基層宣傳，難在哪兒？

融媒時(shí)代，基層新聞工作者是轄區(qū)故事的“挖掘者”，也是政策落地的“翻譯官”。但人手少、任務(wù)重、基層新聞點(diǎn)小、題材同質(zhì)化高都是他們每天面臨的具體問題。

今天，來(lái)自浙江省杭州市余杭區(qū)的29名基層新聞工作者來(lái)到新京報(bào)融媒共享平臺(tái)，輿論引導(dǎo)和媒體業(yè)務(wù)能力提升培訓(xùn)班，帶著問題，來(lái)找答案：

融媒體中心-施怡

基層媒體受宣傳陣地范圍影響，新聞?lì)}材同質(zhì)化高，如何在日常的選題中抓住亮點(diǎn)，做出有余杭本地特色的新媒體微信圖文產(chǎn)品，讓本地新聞?dòng)懈蟮赜虻膫鞑バ裕蔀楸睿瑢?duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)工作中的難題。

融媒體中心-彭卓爾

我工作中遇到的難題是，“平臺(tái)建起來(lái)了，居民用不起來(lái)”。我主要負(fù)責(zé)的工作是看余杭“我的村社”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及宣傳推廣。“我的村社”平臺(tái)集成25個(gè)區(qū)級(jí)部門33項(xiàng)民生服務(wù)應(yīng)用，打通數(shù)字便民“最后一公里”。但實(shí)際運(yùn)行下來(lái)發(fā)現(xiàn)，居民的自主使用意識(shí)很難培養(yǎng)起來(lái)，這也是我們?cè)诨鶎舆\(yùn)營(yíng)和推廣上面臨的很現(xiàn)實(shí)的難題。

融媒體中心-金一清

我想知道，在發(fā)現(xiàn)一個(gè)好新聞?lì)}材的時(shí)候，作為采訪記者，既要考慮深度文字采寫，又要考慮做視頻專題，文字思維和視頻思維常常會(huì)打架。如何在兼顧好兩者的同時(shí)，還能盡可能保證新聞的時(shí)效性？

百丈鎮(zhèn)-王夏夷

基層宣傳工作中，最讓我頭疼的難題是“最后一公里”的穿透力不足。一方面，傳統(tǒng)發(fā)傳單、貼標(biāo)語(yǔ)的方式效果逐漸弱化，群眾“看而不入心”；另一方面，新媒體雖然覆蓋面廣，但在基層運(yùn)營(yíng)時(shí)常常面臨內(nèi)容同質(zhì)化、缺少專業(yè)人才、形式不夠接地氣的困境。如何把政策理論真正“翻譯”成群眾愛聽、愛看、愛參與的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從“有形覆蓋”到“有效覆蓋”的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前最棘手的挑戰(zhàn)。

閑林街道-湯葛月人

基層宣傳的難，在于既要“接天線”，又要“接地氣”。如何把政策語(yǔ)言翻譯成百姓聽得懂、記得住的“鄉(xiāng)土話”，我認(rèn)為這是最大的難點(diǎn)。

倉(cāng)前街道-余宇煒

我面臨的難題是宣傳力量保障弱，任務(wù)又相對(duì)比較重，導(dǎo)致沒有足夠時(shí)間策劃，常常是匆匆忙忙完成任務(wù)。

中泰街道-紀(jì)丹燕

我想知道，在有限的人手和資源下，如何找到讓群眾愿意參與、真正有獲得感的宣傳方式。

瓶窯鎮(zhèn)-閻沁

我遇到的困境是宣傳點(diǎn)位長(zhǎng)期不變，容易缺乏新意。

徑山鎮(zhèn)-何英姿

我認(rèn)為基層不缺故事，缺的是挖掘的深度和轉(zhuǎn)化的能力。許多本土文化、好人好事、政策落地的鮮活案例，往往停留在“知道有”的層面，卻無(wú)法提煉出打動(dòng)人的情感共鳴點(diǎn)，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容流于表面、缺乏感染力，這是我在工作中面臨的困境。

鸕鳥鎮(zhèn)-康佳寧

鸕鳥鎮(zhèn)擁有豐富的生態(tài)旅游資源，2025 年獲評(píng)“全國(guó)文明鎮(zhèn)”，我們很想把“好山好水好故事”推出去。但在實(shí)際操作中，會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)“叫好不叫座”，難以平衡工作需要和群眾需求。如何讓“政府想說(shuō)的”和“群眾想看的”在同一條軌道上并行不悖是比較難解決的。

黃湖鎮(zhèn)-谷藝

我遇到的難題在于如何破解‘流量焦慮’與‘政務(wù)嚴(yán)肅性’之間的博弈。既希望作品能‘破圈’獲得高關(guān)注度，又必須嚴(yán)守政務(wù)媒體的權(quán)威底色，如何在兩者間找到最佳平衡點(diǎn)，是日常工作中最大的挑戰(zhàn)。

“人手少、任務(wù)重，常常是匆匆忙忙完成任務(wù)。”這是不少學(xué)員的共同心聲。

基層宣傳力量薄弱，專業(yè)能力不足，導(dǎo)致策劃時(shí)間被壓縮，內(nèi)容生產(chǎn)陷入“任務(wù)導(dǎo)向”而非“效果導(dǎo)向”。更讓人頭疼的是，如何讓宣傳真正“穿透”最后一公里——傳統(tǒng)方式效果漸弱，新媒體又面臨內(nèi)容同質(zhì)化、專業(yè)人才匱乏的困境。

挖掘亮點(diǎn)同樣不易。本地有故事，卻提煉不出打動(dòng)人心的情感共鳴；宣傳點(diǎn)位多年不變，年年都得絞盡腦汁找新意；基層新聞點(diǎn)小、題材同質(zhì)化高，卻要面臨考核壓力。還有學(xué)員提到，既要“接天線”又要“接地氣”，如何把政策語(yǔ)言翻譯成百姓聽得懂的“鄉(xiāng)土話”，是一道繞不開的難題。

更有人面臨著“平臺(tái)建起來(lái)了，居民用不起來(lái)”的推廣難題——數(shù)字化工具打通了服務(wù)“最后一公里”，但居民的自主使用意識(shí)卻難以培養(yǎng)。如何讓平臺(tái)從“社區(qū)推”變成“居民自己用”，成為基層宣傳推廣的新課題。

工作中的種種困境，讓大家對(duì)這次培訓(xùn)的期待格外具體而務(wù)實(shí)：

融媒體中心-施怡

我最想學(xué)習(xí)如何從日常工作中挖掘優(yōu)質(zhì)選題、怎么寫吸睛的標(biāo)題和文案，掌握一套“低成本、快產(chǎn)出、易落地”的小內(nèi)容制作方法，一個(gè)人也能做出有傳播力的內(nèi)容。

融媒體中心-彭卓爾

來(lái)到新京報(bào)，我想學(xué)習(xí)用鏡頭講故事，進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。目前的老百姓們都刷手機(jī)，我們想用短視頻講好身邊事，做有本地特色的生活化內(nèi)容，但自己拍出來(lái)的東西要么太冗長(zhǎng)無(wú)趣、要么空有美感但內(nèi)容點(diǎn)擊率不高，特別想學(xué)怎么選題、怎么剪輯、怎么讓內(nèi)容有“網(wǎng)感”又不失真。

融媒體中心-金一清

最想在這次培訓(xùn)中學(xué)到的技能是如何用AI，根據(jù)我的素材和提示詞，又快又好地剪輯出一個(gè)短視頻。

倉(cāng)前街道-余宇煒

最想學(xué)習(xí)如何策劃和做出高質(zhì)量的、能讓群眾感興趣的新媒體內(nèi)容，既有傳播度，又能有一定的實(shí)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

中泰街道-紀(jì)丹燕

我最想學(xué)的是如何用新媒體手段（特別是短視頻和微信）把基層的正能量故事挖掘出來(lái)，做出傳播力，同時(shí)提升輿情風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判與應(yīng)對(duì)能力，讓宣傳工作既接地氣、又不出險(xiǎn)。

五常街道-徐凌琳

我想在這次學(xué)習(xí)中了解怎么做演播室訪談節(jié)目，同時(shí)了解怎么做新聞現(xiàn)場(chǎng)的直播節(jié)目。

瓶窯鎮(zhèn)-閻沁

基于人員不足的情況，我想學(xué)習(xí)一些能夠讓人快速上手掌握的新工具，希望借助工具提高工作效率。

徑山鎮(zhèn)-何英姿

希望能學(xué)習(xí)如何從本土文化、風(fēng)土人情、基層實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)具有傳播價(jià)值的“金礦”；掌握將抽象文化轉(zhuǎn)化為群眾喜聞樂見的新媒體產(chǎn)品（短視頻、微紀(jì)錄片、圖文故事等）的方法，真正實(shí)現(xiàn)“深入挖掘、有效宣傳、形成效應(yīng)”。

鸕鳥鎮(zhèn)康佳寧

鸕鳥鎮(zhèn)正在大力發(fā)展全域旅游，我希望在這次培訓(xùn)中學(xué)到如何用短視頻講好“鸕鳥故事”。不僅僅是技術(shù)層面的剪輯，更想知道：如何找準(zhǔn)鸕鳥鎮(zhèn)（相比周邊莫干山、安吉）的獨(dú)特人設(shè)？如何策劃能讓游客“看了就想來(lái)”的種草內(nèi)容？以及如何利用AI工具（如文生圖、文生視頻）來(lái)彌補(bǔ)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專業(yè)人手不足的問題，低成本制作高質(zhì)量的宣傳素材。

百丈鎮(zhèn)-王夏夷

我最想在這次培訓(xùn)中學(xué)到的技能是掌握如何用短視頻、互動(dòng)H5、直播等區(qū)別于傳統(tǒng)文字報(bào)道的形式，把“大道理”講成“小故事”；同時(shí)，學(xué)習(xí)如何精準(zhǔn)捕捉群眾關(guān)切，策劃出既有溫度又有傳播力的宣傳活動(dòng)，真正提升基層宣傳的到達(dá)率和感染力。

黃湖鎮(zhèn)-谷藝

我想學(xué)習(xí)利用各類 AI 工具全流程賦能視頻創(chuàng)作的技能。包括如何借助人工智能提升選題策劃、腳本生成、素材制作及剪輯效率，從而在基層人手有限的情況下，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量短視頻的批量產(chǎn)出。

這些來(lái)自一線的真實(shí)聲音，既有對(duì)現(xiàn)實(shí)困境的坦誠(chéng)，也有對(duì)專業(yè)提升的渴望。

未來(lái)5天的學(xué)習(xí)中，新京報(bào)融媒共享平臺(tái)為學(xué)員量身打造了包括《熱點(diǎn)新聞挖掘及操作指南》《如何在移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)爆款新聞短視頻》《故事化表達(dá)：讓主題報(bào)道更具吸引力》《新媒體的運(yùn)用及輿情風(fēng)險(xiǎn)防控》等精品課程、互聯(lián)網(wǎng)大廠調(diào)研、融媒實(shí)操課程在內(nèi)的多種學(xué)習(xí)形式，與新京報(bào)的媒體同仁深度交流。

△第一天的課程中，我們視頻編輯部副主編唐磊在《如何在移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)爆款新聞短視頻》課上揭秘了抖音快手等平臺(tái)爆款短視頻運(yùn)營(yíng)技巧。

△新京報(bào)財(cái)經(jīng)報(bào)道部主編余亞仕在《新媒體的運(yùn)用及輿情風(fēng)險(xiǎn)防控》課上，結(jié)合熱點(diǎn)案例，剖析了輿情處置及應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵策略。

新京報(bào)融媒共享平臺(tái)

新京報(bào)融媒共享平臺(tái)于2023年正式啟動(dòng)，匯聚業(yè)界知名專家學(xué)者、資深新聞采編、新媒體運(yùn)營(yíng)，為社會(huì)各界提供新聞采編、新媒體運(yùn)營(yíng)、直播、AIGC賦能媒體、輿情風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)等主題培訓(xùn)，截至2026年3月已開展42期，共培訓(xùn)學(xué)員近3000人。平臺(tái)涵蓋三大板塊：融媒智庫(kù)專家小組、媒介素養(yǎng)培訓(xùn)學(xué)院、媒介創(chuàng)新實(shí)踐基地。其中，媒介創(chuàng)新實(shí)踐基地設(shè)置在新京報(bào)社內(nèi)，課程設(shè)計(jì)因人而異，實(shí)行菜單式定制，學(xué)員全程“沉浸式”跟班學(xué)習(xí)，與新京報(bào)采編一起，保持同樣的工作和學(xué)習(xí)節(jié)奏，迅速了解并掌握新京報(bào)新媒體生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

編輯 | 王可

校對(duì) | 李立軍

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