美妝代言轉向“耽改”演員：她們在為自己的審美投票

以演員李沛恩為代表的耽改劇走紅藝人，正在以極快速度拿下美妝品牌代言。

上周末，中式美學彩妝品牌彩棠官宣李沛恩為品牌「底妝摯友」，同步上線“沛然心動，尋光而至”主題營銷。

僅3月一個月，演員李沛恩便密集拿下多個美妝及個護品牌合作：THE WHOO品牌摯友、美康粉黛MEIKING愈光護膚代言人、海飛絲品牌大使、歐詩漫品牌大使。

其中，美康粉黛官宣其為愈光護膚系列代言人，并推出「貼心沛伴」限定禮盒，按油皮控油、干皮保濕分兩款適配不同膚質。品牌還結合他在熱門耽改劇《垂涎》中“兔系Omega秘書”的角色形象，推出“兔子大王”主題周邊，進一步綁定角色流量。

越來越多美妝品牌選擇與耽改劇出身的流量藝人合作，背后是CP流量效應、當代性別敘事偏好等多重市場邏輯。對品牌而言，這類合作既能在短期內快速拉動曝光與銷量，也能在長期貼近核心女性消費者的話語體系，順勢完成對新一代消費趨勢的響應與布局。

今年2月，李沛恩與前經紀公司的合約正式解除，隨后泰妝品牌蜜絲婷官宣簽約了李沛恩為品牌持光代言人，3月10日，李沛恩官方粉絲團通過微博發布商務戰報顯示，合作總交易額突破1240萬。其中，天貓明星單品銷售額達625萬以上，專鏈套組銷售316萬以上，抖音平臺1小時專場直播實現245萬以上成交額，京東專鏈銷售額亦超過58萬。蜜絲婷品牌方在該條微博下互動致謝，表示“感謝李沛恩在合作中的全心投入與敬業表現，也感謝每一位粉絲給予的支持。”

除蜜絲婷外，李沛恩還受到多個美妝品牌的青睞，先后成為海飛絲、歐詩漫、TheWhoo后等品牌的產品代言人或品牌摯友。其中，高端護膚品牌TheWhoo后在官宣李沛恩為代言人的24小時內，天貓銷售額突破1100萬，直播1小時便登頂天貓美妝直播榜TOP1。隨后，品牌方特別為李沛恩制作了專屬銷售戰報，足見對其帶貨能力與商業價值的認可。

與此同時，熱播劇《垂涎》的另一位主演江衡也陸續簽約多個美妝及個護品牌，包括丸美品牌獎勵官、白花萃首位品牌大使、C咖逐浪凈透摯友、搖滾動物園品牌大使、彩堂雙生摯友養生堂YOSEIDO品牌摯友。在多項合作中，江衡同樣創造了可觀的銷售成績。

值得關注的是，李沛恩與江衡還共同成為歐萊雅防曬系列的品牌摯友。此次合作中，二人的商業價值展現出顯著的協同效應，實現了“1+1>2”的粉絲聚合與消費轉化效果。官宣代言后僅1分鐘，天貓銷售額突破600萬；官宣當日，該系列產品位列天貓全美妝行業銷售額榜首，實現斷層領先；官宣24小時內，天貓、京東、抖音三大平臺總銷售額突破1000萬，印證了二人強大的商業號召力與市場影響力。

2018年，隨著朱一龍與白宇主演的耽改劇《鎮魂》熱播，兩位演員的知名度迅速提升。隨后，妮維雅正式宣布朱一龍擔任妮維雅身體護膚代言人、白宇出任妮維雅男士代言人。這標志著由耽改劇走紅的男演員，其商業價值開始獲得主流美妝品牌的認可。此舉也開啟了耽改藝人代言美妝品類的新趨勢。

2019年，演員肖戰與王一博主演的耽改劇《陳情令》爆火，進一步推動了該趨勢。眾多美妝品牌紛紛向他們拋出橄欖枝。肖戰相繼成為玉蘭油、NARS、YSL、歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌的代言人；王一博則與舒膚佳、植村秀、百雀羚、自然堂等多個品牌達成合作。自此，耽改劇男星代言美妝品牌的現象愈演愈烈，逐漸成為行業內的顯著趨勢。

對于美妝品牌而言，耽改劇藝人能夠成為高效的商業合作伙伴，其核心優勢源于背后粉絲群體的結構與特性：該群體不僅以女性為主，且展現出高活躍度、強互動意愿與可觀的消費潛力。

從用戶規模與結構來看，中國互聯網大數據平臺QuestMobile數據顯示，截至2025年1月，女性用戶活躍規模已達6.24億，同比增長2.6%。其中，80后、90后與00后合計占比近五成，00后群體增長尤為顯著，同比提升1.4%。在用戶黏性方面，2025年1月全網女性用戶人均使用時長較全網用戶高出2.2小時，顯示出更強的平臺參與度。

在電商大促期間，女性用消費者也展現出強烈的消費意愿與購買力。埃森哲報告指出，中國年齡在20至60歲之間的女性消費者規模約4億，每年掌控的消費支出規模高達10萬億元。與此同時，女性用戶在視頻、生活服務、娛樂、社交、購物等多個領域的服務需求持續提升，相關行業中增量排名前十的賽道增長規模均超過1000萬，進一步展現了該群體在消費市場中的核心地位與帶動效應。

以女性為主的耽改劇粉絲群體，與美妝品牌的理想目標受眾高度契合，從結果來看，品牌與耽改劇藝人的合作往往都能直接推動銷售額的快速增長，實現從流量到銷量的高效轉化。

與此同時，選擇與耽改劇出身的男明星合作，還能幫助品牌以更具效率的方式建立與目標消費群體的情感連接。即，粉絲在支持偶像的過程中，會自然地將對明星的情感忠誠延伸至其代言的品牌，形成一種“愛屋及烏”的消費心理。這種心理不僅能提升用戶的復購意愿，更能在社交媒體中激發自發性的口碑傳播與二次創作，為品牌構建持久且活躍的社區生態，最終推動品牌價值與商業表現的雙重提升。

在當代女性觀眾眼中，傳統的言情劇與“瑪麗蘇”式敘事已逐漸失去吸引力。傳統劇集多以男女兩性關系為主線，女性角色常處于被凝視、被保護的位置，情節亦往往圍繞戀愛分工、婚姻壓力、生育選擇、職場不公等現實議題展開，無形中復刻了現實中的性別困境。

相較之下，耽改劇則提供了一種不同的情感圖景。首先，在男男關系設定中，固有的性別權力結構被消解，角色間往往呈現更平等的情感互動。其次，這類作品常被女性觀眾視為對理想人際關系的投射：一種剝離了傳統性別角色束縛的情感模式，從而滿足她們對平等、純粹情感關系的精神需求。

盡管女性經濟地位逐步提升，但在社會權利、職業平等、家庭分工等結構性議題上仍面臨諸多現實挑戰。基于此，以女性為目標受眾的美妝品牌，必須將“如何真正與女性消費者共鳴”作為持續的重要課題。

為此，品牌不斷推出強調女性價值、傳遞女性聲音的營銷活動，例如38國際婦女節期間啟用女性代言人、邀請各行業女性代表發聲、推出聚焦女性故事的博客與視頻內容等，旨在通過敘事建構與價值傳遞，實現與女性消費者的深度聯結，從而在情感與消費層面贏得認同。

而這種“情感聯結導向”的營銷策略，與耽改劇所引發的觀眾情感機制具有內在的相似性。兩者都致力于構建一種超越現實限制的情感想象空間。無論是通過虛構敘事消解性別不平等，還是通過品牌敘事賦能女性自我表達，其核心都在于提供一種情感上的替代性滿足與精神寄托。這種基于共同情感邏輯的敘事手法，使得品牌能夠更自然地融入受眾已有的情感認知框架，強化形象中的“同理心”與“價值觀認同”屬性，從而在競爭激烈的市場中開辟出一條通過情感內容實現用戶維系與價值轉化的路徑。

當然，對于品牌而言，性別情感營銷是一把雙刃劍。如何通過與耽改劇藝人合作，在提升品牌曝光與銷售額的同時，平衡傳統性別觀念的潛在張力；如何將虛構敘事中的情感能量，轉化為具有持續影響力的品牌認同；如何在品牌宣傳中更深入地融入此類情感語境，從而在女性消費者心中建立牢固的情感錨點，實現從短期“注意力”到長期“忠誠度”的跨越，贏得一代消費者的心智認同。這些仍是品牌面臨的關鍵挑戰。而最終的決定權，始終掌握在日益自主、敏銳的當代女性消費者手中。