佳釀特評：飛天茅臺告別1499元，這次漲價釋放了什么信號？

3月30日晚間，貴州茅臺酒股份有限公司(以下簡稱“茅臺”)發(fā)布重大事項公告。公告顯示，自3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒(2026)銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539 元/瓶。

(貴州茅臺公告截圖)

這是飛天茅臺出廠價自2023年11月調(diào)整以來的再度上調(diào)，也是自2018年以來首次上調(diào)官方零售價。

在佳釀網(wǎng)看來，此次飛天茅臺價格調(diào)整具有多方面的價值和意義。

首先是重塑行業(yè)定價體系。

此次價格調(diào)整最直觀的市場信號是“1499元時代”將會終結(jié)。自2018年起，1499元作為飛天茅臺的官方指導(dǎo)價已沿用八年之久。這一長期不變的價格標(biāo)桿曾是行業(yè)價格體系穩(wěn)定的象征，如今其價格上調(diào)意味著行業(yè)價格邏輯將發(fā)生演變。

作為行業(yè)龍頭，茅臺率先打破價格錨點，有望為處于深度調(diào)整期的白酒市場注入新的定價活力。一方面，這向市場傳遞出龍頭酒企對價格信心的積極信號，可能引導(dǎo)其他名酒重新審視自身價格策略，推動行業(yè)從過去的價格博弈轉(zhuǎn)向價值競爭;另一方面，也有助于緩解渠道價格倒掛的普遍焦慮，為行業(yè)去庫存周期提供一個明確的價格錨點，從而加速筑底反彈進(jìn)程。

其次是茅臺“隨行就市”運營策略的持續(xù)落地。

從2026年年初i茅臺常態(tài)化直銷1499元/瓶飛天茅臺，到自營體系零售價提至1539元/瓶，飛天茅臺價格正式進(jìn)入“隨行就市”階段。在近期發(fā)布的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》中，茅臺明確提出構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機(jī)制，此次調(diào)價正是該機(jī)制下的積極實踐。

據(jù)“今日酒價”顯示，3月30日2026年原箱、散瓶飛天批價分別為1655元、1545元，與新的自營零售價1539元基本接軌，價格體系的合理性得到初步驗證。不過，當(dāng)前白酒市場仍處于需求溫和恢復(fù)階段，此次提價能否取得預(yù)期成效，很大程度上取決于宏觀經(jīng)濟(jì)修復(fù)與消費信心的恢復(fù)節(jié)奏。

第三為提振業(yè)績與價格主導(dǎo)權(quán)回歸。

飛天茅臺銷售合同價每瓶上調(diào)100元、自營零售價每瓶上調(diào)40元，這種“雙價齊調(diào)”對茅臺最直接的影響在于經(jīng)營業(yè)績的增厚。據(jù)券商預(yù)測，此次提價預(yù)計能帶來約2%的業(yè)績增長。這一增量在行業(yè)上升期不算豐厚，但在當(dāng)前市場環(huán)境下卻能為茅臺業(yè)績增長提供重要支撐，尤其對于保證茅臺年度業(yè)績具有現(xiàn)實意義。

更為重要的是，此次調(diào)價將價格體系的錨點由原來的官方指導(dǎo)價轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I體系的零售價，有利于茅臺將價格主導(dǎo)權(quán)重新掌握在自己手中。換言之，茅臺通過小幅上調(diào)飛天茅臺價格穩(wěn)定渠道與市場信心，同時配合i茅臺等自營渠道放量，從源頭上收回定價主導(dǎo)權(quán)，將減少渠道炒作對終端價格的干擾。

第四是有利于推動傳統(tǒng)渠道加速轉(zhuǎn)型。

此次提價最直接的利益相關(guān)方是傳統(tǒng)渠道。銷售合同價上漲直接擠壓了經(jīng)銷商的單瓶利潤空間。有經(jīng)銷商表示，當(dāng)前飛天茅臺批價約1650元左右，雖高于新出廠價1269元，但渠道利潤修復(fù)空間有限。因此，茅臺需要在直銷與傳統(tǒng)渠道之間找到更精細(xì)的利益平衡點，否則可能引發(fā)部分經(jīng)銷商的抵觸情緒。

近期茅臺方面表示，公司將根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道的經(jīng)營成本、難度、風(fēng)險及服務(wù)能力，科學(xué)測算并動態(tài)調(diào)整銷售合同價。這意味著經(jīng)銷商不能再依賴囤貨、炒價獲取暴利，而需要向服務(wù)商、終端運營者轉(zhuǎn)型。

從這個角度來講，此次提價可能會加速經(jīng)銷商群體的分化與升級。那些能夠適應(yīng)新角色、提供增值服務(wù)的經(jīng)銷商將獲得更大的發(fā)展空間，而單純依賴價格套利的經(jīng)銷商或?qū)⒅鸩奖贿吘壔?/p>

第五，數(shù)字化賦能下的市場化改革落地。

從更宏觀的戰(zhàn)略視角看，此次提價不是茅臺方面的臨時起意，而是對數(shù)字化營銷成果的順勢而為。

據(jù)i茅臺近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，i茅臺新增用戶628萬，月活用戶超1531萬;超過145萬用戶成功購買產(chǎn)品，成交訂單超212萬筆，其中53度500ml飛天茅臺成交訂單超143萬筆。這組數(shù)據(jù)說明，直銷渠道的放量不僅讓茅臺觸達(dá)了更多終端消費者，也獲取了真實的市場需求數(shù)據(jù)，進(jìn)而為價格調(diào)整提供了堅實依據(jù)。

不止于此，在此基礎(chǔ)上，茅臺也則正在構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通過“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型，線上管效率與觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化與服務(wù)，形成以消費者為中心的渠道生態(tài)。這一多維度渠道體系，不僅使茅臺能更精準(zhǔn)地感知市場供需變化，也為其市場化改革的落地提供了有力支撐。顯然，此次價格調(diào)整能夠落地，與此有著密不可分的關(guān)系。

此外，此次提價對消費者的影響同樣值得關(guān)注。

從茅臺自營渠道購買飛天茅臺的直接成本提高了40元/瓶，漲幅約2.7%，幅度相對溫和。

但消費心理層面來看，可能存在AB兩面。自營體系零售價的上調(diào)可能強(qiáng)化茅臺“保值增值”的預(yù)期，有利于刺激部分消費者的購買意愿;而對于價格敏感型消費者，2.7%的漲幅雖小，卻可能促使他們轉(zhuǎn)向其他高端白酒產(chǎn)品。

畢竟，若宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟、消費信心恢復(fù)不及預(yù)期，提價可能進(jìn)一步抑制需求;同時，飛天茅臺價格走勢仍存在不確定性，若批價再度走低，對渠道的積極影響也將會被抵消。

整體而言，茅臺此次溫和提價，既是對自身品牌力和數(shù)字化成果的信心表達(dá)，也是對行業(yè)調(diào)整期的一次精準(zhǔn)試探。能否真正引領(lǐng)白酒行業(yè)走出周期底部，仍需時間檢驗。