糖酒會「白酒為王」的歷史正在終結

對于許多成都本地人而言，每年3月，可能是最不想外出的時候，市中心的人民南路、武都路、三環外的天府大道等糖酒會展館周邊地段，常常堵得水泄不通，寸步難行，甚至需要交通管制。

但今年的糖酒會，少了往年的人聲鼎沸，多了幾分難以遮掩的冷清。

“往年到錦江賓館這里車都沒法拐彎，要提前下車走好長一段路才能到，今年居然可以直接開到門口”，一位名酒服務商表示。還有網友在社交平臺上稱，從火車北站到世紀城會展中心，以前是三步遇著一個塞傳單的阿姨，五步又看見攔路遞資料的業務員，人還沒到，手里握著一堆招商單頁，“今年卻只收到了3張傳單”。

更重要的是，那些家喻戶曉的名酒們也不見了。春糖酒店展開展前一周，貴州茅臺就被曝出將不再參加今年春糖的酒店展，除此之外，五糧液、洋河、汾酒、舍得等頭部酒企今年的主品牌均未在酒店展設展。

名酒消失，小酒企登臺，糖酒會已不是原來的糖酒會了。

酒店感受到了寒意

3月21日及22日，有記者連續走訪了錦江賓館等白酒集中展館，從一樓大廳到各層走廊人頭攢動，主播舉著手機對著鏡頭賣力吆喝，機器人表演引來陣陣圍觀，宣傳名片從四面八方不斷遞出。

這似乎與冷清的氛圍截然不同，但幾公里外的望江賓館，卻是另一番景象。作為春糖醬酒領域的核心地標，這里因茅臺長期駐展，曾是經銷商的熱門打卡地，而今年大廳里再也看不到茅臺的展位和宣傳標語，取而代之的是習酒及其他開發酒品牌的易拉寶。

其實即使是錦江賓館，也不復當年盛況。有觀察人士對比發現，往年錦江賓館展商超過1500家，今年勉強能有1000家就算不錯了。當然，最慘的還是名人酒店，直接取消酒店展。

過去數年，每次當數十萬觀眾涌入糖酒會，在給成都帶來一年一度擁堵的同時，也給全城各大酒店、餐飲、娛樂創造了持續一周的消費高峰。這其中最高興的恐怕就是大大小小的酒店了，大酒店被不差錢的頭部酒企整層包下，從大堂到頂層全是品牌展廳，即使是中小廠家，也要擠在酒店展租個包間；小酒店則被全國各地來的參會人員擠滿，好不熱鬧。

以2023年的糖酒會為例，美團、大眾點評數據顯示，截至4月7日，成都地區4月12~14日的住宿預訂量較去年同期增長1300%，異地客群占比居多，主要來自重慶、北京、鄭州、西安、深圳等地。

而且在漲價的前提下，4月7日，成都重點商圈附近的低星酒店、3星酒店、4~5星級酒店出租率分別高達98.7%、93.4%、88.5%。

然而這種盛況在近兩年的成都糖酒會上幾乎看不到了。去年，酒企巨頭的身影就有所減少，如大成賓館由安徽的古井貢酒擔任C位，岷山飯店一樓由陜西的西鳳酒、新疆的伊力特打對壘，人氣最旺的錦江賓館則以中小酒企為主。即便是在望江賓館展出的貴州茅臺與習酒，展廳內整體布置也較為簡約。

一名白酒商家稱，“人少了三分之一。現場簽意向登記的不多，更別說像以前一樣現場直接交訂金了。”

無論是大廠還是小廠，一個共同的信號是大家都不愿意多花錢了。面對用來招商的酒店展，不少酒企已經削減甚至取消這筆費用，轉而投向消費者為主的市場營銷，這直接造成今年比去年更冷清的現狀。至于那些靠糖酒會小賺一筆的酒店民宿，房價低了，卻沒人來住了。

增長邏輯在改變

自2011年之后，成都成為春季糖酒會的永久舉辦地，從最開始單純的酒店展到專業會展場館再到全城全域，糖酒會一直是窺探全年消費市場尤其白酒市場發展趨勢的重要窗口。而每年的糖酒會可以說見證了我國白酒行業發展的起起伏伏，更直接起到了“風向標”的作用。

但現在這種價值正在削弱。

作為最重要環節的酒店展，它的作用很大程度上是由名酒支撐的，如今名酒漸漸消失、只剩中小酒企抱團，這可能會導致無人引導行業風向。

回想2021年，停辦一年的成都糖酒會重新舉辦，糖酒會召開前夕，第一次出現了以醬香型白酒為核心主題的品類專業展，貴州茅臺、貴州習酒、國臺酒業、釣魚臺等超百家醬酒企業參與。到了糖酒會，也是醬酒展廳最為火爆，醬酒品牌無論大小，都擠滿了各地的經銷商，醬酒儼然成為當之無愧的主角。

醬酒熱開始于2017年，2021年的糖酒會又給醬酒吹了一股風，自此后，醬酒向全國市場涌去。

今年的展會，雖然可以看出新品主要以低度化、年輕化為方向，可巨頭們勒緊褲腰帶、縮減展覽規模的姿態，讓經銷商們感到更冷的寒意，誰也不敢輕易下注。

糖酒會本質上是一場招商盛宴，經銷商們的觀望，讓其現在似乎成了一個更偏向行業交流的地方。一家中型酒企的市場負責人稱，“以前參展是為了獲客，現在參展是為了見老客戶。糖酒會已經變成了一個大型聚會，大家一年來沒見面，趁這個機會聚一聚、應酬一下。”他還觀察到現在來糖酒會的客戶，很多是“順便來成都玩一圈”，真正帶著采購目的來的越來越少。

而且今年名酒在酒店展的消失，更澆滅了很多經銷商們的熱情。一位連續15年參加糖酒會的醬酒經銷商表示：“明年不會再參加了。”

糖酒會的影響力削弱，背后是白酒行業核心的增長邏輯在改變。原來，白酒行業的發展是“渠道為王”，酒企向經銷商壓貨，經銷商向終端轉移庫存，終端向消費者做動銷，只要渠道能容納新增庫存，酒企報表端的增長就能持續。如今，頭部酒企基于經銷商體系搭建的渠道網絡早已完善，他們想要離消費端更近。

更何況，面對庫存高企、價格倒掛的困境，經銷商失去動力，渠道的作用大大削弱，酒企只能自己向消費者要增長。

這是時代的新變革，白酒行業的銷售或將從渠道推動向消費者推動過渡。

創新的困境

今年春節，白酒市場依然沒有回暖。多家知名證券機構預測，2026年春節期間，白酒市場整體動銷量預計同比下滑10%-15%，而回望過去一年，2025年前三季度的財報數據顯示，20家白酒上市公司整體營收下滑近6%，凈利潤下滑近7%，單季度降幅更是創下十年來之最。

從2023年起，白酒行業就全面陷入庫存高企、價格倒掛的困境，2024年去化不及預期，渠道矛盾持續積累，去年的新規落地，更是給了行業一個重擊，讓白酒企業們雪上加霜。

政策環境的變化、“壓貨增長”的模式失靈以及年輕人拋棄白酒，這諸多因素共同導致了白酒產業走向低谷。但不容忽視的是，白酒行業的“病根”也在自己身上。

回望過去二十多年，我國深厚的白酒文化和大眾對白酒的偏愛以及經濟高速發展帶來的財富增長，讓白酒企業吃到了巨大的時代紅利，幾乎可以說處于躺賺的狀態。而當依靠渠道就能賺得盆滿缽滿時，它們對于市場需求的洞察遠跟不上時代變化，尤其移動互聯網時代以用戶為中心的思維大行其道，早已把消費者對產品、對消費體驗等方面“慣”得異常挑剔。

可看白酒，無論是品牌故事、新品推出還是營銷玩法，多少年來總給消費者一種“千人一面”的既視感。而且，以巨頭為導向，其他企業跟風式“學習”，這更加暴露出整個行業在創新上的無力。

比如文創酒，文創酒是這幾年酒企最青睞的一個創新點，可市場上大量的文創酒仍然難逃產品同質化的現象。因為多數文創酒就是追逐熱點或趨勢而產生的，或者是代理商以文創的名義開發的產品。遇到龍年，一窩蜂地推出龍年生肖酒，趕上奧運會，便上市一堆紀念酒，除了品牌不同，消費者甚至無法從產品外觀中發現根本的差異。

這兩年，在以創新打動消費者上，茅臺無疑走在前列，也成功引領了消費熱潮。可當其他酒企也爭相搞聯名、搞跨界時，能在市場上激起水花的幾乎沒有。

而回到這屆的糖酒會上，我們看見，醬酒還在翻來覆去地講老故事，清香酒依舊打著“純良固態”、高性價比的旗幟，光瓶酒卷來卷去仍是價格戰。眾多中小企業倒是百花齊放，可也沒有拿出令人耳目一新的產品。

當然，從這屆糖酒會，外界也能感受一些亮點，比如即時零售，酒店展期間，部分以即時零售為主題的會議關注度高，有部分場次甚至出現“爆滿”后仍有人報名的狀況。如何接入新渠道，或者如何在新渠道上把體量做大，酒企已經試圖改變舊思維、開始重新思考。

不過即使白酒行業走出陰霾，當酒企的未來押注在直達消費者上，糖酒會可能再也無法恢復往日的熱鬧。

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