現場 | 目的地持續(xù)挖“新”意：澳大利亞會獎旅游再升級

2025年，澳大利亞會獎市場交出了一份扎實的成績單：中國大陸市場訪客78,119人，消費額5億澳元，已恢復至2019年水平，并實現雙位數增長。

然而，在市場需求快速迭代的背景下，澳大利亞正面臨新的命題：

如何在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，為自身注入新的時代內涵？

如何讓企業(yè)不僅選擇澳大利亞，更選擇“再次回到澳大利亞”？

近日，澳大利亞旅游局亞洲區(qū)商務會獎旅游總監(jiān)陸佳倩接受了旅業(yè)鏈接的深度訪問，探討澳大利亞作為持續(xù)保持高市場活躍度的會獎目的地，如何持續(xù)自我迭代，講出“新”意。

價值升級

當企業(yè)不再滿足于“到此一游”

“常規(guī)路線大家都玩遍了，很難創(chuàng)造太多驚喜。”

采訪伊始，來自直銷行業(yè)的媒體便拋出了一個代表性問題。對于會獎旅游決策者而言，歌劇院、大堡礁固然經典，但已難以激發(fā)非去不可的激勵效應。他們期待的，是那些小眾的稀缺資源。

這一需求變化的背后，是企業(yè)對會獎旅游價值的全新時代判斷：企業(yè)需要的不僅是帶經銷商去一個沒去過的地方，更是給經銷商帶來獨一無二的榮譽感。

因此，會獎旅游本身成為品牌價值觀的載體，會獎目的地的作用便從單一的觀光，升級為獨特的體驗共創(chuàng)。

面對這一需求，澳大利亞旅游局的回應并非簡單的資源開放，而是一套系統(tǒng)的定制化體驗構建——

據澳大利亞旅游局亞洲區(qū)商務會獎旅游總監(jiān)陸佳倩介紹：此前，安利團隊在墨爾本進行會獎旅游時，與當地原著名藝術家合作，專門為團隊設計了企業(yè)三十周年文化標識，并呈現在當地文化地標涂鴉墻上，成為團隊的專屬打卡地。

而無限極團隊，也在阿德萊德進行會獎旅游時，獲得了市政廳這一非公開場館的使用權，并迎來了市長的親臨致辭；此外，千人八段錦的活動更是將中國養(yǎng)生文化與澳大利亞地標場景完美融合。

陸佳倩女士表示，澳大利亞在不停了解企業(yè)需求，從文化角度、企業(yè)理念，從多種角度去配合定制產品，將自身豐富的旅游資源與企業(yè)文化、團隊榮譽、品牌理念相結合，為會獎團隊打造獨一無二的“定制化體驗”。

品牌升級

打造更多“澳式”關鍵詞

安全性、可靠性、承載力，這三個關鍵詞，構成了澳大利亞作為老牌會獎目的地的品牌根基。

陸佳倩女士表示，澳大利亞將在未來持續(xù)鞏固這些核心優(yōu)勢：

未來3至5年，澳大利亞將有約6000間高端酒店客房投入市場，其中60%為國際高端品牌；

悉尼第二國際機場也計劃于年底投入運營；

中國方面則已有15個城市有澳大利亞的直飛航班，旺季時每周可達180班次。

在鞏固既有優(yōu)勢的同時，澳大利亞也在強化“可持續(xù)”與“多元化”兩大新關鍵詞。

據澳大利亞旅游局最新消費者需求報告，76%的國際會獎決策者將可持續(xù)發(fā)展資質列為目的地選擇的重要考量。大堡礁生態(tài)保護、熱帶雨林可持續(xù)發(fā)展、原住民文化傳承等資源，正被納入企業(yè)會獎的ESG實踐路徑中。

目的地選擇亦呈現多元化趨勢。悉尼、墨爾本、阿德萊德等核心城市仍為熱門，但珀斯、霍巴特等區(qū)域城市正成為新的增長點：

2024年，珀斯接待近3000人規(guī)模的會獎團；

霍巴特也正作為許多企業(yè)的延申行程目的地選擇，逐步進入企業(yè)視野。

澳大利亞旅游局通過組織企業(yè)考察區(qū)域城市，推動行程設計從單一城市向“核心+區(qū)域”組合模式轉變。沿海與內陸、雨林與珊瑚礁、城市與曠野的組合，讓企業(yè)可以根據自身需求定制“多元化”的獨特行程。

Optus Stadium, Perth, WA

“我們通過組織更多企業(yè)到區(qū)域城市考察，讓企業(yè)客戶了解這些區(qū)域城市的風光和會獎資源。”

陸佳倩女士表示，這種推廣策略不僅拓展了企業(yè)的選擇范圍，也為不同城市提供了輪換亮相的機會——對于2-3年復購周期的企業(yè)而言，這意味著每次到訪都能獲得新鮮體驗。

而“多元化”的內涵，不僅體現在目的地的選擇，也體現在客戶行業(yè)的拓展。

未來，澳大利亞在保持與會獎市場與直銷行業(yè)密切合作的同時，也將放眼更多領域，金融、新能源、酒業(yè)、美業(yè)、保險、高科技制造——這些新興行業(yè)的會獎需求正在日趨上升。

陸佳倩女士表示：“我們想把企業(yè)的定位擴大一點，從而捕捉到更多市場商業(yè)機會。”

服務升級

澳大利亞會獎旅游的全流程保障

對于大型會獎團隊而言，簽證往往是最大的不確定性因素。澳大利亞的政策創(chuàng)新，正在將這一不確定性轉化為競爭力。

“我們會派出一名專門的簽證官來統(tǒng)籌負責團體簽證，縮短簽證時間，提高出簽率。”陸佳倩女士介紹。去年安利和無限極團隊近100%的出簽率，是這一政策的直觀體現。

面向中國市場，對于超過700人的單一企業(yè)團隊簽證，澳大利亞旅游局商務會獎部可以為團隊向澳大利亞內政事務部（DHA）出具簽證支持信，DHA 會將該團組標記為“大型商務團組”，有助于在大批量申請中獲得更高效的審理節(jié)奏。

商務會獎競標基金計劃（Bid Fund Program，BFP）是澳大利亞吸引大型會獎團的另一項政策工具。該基金提供直接的財務支持，涵蓋場館租賃、住宿及餐飲等關鍵開支，切實降低辦會方的運營壓力。

該基金不僅是資金注入，更是來自澳大利亞政府的官方承諾，確保活動在申辦、籌備及落地階段都能獲得頂級資源的傾斜與協(xié)調支持。其門檻設置非常清晰：會獎旅游700人以上，協(xié)會出行400人以上。

數據顯示，每年約30-50場會獎活動獲得支持，中國作為重點市場，是這一基金的重要受益者。通過政策資源集中支持規(guī)模化需求，既保障了大型團隊的落地質量，也為目的地帶來了顯著的經濟效益。

服務升級的最后一環(huán)，是全流程的標準化保障。澳大利亞旅游局商務會獎部與各城市會獎局、地接社、酒店之間建立的協(xié)同機制，確保了從競標到落地的每一個環(huán)節(jié)都有標準可循。“如果有城市間的銜接，能夠保證所有服務標準化，不會在感受上有落差。”陸佳倩女士強調。

此外，對于多地行程的團隊，為加強區(qū)域協(xié)同，澳大利亞旅游局商務會獎部會以客戶需求為中心，聯(lián)合各地會展局進行“組團競標”。

“我們會組織三、四個城市一起到企業(yè)進行定制化路演。”陸佳倩女士介紹，這種模式能夠確保客戶需求的同步，讓各城市有效打造契合的行程方案。

在落地環(huán)節(jié)，通過聯(lián)合地接社與酒店，確保跨城市行程絲滑銜接，同時通過持續(xù)的反饋機制，讓各城市不斷優(yōu)化產品與服務。

陸佳倩女士介紹，澳大利亞旅游局商務會獎部預計在今年6月底前舉行的北京、上海、深圳會獎小課堂，到9月的大中華區(qū)商務會獎洽談會，再到2027年“澳會有期”重返悉尼推廣新資源，這一系列線下活動會將澳大利亞的價值主張傳遞給更多中國企業(yè)決策者。

經典不會褪色，但唯有不斷升級，才能持續(xù)引領。在2026年及更遠的未來，澳大利亞正以更開放的姿態(tài)、更精細的服務、更深刻的體驗，迎接更多中國企業(yè)的到來。