十年重塑：股份行零售格局之變

股份行零售進(jìn)階之路。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

十年磨一劍，這句話在中國(guó)零售銀行業(yè)的格局分化中體現(xiàn)得格外明顯。

將時(shí)針撥回2015年，那是股份行零售業(yè)務(wù)的「戰(zhàn)國(guó)時(shí)代」，各家股份行都在尋找屬于自己的突圍路徑。

十年來(lái)，中國(guó)零售銀行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)漫長(zhǎng)而嚴(yán)峻的「壓力測(cè)試」：

從利率市場(chǎng)化初期的變奏，信貸規(guī)模的高速增長(zhǎng)，到資管新規(guī)落地后的轉(zhuǎn)型，再到疫情沖擊帶來(lái)的考驗(yàn)——房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)、零售信貸風(fēng)險(xiǎn)集中暴露、息差持續(xù)收窄擠壓利潤(rùn)……

這種大開(kāi)大合、起落交織的演變，給銀行經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。一些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的零售「黑馬」紛紛陷入周期陣痛，不少追趕者在存量博弈中舉步維艱。

十年流轉(zhuǎn)，股份制銀行的零售格局再次重塑，在領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯的招行之外，中信銀行與興業(yè)銀行形成AUM5萬(wàn)億量級(jí)的膠著「雙子星」。

其中，中信銀行的零售AUM（可比口徑）已連續(xù)五年穩(wěn)居股份制同業(yè)第二，零售營(yíng)收占全行營(yíng)收的比重較十余年前實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)。

在行業(yè)周期的起伏和市場(chǎng)格局的變化中，我們看到實(shí)現(xiàn)進(jìn)位爭(zhēng)先的銀行，其增長(zhǎng)韌性的背后，是戰(zhàn)略定力與體系化深耕的結(jié)果——對(duì)財(cái)富管理主航道的聚焦、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)底線的敬畏，以及長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守。

1、十年破繭：零售格局的「進(jìn)位」之戰(zhàn)

2025年是中信銀行「新零售」戰(zhàn)略落地的第五年，歷經(jīng)淬煉之后，中信銀行的零售業(yè)務(wù)到底成色幾何？

從最新披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，截至2025年末，中信銀行零售AUM與零售信貸規(guī)模分別達(dá)到5.36萬(wàn)億元、2.37萬(wàn)億元，同業(yè)可比口徑下，持續(xù)鞏固行業(yè)第二的位置。

其中，財(cái)富管理「北極星指標(biāo)」AUM（可比口徑），中信銀行是僅有的兩家近五年來(lái)市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的全國(guó)性股份行之一，這份穿越周期的韌性，正是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力佐證。

更為關(guān)鍵的是，其零售信貸資產(chǎn)質(zhì)量逐步企穩(wěn)向好，個(gè)貸與信用卡客群結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，主要類(lèi)別產(chǎn)品的早逾率均保持低位運(yùn)行，在行業(yè)零售風(fēng)險(xiǎn)普遍承壓的背景下，穩(wěn)穩(wěn)守住了資產(chǎn)質(zhì)量底線。

這也意味著，中信銀行零售業(yè)務(wù)的規(guī)模增長(zhǎng)并非以犧牲質(zhì)量為代價(jià)。

拉長(zhǎng)周期看，這條進(jìn)階之路的軌跡更為清晰。

過(guò)去五年間，中信銀行零售營(yíng)業(yè)凈收入實(shí)現(xiàn)進(jìn)位，站上股份制銀行第二的位置；核心規(guī)模指標(biāo)始終保持同業(yè)前列，并不斷拉開(kāi)較「追趕者」的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；個(gè)人客戶(hù)總數(shù)超1.5億戶(hù)，其中，私人銀行客戶(hù)數(shù)將近翻番。

十年前那個(gè)零售業(yè)務(wù)尚顯「邊緣化」的中信銀行，如今已徹底完成了角色重塑——零售板塊不再是錦上添花的補(bǔ)充，而是真正成長(zhǎng)為整個(gè)銀行邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段的重要支柱與增長(zhǎng)極。

這份亮眼的成績(jī)單，放在行業(yè)周期的大背景下審視更具分量。過(guò)去五年，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)正式步入「低利率、低息差、低盈利」的發(fā)展階段，零售銀行業(yè)務(wù)整體面臨增長(zhǎng)乏力、盈利承壓的共性挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)零售貸款增速?gòu)?021年前的兩位數(shù)回落至個(gè)位數(shù)，2024年同比增速僅為3.42%，較2023年下降3.47個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，零售條線營(yíng)業(yè)收入普遍下滑，部分中小股份制銀行的零售板塊甚至出現(xiàn)虧損。

在行業(yè)性寒冬中，中信銀行的穩(wěn)健增長(zhǎng)更顯難能可貴。

2、穿越周期：定力與體系的破局「密碼」

在同樣的宏觀環(huán)境下，為什么有的銀行能夠「穿越周期」，有的卻陷入增長(zhǎng)陷阱？

在零售銀行的競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)略投入的連續(xù)性與一致性，往往是決定最終成敗的關(guān)鍵。

從全球銀行業(yè)標(biāo)桿「摩根大通」數(shù)十年如一日的資源投入，到招商銀行堅(jiān)持零售優(yōu)先戰(zhàn)略20年，都是戰(zhàn)略定力成就業(yè)務(wù)領(lǐng)先的經(jīng)典案例。

中信銀行的零售進(jìn)階之路，同樣印證了這一邏輯。回顧其過(guò)去十年的發(fā)展歷程，布局零售的戰(zhàn)略目標(biāo)從未動(dòng)搖，并且通過(guò)四次關(guān)鍵的戰(zhàn)略升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從「補(bǔ)短板」到「體系化領(lǐng)先」的進(jìn)階。

2015年，中信銀行提出「一體兩翼」戰(zhàn)略，首次將零售業(yè)務(wù)納入全行頂層設(shè)計(jì)，結(jié)束了零售業(yè)務(wù)「各自為戰(zhàn)」的局面，開(kāi)啟了規(guī)模化發(fā)展的序幕；

2018年，零售業(yè)務(wù)被提升至與公司業(yè)務(wù)、金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)「三駕齊驅(qū)」的核心地位，發(fā)展進(jìn)入加速期；

2021年，「新零售」戰(zhàn)略正式落地，強(qiáng)化全行合力，推動(dòng)零售業(yè)務(wù)跨越式發(fā)展；

2024年，「五個(gè)領(lǐng)先」戰(zhàn)略將「領(lǐng)先的財(cái)富管理銀行」置于首位，其零售業(yè)務(wù)從「速度追求」轉(zhuǎn)向「韌性成長(zhǎng)、進(jìn)位爭(zhēng)先」的高質(zhì)量發(fā)展階段。

十年來(lái)，持續(xù)的戰(zhàn)略演進(jìn)環(huán)環(huán)相扣，資源配置、組織架構(gòu)、考核機(jī)制，持續(xù)迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)螺旋式上升。

尤其自2019年以來(lái)，中國(guó)零售銀行業(yè)逐漸步入「擠水分、調(diào)結(jié)構(gòu)、尋新機(jī)」的關(guān)鍵時(shí)期——過(guò)往以零售信貸為核心、以規(guī)模增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的發(fā)展模式逐漸失效，在「存量時(shí)代」，大財(cái)富管理成為價(jià)值創(chuàng)造「新標(biāo)尺」，而這也更為考驗(yàn)銀行的體系建設(shè)與綜合服務(wù)能力。

中信銀行董事長(zhǎng)方合英曾用一句生動(dòng)的比喻闡釋「新零售」戰(zhàn)略：

「新零售是體，財(cái)富管理是核；新零售是路，財(cái)富管理是路上跑的車(chē)。」

為了更好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地，2021年，中信銀行明確提出，將以財(cái)富管理為戰(zhàn)略支點(diǎn)，以「板塊融合、公私聯(lián)動(dòng)、集團(tuán)協(xié)同」為三大杠桿，實(shí)現(xiàn)中信零售金融業(yè)務(wù)的「撐桿跳」。

「集團(tuán)協(xié)同」更是中信銀行區(qū)別于其他股份制銀行的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

背靠中信集團(tuán)「金融+實(shí)業(yè)」的綜合布局，以及中信金控的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，中信銀行得以實(shí)現(xiàn)「一個(gè)客戶(hù)、一個(gè)中信、一個(gè)賬戶(hù)」的整合目標(biāo)，為零售客戶(hù)提供全生命周期、全場(chǎng)景的綜合金融服務(wù)。

隨著實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與正向反饋的不斷積累，「零售第一戰(zhàn)略」全面落地，「三全、五主、四環(huán)、兩翼」的新零售「全景圖」也正式形成。

過(guò)去幾年的實(shí)踐充分證明，這一套「組合拳」具備良好的韌性與生命力。

從業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)披露信息來(lái)看，2025年，中信零售發(fā)揮「集團(tuán)協(xié)同有力、專(zhuān)業(yè)體系完善、品牌品質(zhì)優(yōu)良、客戶(hù)基礎(chǔ)良好等優(yōu)勢(shì)」，實(shí)現(xiàn)各層級(jí)客戶(hù)正增長(zhǎng)。

私人銀行客戶(hù)年增量連續(xù)兩年刷新紀(jì)錄，高凈值客戶(hù)群體持續(xù)擴(kuò)容；「三主及以上」客戶(hù)數(shù)年增123萬(wàn)戶(hù)，客戶(hù)數(shù)占比及營(yíng)收貢獻(xiàn)均連續(xù)3年提升。客戶(hù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，進(jìn)一步提升了業(yè)務(wù)的盈利韌性。

如今回過(guò)頭來(lái)看，以財(cái)富管理為核心的戰(zhàn)略布局，正是其零售業(yè)務(wù)能夠穿越周期的關(guān)鍵，而「體系為王、專(zhuān)業(yè)致勝、長(zhǎng)期主義」的經(jīng)營(yíng)理念，更支撐著其零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

3、向高而行：通往「卓越」的下一程

站在「十五五」規(guī)劃的起點(diǎn)，中信銀行零售業(yè)務(wù)也開(kāi)啟了新征程——從「領(lǐng)先」邁向「卓越」，向「卓越的財(cái)富管理銀行」的目標(biāo)全力沖刺。

堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向，是邁向卓越的第一動(dòng)力。但這一次，中信銀行希望能跳脫出在既有格局中的追趕對(duì)標(biāo)，真正通過(guò)創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)打開(kāi)更大的增量空間。

中信銀行業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，董事長(zhǎng)方合英指出，將「卓越的財(cái)富管理銀行」作為中信銀行「三三戰(zhàn)略」的第一選項(xiàng)，是基于「變勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)、起勢(shì)、大勢(shì)」的戰(zhàn)略研判，冷靜看待零售信貸風(fēng)險(xiǎn)周期性多發(fā)、價(jià)值受損之變勢(shì)，取財(cái)富管理市場(chǎng)快速擴(kuò)容之強(qiáng)勢(shì)，乘零售業(yè)務(wù)體系和專(zhuān)業(yè)能力建成之起勢(shì)，謀零售業(yè)務(wù)發(fā)展之大勢(shì)。

副行長(zhǎng)謝志斌提到「市場(chǎng)全面邁入以客戶(hù)需求為核心的‘價(jià)值時(shí)代’」，「卓越的財(cái)富管理銀行」不僅是「零售第一戰(zhàn)略」的延續(xù)與升級(jí)，更是視野的根本轉(zhuǎn)變——回歸財(cái)富管理的本源，在為客戶(hù)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的過(guò)程中，構(gòu)建更深的護(hù)城河。

眼下，低利率、波動(dòng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于銀行的服務(wù)能力提出了更高要求，這不是打造一個(gè)爆款產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)的，而是需要專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍、沉淀在組織中的數(shù)字化能力和協(xié)同生態(tài)的支持。

在此背景下，中信銀行也提出了新的經(jīng)營(yíng)理念：客戶(hù)滿意是總要求，保值增值是硬道理，持續(xù)領(lǐng)先是真本事。并且明確要從細(xì)致和溫暖入手，鍛造專(zhuān)業(yè)能力。

從這個(gè)思路出發(fā)，中信銀行持續(xù)強(qiáng)化投研驅(qū)動(dòng)的資產(chǎn)組織能力，增強(qiáng)產(chǎn)品力。

依托金控平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)集團(tuán)子公司，打造中信優(yōu)品；聯(lián)合信銀理財(cái)，形成「財(cái)富+資管」雙輪驅(qū)動(dòng)，夯實(shí)穿越周期的產(chǎn)品布局和選品能力。著力提升客戶(hù)盈利體驗(yàn)，帶動(dòng)客戶(hù)錢(qián)包份額及產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)大。

此外，在洶涌而來(lái)的數(shù)字化浪潮中，AI技術(shù)成為鍛造專(zhuān)業(yè)能力的關(guān)鍵變量。

畢馬威發(fā)布的2026年金融業(yè)十大趨勢(shì)指出，超過(guò)60%的零售銀行客戶(hù)希望獲得數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)，近61%的高凈值客戶(hù)需求以數(shù)字為先的個(gè)性化體驗(yàn)，這正促使財(cái)富管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，以更好地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)留存與差異化競(jìng)爭(zhēng)。

如今，AI已深度融入中信銀行零售業(yè)務(wù)的全流程，從對(duì)內(nèi)賦能到對(duì)外服務(wù)，重構(gòu)金融服務(wù)的模式與體驗(yàn)。

從年報(bào)披露信息來(lái)看，對(duì)內(nèi)，AI正在成為一線客戶(hù)經(jīng)理的「得力助手」。搭建大模型驅(qū)動(dòng)的智能金融解決方案，通過(guò)整合海量客戶(hù)信息形成全面精準(zhǔn)的服務(wù)方案，提升一線營(yíng)效質(zhì)效。

對(duì)外，AI成為銀行實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的關(guān)鍵抓手。智能財(cái)富顧問(wèn)數(shù)字人「小信」累計(jì)服務(wù)客戶(hù)超791萬(wàn)戶(hù)，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供全天候的投資咨詢(xún)、資產(chǎn)配置建議等服務(wù)，不僅打破時(shí)間與空間限制，且服務(wù)滿意度超95%。

未來(lái)，中信銀行將進(jìn)一步深化AI技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)全天候的客戶(hù)陪伴、全場(chǎng)景的無(wú)縫銜接。這種數(shù)字化布局，既順應(yīng)了數(shù)字金融的時(shí)代要求，也為財(cái)富管理銀行的建設(shè)注入了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

換言之，通過(guò)「財(cái)富管理+資產(chǎn)管理」雙輪驅(qū)動(dòng)，中信銀行正逐步鍛造能夠精準(zhǔn)適配客戶(hù)需求的資產(chǎn)配置服務(wù)，讓客戶(hù)在投資中「既有利、又有益」，從而建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的信任關(guān)系，這也是財(cái)富管理業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

零售銀行的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是一場(chǎng)關(guān)于「信任」的長(zhǎng)期耕耘。

它需要足夠大的客群基礎(chǔ)，需要極致的客戶(hù)體驗(yàn)，更需要以專(zhuān)業(yè)能力持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

中信銀行用十年時(shí)間完成了從「追趕者」到「領(lǐng)跑者」的跨越，而面向未來(lái)，這場(chǎng)進(jìn)階之路的下一程，才剛剛開(kāi)始。