淘寶閃購下半場：繼續(xù)優(yōu)化UE，加速協(xié)同電商

阿里19號發(fā)布了2026財年Q3季度報，筆者也聽了晚上的電話會，雖然股價受短期市場趨勢影響，不好預測，但是業(yè)績有些地方還是可圈可點。

不只是由于阿里云五年千億美元的目標，同時還是因為閃購越來越突出的確定性和淘天電商的業(yè)務(wù)韌性。

去年四季度，阿里中國電商集團營收同比增長6%，實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBITA為346.13億元。

其中，客戶管理收入（CMR）同比增長1%，即時零售收入同比大增56%。

CMR這個增長幅度不高，但主要是因為去年四季度太多debuff疊加。

有宏觀社零大環(huán)境的因素，也有前年四季度開收基礎(chǔ)軟件服務(wù)費導致的高基數(shù)效應(yīng)，還有暖冬和更晚的春節(jié)時間都造成了一定的負面影響。

把這些因素考慮進去，這個成績反而說明淘天電商仍然在穩(wěn)定發(fā)揮。

在CMR等其他營收增長有限的情況下，淘寶閃購本次財報貢獻了中國電商最多的增長份額。

56%的營收同比增長，跟上個季度基本持平。

但得益于履約物流效率提升、訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化及高客戶留存率，淘寶閃購單位經(jīng)濟效益（UE）和筆單價持續(xù)環(huán)比改善，虧損顯著收窄，推動中國電商集團實現(xiàn)346.13億元的經(jīng)調(diào)整EBITA。

去年四季度即時零售競爭進入第二階段，行業(yè)達成了某種水平的穩(wěn)態(tài)。

淘寶閃購將重心從規(guī)模的快速擴張，調(diào)整到加速優(yōu)化UE模型，通過精細運營提升體驗，聚焦高價值用戶和零售品類發(fā)展。

從財報數(shù)據(jù)看，這些策略得到了良好的貫徹執(zhí)行，上述階段性目標如期實現(xiàn)。

UE繼續(xù)改善，淘寶閃購明確兩個節(jié)點

易觀前幾天出了份四季度即時零售報告，其中統(tǒng)計淘寶閃購即時交易成交額已占據(jù)45.2%的市場份額，略微超過美團的45.0%。

這份報告數(shù)據(jù)不一定準確，但反映的大趨勢沒有問題，淘寶閃購跟美團兩者的交易規(guī)模已經(jīng)相當接近了。

根據(jù)財報披露的數(shù)據(jù)，包含淘寶閃購在內(nèi)的即時零售收入同比強勁增長56%，這個增速跟上個季度相比基本穩(wěn)定。

考慮到淘寶閃購完成激進獲客目標后，四季度投入減少虧損顯著收窄，這個成績證明淘寶閃購在提高用戶體驗方面的努力非常有效，上個季度吸引過來的用戶留存性很好，補貼退坡后這部分群體依舊繼續(xù)下單。

同時也說明淘寶閃購優(yōu)化了補貼效率，通過更精準的補貼策略，實現(xiàn)花更少的錢辦同樣的事。

如管理層此前曾提到的，外賣這種以重履約體系為核心的業(yè)務(wù)模式，拋開規(guī)模談效率沒有意義。

因為只有規(guī)模上來，訂單密度隨之提升，履約經(jīng)濟性才有基礎(chǔ)。

而隨著淘寶閃購規(guī)模持續(xù)增長，并且用戶留存高度穩(wěn)定，現(xiàn)在也到了進一步討論后續(xù)話題的時機。

電話會上，管理層關(guān)于淘寶閃購的回答，可以概括為兩點。

首先，既定計劃、節(jié)奏和日程沒有改變，一切都在掌握之中。

阿里重申未來兩年，淘寶閃購將以實現(xiàn)即時零售規(guī)模破萬億的目標持續(xù)投入，并且相信在此基礎(chǔ)上可以實現(xiàn)規(guī)?；恼颥F(xiàn)金流。

其次，阿里明確了具體的盈利時間表，預計到2029財年即時零售板塊將實現(xiàn)整體盈利。

過去一段時間，市場對阿里投入數(shù)百億跟美團競爭即時零售是存在巨大分歧的。這些分歧有個核心問題是，淘寶閃購投入的不確定性焦慮。

到底燒多久，什么時候賺錢，管理層對市場終局有沒有一本明賬，這些都是市場質(zhì)疑的地方。

上述問題現(xiàn)在都有了明確答案：現(xiàn)金流拐點在28財年，盈利節(jié)點在29財年。

多說一句，這個節(jié)奏會比外界印象更快，因為阿里的財年跟自然年有錯位，28財年的前三季度其實是2027年后面三個季度。

公開錨定盈利時間表，內(nèi)部必然有自信的理由，電話會原話是：

我們繼續(xù)看到在市場份額提升的同時，通過物流效率提升、商業(yè)化能力的改善，還有訂單結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,進一步驅(qū)動了 UE 的持續(xù)改善。我們認為未來幾個季度，UE 會進一步的好轉(zhuǎn)。

這是上個季度的趨勢延續(xù)。

淘寶閃購對電商業(yè)務(wù)的拉動效應(yīng)也得到進一步確認。

根據(jù)財報，淘寶閃購在自身取得56%強勁增長直接貢獻營收的同時，推動淘寶App活躍買家及88VIP用戶實現(xiàn)雙位數(shù)增長，88VIP總數(shù)接近6000萬。

88VIP有數(shù)倍于非會員的消費力、復購率與品牌忠誠度，人均年度消費金額高達非會員的9倍。去年天貓雙 11 行業(yè)頭部品牌70%以上的成交由88VIP貢獻。

這部分群體的擴張，是淘天長期商業(yè)化價值的撬動杠桿。

淘寶閃購不只帶來了流量增長，更帶來優(yōu)質(zhì)流量和高價值流量的沉淀。

即時零售的高頻、即時屬性，天然適合培養(yǎng)用戶的平臺粘性和消費習慣。用戶因為閃購進來，留下來，慢慢升級成高價值會員。

換句話說，淘寶閃購既是一門即時零售的生意，也是為整個淘天電商持續(xù)輸送高質(zhì)量用戶的增長管道。

閃購和AI，雙輪驅(qū)動的淘天增長

去年阿里決定大筆投入淘寶閃購的時候，很多人認為動作不理性，不理解阿里的選擇。

加劇這個印象的另外一個因素是，管理層強調(diào)的閃購電商協(xié)同，似乎很難從營收或者利潤等指標看出來，起碼目前還沒有反映出來。

我甚至聽到過一個評價是，閃購是只吃資源、不打輸出的混子。

但像我們在上面提到的，淘寶閃購過去幾個季度已經(jīng)帶來了88vip這類頭部消費群體的穩(wěn)定擴充。

另一組相對應(yīng)的數(shù)據(jù)是，過去一年，包括閃購在內(nèi)的電商大盤年度活躍買家增長了 1.5 億，實物電商的年度活躍買家增長了1億，淘寶實物電商年度活躍買家增長超過了過去三年的總和。

強調(diào)一遍，是超過過去三年總和。

拋除掉那些復雜的系統(tǒng)機制，所有電商平臺的商業(yè)模式，歸根結(jié)底都是匹配撮合買家和賣家，創(chuàng)造雙方達成交易的條件。

買家提供需求，商家負責供給。

供給當然重要，但今天很多時候需求和創(chuàng)造需求的用戶更加重要。

所以一條業(yè)務(wù)線，能在短時間內(nèi)給平臺帶來如此體量的真實用戶增長，就是其意義和價值的最好證明。

筆者得到的一組數(shù)據(jù)是，淘寶閃購上線后，淘天去年5到12月份確收GMV同比增長1.6%，其中9到12月同比增長更是達到5%。

數(shù)據(jù)源非官方，所以肯定有出入，但我們重點看趨勢：后面幾個月GMV增長提速，說明閃購跟電商的協(xié)同效應(yīng)經(jīng)歷了一個加速釋放的過程。

原因是新用戶相比成熟用戶，短期客單價和購買頻次都相對較低，所以交易和消費爬坡要經(jīng)過一段時間。

隨著平臺通過各種運營措施，提升這部分用戶的ARPU值和購買頻次，他們會成為未來幾年新的增長引擎。

管理層電話會上給淘寶閃購做了階段性總結(jié)：

閃購跟即時零售已從新客獲取，促進用戶活躍，滿足用戶多元化的消費場景，拉動成交跟商業(yè)化以及物流基建等多方面成為淘寶、天貓電商板塊的基石性業(yè)務(wù)，對于淘天在 AI 時代的長期發(fā)展起到至關(guān)重要的戰(zhàn)略作用。

閃購是淘天增長故事的一個方面，AI電商帶來的模式變遷是另一面。從商家后臺的營銷素材生成、用戶畫像分析，到消費者前端的高效AI導購工具、購物決策輔助，AI正在改寫電商的底層邏輯。

我們不妨就以本財季的雙11大促作為觀察的切口。

面向商家，淘寶把AI嵌入了經(jīng)營全鏈路。

營銷策劃上，AI小萬雙11期間被調(diào)用超600萬次，帶動商家平均拿量增長30%。物料生產(chǎn)上，AIGC工具日均為商家節(jié)省制作成本超4000萬元，AI商品圖點擊率提升10%。流量匹配上，貨品全站推依托自研大模型LMA2，助力百萬商品成交增長超30%。

中小商家原本難以負擔的生產(chǎn)、推廣和運營等專業(yè)能力，被AI工具徹底平權(quán)。

面向用戶，AI導購矩陣已成體系。

"AI萬能搜"雙11期間處理了近5000萬個消費需求，"AI幫我挑"通過多輪對話把模糊的"想買點什么"翻譯成精準商品，AI試穿、拍立淘、AI清單各自卡住不同消費場景。

技術(shù)構(gòu)造場景，場景倒逼技術(shù)，每一款工具背后對應(yīng)的都是真實存在的用戶痛點。

甚至前幾天剛亮相的企業(yè)級AI原生工作平臺“悟空”，都已經(jīng)以Skill（技能模塊）形式陸續(xù)接入了淘天核心經(jīng)營能力。

據(jù)悉，商家可以像搭積木一樣，把這些Skill進行組合并在悟空上創(chuàng)造自己的AI工作流，搭建出一支可隨時隨地待命的覆蓋開店、選品、營銷、運營、發(fā)貨等各個環(huán)節(jié)的AI Agent團隊。

以前需要多人協(xié)同的工作，如今通過AI可一鍵完成。

而閃購跟AI電商也絕非割裂的關(guān)系。

淘天做大消費的邏輯，是為了覆蓋不同場景，滿足用戶“遠中近場”的多樣需求。

這個大消費的統(tǒng)一生態(tài)，在AI時代變得越來越關(guān)鍵。

豆包手機的經(jīng)驗證明，通過上層AI入口來融合底層差異化服務(wù)是行不通的。

如果要充分釋放AI在電商、乃至更廣泛的交易場景的潛能，只有依賴于組織內(nèi)部已經(jīng)打通的生態(tài)基礎(chǔ)。

當閃購全面補齊在交易和消費場景的布局，包含AI電商在內(nèi)的AI交易，淘天就有了徹底區(qū)別于其他平臺的競爭要素。