文娛公司搶跑IP衍生賽道：檸萌增長600%、樂華毛利率45%，閱文GMV破11億

??鏡象娛樂

文丨顧貞觀

2026年3月底，檸萌影視和樂華娛樂先后發(fā)布2025年度財報，兩份財報里的業(yè)績數(shù)據(jù)，共同釋放出文娛行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型信號之一。

檸萌影視憑借全年8.6億元營收、3122萬歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，IP衍生業(yè)務(wù)收入同比增長超六倍。樂華娛樂全新布局的潮玩IP孵化板塊，以45%的毛利率成為旗下四大業(yè)務(wù)中盈利表現(xiàn)最優(yōu)的板塊，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)藝人管理等業(yè)務(wù)。

樂華財報

此外，3月17日閱文集團(tuán)發(fā)布財報，IP衍生品業(yè)務(wù)在行業(yè)營收承壓的環(huán)境下逆勢突圍，全年GMV突破11億元，是上年同期的兩倍多。

從檸萌《書卷一夢》的多元衍生矩陣，到樂華虛擬潮玩IP的高毛利，再到閱文網(wǎng)文IP的衍生生態(tài)，頭部企業(yè)表現(xiàn)清晰印證了IP周邊生意已跳出邊緣定位，成為文娛公司對沖內(nèi)容風(fēng)險、拓寬盈利邊界的關(guān)鍵創(chuàng)收渠道之一。

在內(nèi)容競爭白熱化、流量成本攀升、單一版權(quán)收入增長見頂?shù)谋尘跋拢琁P周邊生意不再是補(bǔ)充環(huán)節(jié)，而是文娛公司向IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手，更是整個文娛產(chǎn)業(yè)盈利邏輯重構(gòu)的重要突破口。

業(yè)績破局

IP周邊成為文娛行業(yè)新增長引擎

過往國內(nèi)文娛行業(yè)盈利模式，長期高度依賴版權(quán)售賣、廣告、票房等內(nèi)容變現(xiàn)，IP周邊因體量小、品類單一，一直處于產(chǎn)業(yè)邊緣，多數(shù)公司僅將其作為內(nèi)容宣發(fā)配套環(huán)節(jié)。但2025年多家影視文娛公司的財報數(shù)據(jù)打破了這一固有格局。

檸萌財報

檸萌影視的業(yè)績反轉(zhuǎn)，正是IP周邊業(yè)務(wù)發(fā)力的典型縮影。2025年檸萌影視扭虧為盈，離不開《書卷一夢》《子夜歸》兩部古裝大劇的支撐，其中周邊衍生產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)位列2025年劇集IP第一梯隊的《書卷一夢》，更是拉動檸萌影視衍生業(yè)務(wù)增長的核心IP。

劇集衍生品種類覆蓋卡牌、國風(fēng)首飾、服飾等多個品類，面向不同消費(fèi)能力的受眾群體，構(gòu)建起了從低價書簽徽章到高價定制文創(chuàng)的全價格帶矩陣。財報數(shù)據(jù)顯示，《書卷一夢》衍生品收入未隨劇集播出結(jié)束下滑，反而形成持續(xù)長尾變現(xiàn)，與海外發(fā)行收入共同構(gòu)成非版權(quán)核心收入，也讓檸萌衍生業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越。

樂華娛樂則跳出傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀(jì)局限，在潮玩IP衍生品領(lǐng)域開辟高毛利賽道。2025年樂華首次單列潮玩經(jīng)營板塊，該業(yè)務(wù)全年收入3713.4萬元，45%的毛利率大幅領(lǐng)先IP運(yùn)營這一傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。從財報來看，這一樂華2025年重點(diǎn)推進(jìn)的新興獨(dú)立業(yè)務(wù)線，表現(xiàn)顯然超過預(yù)期。

某種意義上，樂華的潮玩經(jīng)營稱得上變現(xiàn)的明星IP衍生業(yè)務(wù)，因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)核心玩法是依托旗下藝人資源，利用真人明星影響力賦能虛擬潮玩IP。

2025年，樂華核心潮玩IP“WAKUKU哇庫庫”上線后快速打開市場。從樂華娛樂潮玩業(yè)務(wù)版圖合作方深圳熠起文化子公司奇夢島的財報來看，僅2025年第四季度，WAKUKU哇庫庫便實(shí)現(xiàn)營收1.29億元，展現(xiàn)出了較強(qiáng)的市場爆發(fā)力與盈利潛力。

黃明昊宣傳WAKUKU

再來看閱文集團(tuán)。作為國內(nèi)網(wǎng)文IP核心儲備平臺，閱文在衍生品領(lǐng)域的布局更具行業(yè)代表性。坐擁《全職高手》《詭秘之主》等海量頭部IP的閱文，在2025年完成了從IP授權(quán)方到綜合衍生服務(wù)商的全面轉(zhuǎn)型。

全年閱文共推出超200款I(lǐng)P衍生品、3000多張柄圖，覆蓋潮玩、手辦、卡牌等主流品類，實(shí)現(xiàn)GMV超11億元。《全職高手》《詭秘之主》等內(nèi)部IP衍生品持續(xù)迭代的同時，閱文還在廣泛合作《王者榮耀》《靈籠》等外部IP，其中《靈籠》白月魁太空服輕雕像開售17小時GMV超千萬元。

放眼整個行業(yè)，衍生品業(yè)務(wù)爆發(fā)并非個例，而是影視文娛公司的集體突圍趨勢。2025年前后，萬達(dá)電影頻繁強(qiáng)調(diào)不再依賴單一票房產(chǎn)出，此后對IP衍生業(yè)務(wù)愈發(fā)重視，當(dāng)年一季度，衍生品銷售對萬達(dá)非票業(yè)務(wù)收入增長貢獻(xiàn)率超40%。2025財年阿里魚IP衍生業(yè)務(wù)收入達(dá)到14.33億元，同比增長超73%。

B站作為ACG內(nèi)容核心陣地，2025年IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入為19.7億元，其依托會員購與bilibiligoods兩大平臺，打造出了完整的IP衍生變現(xiàn)鏈路。同時，2025年《凡人修仙傳》動畫聯(lián)動會員購?fù)瞥龅难苌繁娀I項(xiàng)目金額達(dá)4025萬元，創(chuàng)下國產(chǎn)動畫衍生品眾籌紀(jì)錄。

一系列數(shù)據(jù)足以證明，IP衍生品已徹底從產(chǎn)業(yè)邊緣走向中心，擺脫了附屬業(yè)務(wù)的弱勢地位，成為各家財報認(rèn)證的創(chuàng)收新增長極，也改寫了影視文娛行業(yè)的盈利版圖。

模式迭代

影視公司衍生品開發(fā)的差異化路徑

隨著衍生業(yè)務(wù)價值凸顯，國內(nèi)影視文娛公司不再局限于簡單IP授權(quán)、周邊售賣，而是結(jié)合自身資源優(yōu)勢，探索差異化開發(fā)運(yùn)營模式，讓行業(yè)衍生開發(fā)從粗放式走向精細(xì)化、專業(yè)化。

各家公司從IP源頭、開發(fā)流程、渠道布局、生態(tài)協(xié)同等多維度發(fā)力，構(gòu)建起各具特色的衍生業(yè)務(wù)體系，不同模式的落地也讓IP衍生價值的挖掘方式變得更加多元高效。

檸萌影視走出了“內(nèi)容前置+全鏈路開發(fā)”的影視IP衍生路徑，核心邏輯是將衍生品開發(fā)融入內(nèi)容創(chuàng)作全周期，而非劇集播出后的被動跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容開發(fā)與商業(yè)變現(xiàn)的深度協(xié)同。

比如檸萌旗下大劇《十日終焉》仍處于置景階段，但I(xiàn)P衍生品已經(jīng)率先登場，目前《十日終焉》的衍生產(chǎn)品覆蓋毛絨、手辦、徽章、亞克力等軟周邊全品類。改編自番茄小說巔峰榜TOP1同名小說的《十日終焉》，自然擁有衍生先行的底氣。不過要注意的是，該劇計劃以季播形式播出，這意味著正在構(gòu)建全鏈路開發(fā)能力的檸萌，瞄準(zhǔn)的也是長周期IP衍生品的系統(tǒng)化開發(fā)。

從《哪吒之魔童鬧海》的IP衍生開發(fā)來看，現(xiàn)階段光線傳媒采用的是“分級授權(quán)+品類獨(dú)占”模式，以此實(shí)現(xiàn)IP衍生價值最大化。即將衍生品劃分為核心、常規(guī)、跨界聯(lián)名三個層級，分層開展授權(quán)合作。核心手辦、盲盒品類選擇頭部潮玩品牌獨(dú)家授權(quán)，保證產(chǎn)品品質(zhì)與溢價；常規(guī)生活用品開放給垂直品牌授權(quán)，擴(kuò)大IP覆蓋；快消、游戲領(lǐng)域通過跨界聯(lián)名，放大IP影響力。

這種模式既避免IP過度授權(quán)導(dǎo)致價值稀釋，又降低自身開發(fā)成本與運(yùn)營風(fēng)險，借助合作方渠道優(yōu)勢，快速實(shí)現(xiàn)衍生品規(guī)模化落地。不過隨著“一切為了IP”戰(zhàn)略的提出，未來光線在衍生品賽道的玩法勢必會進(jìn)一步向閱文靠近。

目前，閱文集團(tuán)依托海量網(wǎng)文IP儲備，打造了“IP富礦+平臺化運(yùn)營+全生態(tài)協(xié)同”的衍生開發(fā)模式，并搭建了全生命周期IP衍生運(yùn)營體系：上游整合設(shè)計資源，中游打通授權(quán)渠道聯(lián)動優(yōu)質(zhì)企業(yè)，下游構(gòu)建線上線下全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，2025年，閱文IP衍生品牌閱文好物便加速了在國內(nèi)二次元核心商圈的布局。

同時，閱文通過資本綁定深化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，與Hitcard、Crossing Media、超級元?dú)夤S等卡牌、潮玩、周邊開發(fā)企業(yè)深度合作，推進(jìn)頭部IP產(chǎn)品迭代，從單一授權(quán)收費(fèi)轉(zhuǎn)向“自研+授權(quán)+運(yùn)營”綜合盈利模式，釋放IP長效價值。

樂華娛樂開創(chuàng)“虛擬IP孵化+明星資源聯(lián)動”的輕資產(chǎn)高毛利模式。即像泡泡瑪特一樣，打造符合年輕一代審美的潮玩形象，依托旗下藝人的IP影響力，通過明星社交分享、直播帶貨為虛擬IP引流，實(shí)現(xiàn)真人明星與虛擬IP的雙向賦能，最終提升產(chǎn)品銷量。

這種模式運(yùn)營更輕量化，依托潮玩高溢價屬性，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)文娛業(yè)務(wù)的毛利率，也為娛樂公司業(yè)務(wù)多元化、突破盈利瓶頸提供了新思路。樂觀而言，樂華的市場嗅覺可謂相當(dāng)敏銳，從LABUBU開始，明星營銷就成為了潮玩IP的標(biāo)配，而手握大量明星資源的樂華發(fā)力潮玩IP賽道，無疑能節(jié)省大量營銷成本。

過去一年，萬達(dá)電影持續(xù)通過影院場景化消費(fèi)提升線下業(yè)態(tài)盈利空間，走出“影院場景+體驗(yàn)式消費(fèi)”的衍生品運(yùn)營模式。具體表現(xiàn)為萬達(dá)在旗下影院打造動漫市集、衍生品展示區(qū)、互動體驗(yàn)區(qū)等，讓觀眾觀影前后沉浸式接觸IP衍生產(chǎn)品，把觀影流量直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)流量，降低額外流量獲取成本。

趨勢洞察

行業(yè)集體布局背后的消費(fèi)邏輯與產(chǎn)業(yè)變革

影視文娛公司集體加碼衍生品業(yè)務(wù)，并非單純的業(yè)績突圍選擇，而是消費(fèi)市場邏輯變遷、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段升級共同作用的結(jié)果，背后藏著文娛行業(yè)的深層變革。

從消費(fèi)端來看，年輕受眾的文娛消費(fèi)邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)向“內(nèi)容消費(fèi)+情感認(rèn)同+社交表達(dá)”的復(fù)合型消費(fèi)，這為IP衍生品爆發(fā)提供了核心土壤。當(dāng)下，新世代成為文娛消費(fèi)主力，他們購買衍生品更多是為了寄托對IP和角色的情感，通過衍生品完成與IP的情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)自我身份表達(dá)。

同時，衍生品逐漸成為年輕群體的社交貨幣，在社交平臺分享IP周邊開箱、收藏分享等成為圈層社交的重要方式，這種社交屬性進(jìn)一步推動了衍生品的消費(fèi)需求。2025年國內(nèi)IP衍生品市場數(shù)據(jù)顯示，具備收藏、展示、社交屬性的產(chǎn)品占比超六成，遠(yuǎn)超實(shí)用型周邊。

從產(chǎn)業(yè)端來看，國內(nèi)影視行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入IP精耕細(xì)作階段，衍生品成為延長IP生命周期、挖掘長尾價值的核心手段。過往國內(nèi)影視行業(yè)重制作、輕運(yùn)營，一部作品播映后IP熱度快速消退，價值難以持續(xù)釋放，內(nèi)容制作的高投入、高風(fēng)險也讓行業(yè)盈利波動較大，如今影視行業(yè)處于低谷期，不確定性進(jìn)一步被放大，此時IP衍生品的價值愈發(fā)凸顯。

布局衍生品業(yè)務(wù)，本質(zhì)是將一次性版權(quán)收入轉(zhuǎn)化為長期IP全生命周期收入，通過多元產(chǎn)品開發(fā)讓IP價值持續(xù)釋放，有效對沖行業(yè)低迷期帶來的業(yè)績波動。同時，隨著設(shè)計、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)成熟度提升，以及AI設(shè)計、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)的應(yīng)用，國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，這也為影視文娛公司大規(guī)模化發(fā)力提供了支撐。

頭部影視文娛公司紛紛向IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“內(nèi)容+衍生+生態(tài)”全鏈路布局，看中的是衍生品業(yè)務(wù)的長期想象力。不過，在“谷子經(jīng)濟(jì)”全面爆發(fā)的大環(huán)境下，影視文娛公司的集體入局也讓行業(yè)陷入新的現(xiàn)實(shí)困境，市場競爭與發(fā)展瓶頸同步顯現(xiàn)。

2025年國內(nèi)衍生品市場迎來“谷子經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)期，頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，兩年間行業(yè)競爭者同比增超30%，新進(jìn)入者占比達(dá)40%。這種集體涌入加速了市場發(fā)展，但也引發(fā)了同質(zhì)化競爭。

不少影視文娛公司缺乏專業(yè)衍生開發(fā)能力，產(chǎn)品多停留在徽章、立牌、卡牌等簡單復(fù)刻品類，缺乏創(chuàng)意再設(shè)計。B站數(shù)據(jù)顯示，2025年ACG圈層基礎(chǔ)款衍生品復(fù)購率同比下降12%，消費(fèi)者對千篇一律的“谷子”逐漸失去新鮮感，產(chǎn)品競爭力持續(xù)下滑。

長遠(yuǎn)來看，IP衍生品的商業(yè)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖透。隨著年輕用戶消費(fèi)需求不斷升級，行業(yè)整體的IP運(yùn)營能力日趨成熟，上下游產(chǎn)業(yè)鏈也會越來越完善，衍生品注定會成為影視公司越來越關(guān)鍵的盈利支撐。但同時，當(dāng)市場從藍(lán)海變?yōu)榧t海，輕輕松松便能讓IP受眾掏錢的日子也在遠(yuǎn)去。

對影視文娛公司來說，與其盲目跟風(fēng)扎堆做同款周邊，不如沉下心在設(shè)計和自研上下功夫，通過新意、特色、情懷兼具的衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利與固粉的雙向目標(biāo)。只有完成從“賺快錢”到“靠IP全鏈路運(yùn)營長期賺錢”的轉(zhuǎn)變，整個行業(yè)才能走出內(nèi)卷，走上可持續(xù)發(fā)展之路。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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