單獨為露酒業(yè)務(wù)組建團(tuán)隊。

總體來看，露酒同時滿足了消費者口感與養(yǎng)生的雙重需求，未來發(fā)展具備一定潛力，但行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，與白酒行業(yè)發(fā)展存在差異，需要各大廠商謹(jǐn)慎投資。

從直播帶貨到露酒，產(chǎn)業(yè)包容式升級啟示錄

由于用戶難以對商品建立完整的感知，以圖文展示為核心的傳統(tǒng)貨架電商到2016年已觸及增長瓶頸。為此，阿里巴巴上線了淘寶直播，意在通過“直播+購物”模式，打造新的業(yè)務(wù)增長引擎。以此為起點，直播帶貨實現(xiàn)跨越式發(fā)展，到2025年商品交易總額超過5萬億元。

與當(dāng)初直播帶貨發(fā)展類似，露酒是大白酒板塊里的分支，其產(chǎn)品打造需要優(yōu)質(zhì)基酒作為品質(zhì)支撐。典型案例如勁牌，目前公司已在茅臺鎮(zhèn)、宜賓、神農(nóng)架建成醬香、濃香、清香三大香型原酒生產(chǎn)基地。如果這些工程全部建成，公司白酒產(chǎn)能將突破3.8萬噸，接近頭部白酒企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。

相比之下，眾多實力不及勁牌的露酒企業(yè)，沒有足夠的資金自建原酒生產(chǎn)基地。在實際生產(chǎn)過程中，這類企業(yè)會外采大量基酒，推動原酒企業(yè)的發(fā)展。以四川資中為例，當(dāng)?shù)匾劳写ň萍瘓F(tuán)等核心企業(yè)的生產(chǎn)能力，轉(zhuǎn)型做露酒基酒供應(yīng)。2025年，其露酒基酒產(chǎn)能已達(dá)數(shù)千噸級，并提出打造“中國露酒原酒之鄉(xiāng)”的發(fā)展目標(biāo)。

從消費者角度看，露酒通過降低酒精度與在白酒中增加花果、茶等風(fēng)味物質(zhì)，獲得了年輕群體與女性消費者的青睞。近兩年，勁牌新增18-30歲年輕用戶900萬、女性用戶400萬，便是很好的證明。可以說，露酒讓很多消費者喝下第一口含白酒成分的飲品。隨著年齡增長與消費習(xí)慣的變化，不少露酒消費者也會主動飲用白酒。

從直播帶貨到露酒的發(fā)展，不難看出一個龐大產(chǎn)業(yè)擁有極強(qiáng)的包容性，允許產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)根據(jù)各自產(chǎn)品特性，延伸發(fā)展出眾多細(xì)小分支。露酒這個分支通過產(chǎn)品果味化、低度化，獲得年輕群體與女性消費者的認(rèn)可，保證了大白酒板塊消費者穩(wěn)定。各大名優(yōu)廠商也在此開辟出第二增長曲線。總體來看，露酒豐富了白酒的風(fēng)味表達(dá)形式，拓寬了消費群體，是推動中國酒業(yè)健康發(fā)展的重要力量。