為什么越來越多品牌在營銷上變得更有“攻擊性”？ ｜ Morketing洞察

文 | smalltalk

最近，有關(guān)麥當(dāng)勞CEO在錄制新品試吃時(shí)“如吃”的視頻遭到海外消費(fèi)者的群嘲。而讓人驚訝的是，幾乎所有漢堡品牌都在第一時(shí)間加入了“補(bǔ)刀”大軍，漢堡王和Wendy's的總裁紛紛下場發(fā)布試吃視頻，力求在“踩”麥一腳的同時(shí)彰顯品牌接地氣的形象。

我們當(dāng)然可以說，一個(gè)企業(yè)的品牌營銷策略是由很多個(gè)小策略組成的綜合體，其中有保守的、創(chuàng)意的、無害的部分，也有這樣張牙舞爪的部分。

但事實(shí)上，如果關(guān)注近年的營銷動(dòng)態(tài)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣以攻擊、嘲諷競爭對手為主的營銷正在變得越來越主流。比如超級碗上，Anthropic就在比賽過程中投放了多次嘲諷OpenAI的廣告，而百事可樂更是通過蒙眼選擇的創(chuàng)意，直接將百事和可口的競爭關(guān)系擺在了對立面上。甚至，一向強(qiáng)調(diào)以和為貴、和氣生財(cái)?shù)闹袊放疲陙頎I銷市場的火藥味同樣持續(xù)升溫。

為什么要采取攻擊性的營銷策略？而攻擊性的營銷策略又為品牌帶來了什么？

體面正在退場，

攻擊性營銷反而成為主調(diào)

如果我們將目光拉回國內(nèi)市場，會(huì)發(fā)現(xiàn)這場由國際巨頭領(lǐng)銜的“商戰(zhàn)連續(xù)劇”，早已有了中國版。

口腔護(hù)理新銳品牌usmile，在近兩年里多次因商業(yè)詆毀被監(jiān)管部門處罰。2023年，usmile在新品發(fā)布會(huì)上因“對競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行不公正、不客觀的對比和評價(jià)”，被處以43萬元罰款。

然而，懲罰似乎并未阻擋其攻擊性步伐。2025年7月，usmile再次因?yàn)樵诙兑艄俜劫~號發(fā)布視頻，直接使用帶有競品“徠芬”字樣的牙刷作為對比道具，并配以“你敢用嗎？！每一根都是毛刺”“全是倒刺”等貶低性言論，被市場監(jiān)管部門認(rèn)定違反《反不正當(dāng)競爭法》，處以25萬元罰款。這種“屢罰屢犯”的背后，折射出的是品牌在存量市場中搶奪份額的迫切心態(tài)，即便知道紅線在哪里，也要鋌而走險(xiǎn)去踩一踩。

家電行業(yè)同樣暗流涌動(dòng)。

2025年，中山家的電器的銷售人員通過短視頻平臺(tái)公開吐槽公牛集團(tuán)的廣告語：“10戶中國家庭，7戶用公牛”，稱其存在誤導(dǎo)性宣傳，是“大字吹牛、小字免責(zé)”。公牛隨即發(fā)起訴訟，索賠420萬，而中山家的電器則發(fā)布公開信宣稱“堅(jiān)決應(yīng)訴，絕不妥協(xié)”，將這場爭端上升為“兩種價(jià)值觀的較量”。值得注意的是，中山家的電器的攻擊并非官方渠道發(fā)聲，而是通過銷售人員個(gè)人賬號發(fā)布，這種“打擦邊球”的方式，既規(guī)避了企業(yè)直接責(zé)任，又精準(zhǔn)地完成了對競品的狙擊。

此外，汽車和手機(jī)行業(yè)，也是目前攻擊性營銷的重災(zāi)區(qū)。

2026年初，社交媒體上批量出現(xiàn)深藍(lán)S07與極狐T5增程版的對比文章，清一色“捧極狐、踩深藍(lán)”，且內(nèi)容呈現(xiàn)出明顯的AI生成痕跡。深藍(lán)CEO姜海榮表態(tài)將以法務(wù)手段打擊黑水軍，極狐方面則回應(yīng)稱深藍(lán)言論致其品牌受損并保留追責(zé)權(quán)。

雙方你來我往，最終迫使工信部等六部門開展專項(xiàng)整治，重點(diǎn)打擊虛假測評、惡意詆毀等行為。正如行業(yè)觀察者所言：“當(dāng)正常討論激化為非理性對立，最終的受害者是整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新步伐。”

而在手機(jī)行業(yè)，最典型的例子莫過于小米通過跳過小米16，直接推出小米17的單方面宣戰(zhàn)行為。相比起OPPO、VIVO等品牌避開蘋果發(fā)新機(jī)周期的保守策略，小米的做法直接引爆了社交媒體的科技圈。小米集團(tuán)總裁盧偉冰高調(diào)宣稱，這是“小米手機(jī)數(shù)字系列史上最重大的一次躍遷”。而從市場反饋來看，小米的“跳號宣戰(zhàn)”取得了驚人的效果，小米17全系開售5分鐘，刷新2025年國產(chǎn)手機(jī)全價(jià)位段新機(jī)系列首銷全天銷量、銷額紀(jì)錄，開售五天，銷量突破一百萬臺(tái)。這或許也是攻擊性營銷價(jià)值最直觀的證明。

攻擊性營銷的底層邏輯

復(fù)盤這些成功引爆輿論的品牌攻擊案例時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，在情緒化的外殼下包裹著精心設(shè)計(jì)的營銷策略，而在Morketing看來，這些策略背后，隱藏著三條共通的底層邏輯。

1. 師出有名：攻擊是品牌歷史的另一種講述方式

沒有歷史積淀的攻擊，容易淪為街頭罵戰(zhàn)。真正高明的攻擊，往往有一個(gè)共同點(diǎn)：師出有名。它建立在品牌長期的歷史糾葛或既定的競爭關(guān)系之上，攻擊本身成了品牌敘事的一部分。

漢堡王此次集體“補(bǔ)刀”麥當(dāng)勞，看似是趁人之危，實(shí)則是長達(dá)數(shù)十年的恩怨延續(xù)。早在上世紀(jì)，漢堡王就曾推出“真火烤”廣告，暗諷麥當(dāng)勞的漢堡是用煎板做的；麥當(dāng)勞也曾反擊，聲稱自己的漢堡更受歡迎。這種你來我往的對抗史，早已成為快餐文化的一部分。當(dāng)麥當(dāng)勞CEO翻車時(shí)，漢堡王的嘲諷就不僅僅是一次“踩踏”，而是一場歷史連續(xù)劇的最新一集——消費(fèi)者在圍觀時(shí)，不僅看到了當(dāng)下的沖突，更喚起了對這兩個(gè)品牌多年恩怨的記憶。

同樣，百事與可口可樂的對決已持續(xù)百年。百事的“蒙眼挑戰(zhàn)”廣告，本質(zhì)上是將這場百年戰(zhàn)爭濃縮為一個(gè)簡單的問題：“你真的分得清哪個(gè)更好喝嗎？”攻擊背后，是兩個(gè)品牌共同書寫的可樂戰(zhàn)爭史。而小米跳過16直接推出17，表面上是數(shù)字游戲，實(shí)則是在單方面構(gòu)建與蘋果的“對標(biāo)史”，通過將發(fā)布節(jié)奏、產(chǎn)品命名、定價(jià)策略全面向蘋果看齊，小米試圖讓消費(fèi)者相信：我們和蘋果是同一賽道的競爭對手。這種“師出有名”，讓攻擊不再是碰瓷，而是品牌定位的宣告。

2. 品牌擬人化：企業(yè)家下場，讓品牌擁有“人設(shè)”

攻擊性營銷的另一顯著特征，是它的人格化載體。區(qū)別于過去以品牌為主體的傳統(tǒng)營銷，越來越多地由企業(yè)家本人直接發(fā)起，雷軍、馬斯克、余承東、李想……這些名字本身就是流量密碼。

雷軍在社媒上朝蘋果宣戰(zhàn)，不僅是在陳述產(chǎn)品策略，更是在塑造一個(gè)“敢于挑戰(zhàn)霸主”的企業(yè)家人設(shè)；馬斯克在推特上嘲諷傳統(tǒng)車企“像醉酒的船長”時(shí)，特斯拉也因此被賦予一種“顛覆者”的人格魅力。當(dāng)漢堡王總裁親自咬下一大口皇堡、嘴角沾著醬料時(shí)，傳遞的不是冷冰冰的品牌信息，而是一個(gè)“真性情”的老板形象。

而“人化”的行為，也被證明遠(yuǎn)比冷冰冰的官方聲明更具穿透力。品牌的人設(shè)比價(jià)值更容易被理解，消費(fèi)者可能記不住產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)，但能記住一個(gè)敢說敢做的老板。在社交媒體時(shí)代，企業(yè)家本人成了品牌最大的KOL，他們的言論自帶話題和爭議，能讓攻擊性營銷迅速破圈。更重要的是，這種人化的行為也讓品牌反過來擁有了“性格”，而攻擊對手，就是強(qiáng)化這種性格標(biāo)簽的過程。

3. 社交媒體的共謀：沖突是當(dāng)代最有效的傳播貨幣

攻擊性營銷的泛濫，與社交媒體平臺(tái)的傳播邏輯密不可分。在信息爆炸的今天，溫和的內(nèi)容往往被淹沒，而沖突是唯一能讓用戶停下手指的“剎車片”。

社交媒體的算法天然偏愛爭議。當(dāng)A品牌嘲諷B品牌時(shí)，用戶會(huì)被激發(fā)站隊(duì)、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，這些互動(dòng)行為會(huì)被算法識(shí)別為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，從而獲得更大的流量推薦。一場品牌互懟，本質(zhì)上是一場免費(fèi)的全網(wǎng)流量分發(fā)，比如Anthropic在超級碗投放的廣告，如果沒有后續(xù)的輿論發(fā)酵，可能只是過眼云煙；但當(dāng)馬斯克轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)友玩梗、媒體跟進(jìn)報(bào)道時(shí)，它就成了一場持續(xù)數(shù)周的全民圍觀。

更重要的是，攻擊性營銷契合了當(dāng)代年輕人的身份認(rèn)同需求。在價(jià)值觀多元化的今天，“絕對正確”已經(jīng)不復(fù)存在，人們更傾向于通過“反對什么”來定義“自己是誰”。正如一篇評論所言：“在缺乏絕對正確理念的今天，只有否定對立者，才能更好地凸顯品牌自身的價(jià)值。”當(dāng)小米硬剛蘋果時(shí)，它是在替國貨支持者表達(dá)：“我們也可以和世界最好的品牌一較高下。”

這種“站隊(duì)式消費(fèi)”，讓攻擊性營銷超越了產(chǎn)品本身，成為一種身份標(biāo)簽。年輕人購買的不再是漢堡或手機(jī)，而是一種態(tài)度、一個(gè)陣營。

在監(jiān)管紅線與品牌建設(shè)之間

探索新的平衡

當(dāng)我們梳理了攻擊性營銷的經(jīng)典案例，也剖析了其背后的傳播邏輯，一個(gè)更根本的問題浮出水面：這種充滿火藥味的營銷方式，究竟是一時(shí)的流量狂歡，還是品牌建設(shè)的長期選項(xiàng)？它的未來將走向何方？

首先必須正視的是，攻擊性營銷并非毫無邊界。那些游走在法律邊緣的“黑公關(guān)”行為，雇傭水軍抹黑對手、捏造虛假信息、進(jìn)行商業(yè)詆毀，正在面臨越來越嚴(yán)厲的監(jiān)管。

usmile笑容加連續(xù)兩次因商業(yè)詆毀被罰，累計(jì)罰款近70萬元，這已經(jīng)釋放出清晰的信號：監(jiān)管部門對“直接貶低競爭對手”的行為容忍度正在降低。2025年，工信部等六部門聯(lián)合開展專項(xiàng)整治，重點(diǎn)打擊新能源汽車行業(yè)的虛假測評、惡意詆毀等問題，明確將“黑公關(guān)”列為行業(yè)公敵。法律的紅線日益清晰，根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第十一條，經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。情節(jié)嚴(yán)重的，還可能觸犯《刑法》中的“損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)罪”。

這意味著，那種依靠造謠、抹黑、人身攻擊的低級手段，將越來越?jīng)]有生存空間。品牌的攻擊性營銷，必須學(xué)會(huì)在法律的鋼絲上行走。“擦邊球”可以打，但“越界”的代價(jià)正在變得難以承受。

然而，承認(rèn)監(jiān)管的必要性，并不意味著否定攻擊性營銷本身的價(jià)值。恰恰相反，如果我們把視野拉長，會(huì)發(fā)現(xiàn)健康的品牌對抗，其實(shí)是市場活力的重要來源。

那么，在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，攻擊性營銷應(yīng)該如何進(jìn)化？觀察近年來的成功案例，我們可以看到一個(gè)清晰的趨勢：攻擊的維度正在從“產(chǎn)品功能”升級到“價(jià)值觀層面”。

早期的攻擊，多停留在產(chǎn)品對比層面：“我的電池更大”“我的像素更高”。這種攻擊雖然直接，但也容易被法律界定為“虛假對比”或“商業(yè)詆毀”。而更高明的攻擊，是在價(jià)值觀層面展開的。

比如，Anthropic嘲諷OpenAI引入廣告模式的廣告，瞄準(zhǔn)的是商業(yè)化的道德底線。這種攻擊，將自己塑造成了“純粹技術(shù)”的守護(hù)者，將對手描繪成“被資本綁架”的逐利者。這種“價(jià)值觀攻擊”的優(yōu)勢在于：它更難被法律界定為“商業(yè)詆毀”，因?yàn)樗簧婕熬唧w的產(chǎn)品參數(shù)對比，而是關(guān)乎品牌的立場和態(tài)度；同時(shí)，它更容易引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，因?yàn)樗|及的是更深層的價(jià)值認(rèn)同。

另一個(gè)值得關(guān)注的方向是“反向操作”，將攻擊轉(zhuǎn)化為自嘲。麥當(dāng)勞CEO翻車后，官方并未激烈回?fù)簦前l(fā)布新品美圖，配文“嘗嘗我們的新‘產(chǎn)品’吧”。這種自嘲式的化解，反而贏得了不少好感。同樣，當(dāng)小米被嘲諷“跳過16”時(shí)，雷軍坦然回應(yīng)“這并非首次”，甚至主動(dòng)提及2018年跳過小米7的歷史，這種不回避、不自辯的姿態(tài)，讓攻擊變成了品牌敘事的一部分。

結(jié)語

回到我們開篇提出的問題：攻擊性營銷的未來是什么？

答案是雙重的。一方面，那些低級的、惡意的、違法的“黑公關(guān)”將越來越?jīng)]有容身之地，監(jiān)管的利劍已經(jīng)高懸。另一方面，那些高明的、有底氣的、價(jià)值觀層面的攻擊，將繼續(xù)成為品牌營銷的重要武器，因?yàn)樗鼈儽举|(zhì)上不是在“踩別人”，而是在“立自己”。

真正的高手懂得：攻擊是戰(zhàn)術(shù)，而建設(shè)是戰(zhàn)略。 當(dāng)品牌在攻擊中完成自我定位，在沖突中贏得用戶認(rèn)同，在爭議中傳遞核心價(jià)值，這種攻擊，就不再是簡單的“扯頭發(fā)”。而這，或許正是攻擊性營銷最值得期待的未來。