困在省界里的眷茶、放哈：要么出走，要么出局？｜地方茶飲圖鑒

作者|Jolene

如果在半年前，你問(wèn)一個(gè)河南人：“眷茶開到深圳能不能行？”對(duì)方可能會(huì)猶豫。

這個(gè)河南奶茶品牌的招牌是荊芥，它把這種本土羅勒放進(jìn)了檸檬茶、生酪和蛋糕卷。荊芥的氣味辛香清冽，在網(wǎng)上的評(píng)論兩極分化：有人說(shuō)它結(jié)合了薄荷、香茅和姜的香氣，是河南人的靈魂，夏天唯一的指定味道，也有人覺得又辣又沖，難以下咽。

而深圳是喜茶、奈雪等茶飲的大本營(yíng)，是奶茶競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市之一，茶飲門店數(shù)量接近九千家。但半年過(guò)去，這陣來(lái)自中原的香氣非但沒(méi)散，反而扎下了根。

外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在沒(méi)有大型活動(dòng)的情況下，深圳海岸城眷茶甄選近兩個(gè)月的銷量都穩(wěn)在了3000-4000杯的水平，在商圈內(nèi)僅次于喜茶，和茉莉奶白、霸王茶姬等全國(guó)巨頭處于同一量級(jí)，還登上了回購(gòu)榜第一名。

時(shí)間撥到2026年伊始，茶飲江湖的遷徙仍在繼續(xù)。茶顏悅色繼續(xù)南下，古茗全面進(jìn)軍北方。剛剛過(guò)去的春節(jié)返鄉(xiāng)潮，讓許多在北上廣深格子間里敲鍵盤的打工人重新想起了老家街角那杯本地奶茶的味道。他們?cè)诠の簧贤低邓⒅缃卉浖谂沃莻€(gè)熟悉的牌子能不能開到自己工作的城市。

這也是擺在所有區(qū)域茶飲品牌面前的終極命題：當(dāng)發(fā)展觸及省域的邊界，是該勇敢出門，還是繼續(xù)守家？

剁椒統(tǒng)計(jì)了全國(guó)63個(gè)具有代表性的區(qū)域茶飲，傾聽了來(lái)自全國(guó)各地的返鄉(xiāng)者們講述的家鄉(xiāng)奶茶故事。幾乎每個(gè)省份都擁有自己的“老家奶茶”，在巨頭加速下沉的擠壓下，它們不能忍受坐以待斃，反而長(zhǎng)出了極具生命力的多元形態(tài)：有在縣城靠極致性價(jià)比構(gòu)筑壁壘的平價(jià)王，有在江浙滬主打高溢價(jià)的“精品網(wǎng)紅”，也有深度綁定本地基因、化身城市伴手禮的文旅特產(chǎn)。大本營(yíng)市場(chǎng)的飽和，反而倒逼它們摸索出了不同于“標(biāo)準(zhǔn)答案”的野路子。

全國(guó)茶飲市場(chǎng)已經(jīng)大致定型，但新區(qū)域品牌仍然讓人隱約看到新的破局機(jī)會(huì)。下一個(gè)霸王茶姬，下一個(gè)古茗，又會(huì)在哪里生根發(fā)芽？

全國(guó)到底有多少種區(qū)域茶飲？

區(qū)域茶飲是一個(gè)相對(duì)的概念。幾年之前，茶百道、霸王茶姬和古茗還都帶著四川、云南和浙江等地域標(biāo)簽，但隨著品牌跑向全國(guó)，他們身上的地域特征也已經(jīng)淡化，不再被視為區(qū)域特色茶飲。

在窄門餐眼的全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)中，一個(gè)叫省份集中度的指標(biāo)能夠大致還原出品牌的地域特征：例如，只在江西分布的洪都大拇指集中度為100%，而蜜雪冰城、霸王茶姬等全國(guó)性加盟品牌的集中度大多在8-15%左右。剁椒將省份集中度30%左右作為分界線，結(jié)合社交媒體上的提名和評(píng)論，梳理了全國(guó)具有代表性和一定規(guī)模的區(qū)域茶飲品牌。

打開地圖，幾乎每一個(gè)省份或區(qū)域，都孕育出了自己的“地頭蛇”。它們大多維持著300到600家的門店規(guī)模，在各自的領(lǐng)地里悶聲發(fā)財(cái)。

在區(qū)域奶茶的江湖中，規(guī)模最大的仍然是吃透本地供應(yīng)鏈的平價(jià)選手。東北的700CC、山東的阿水大杯茶、四川的兵立王、湖北的吾飲良品……這些地區(qū)的市場(chǎng)集中度極高，區(qū)域巨頭的門店數(shù)往往在500家以上。四川品牌兵立王甚至突破了千家，本省門店占了約九成。

這些品牌往往有多年的發(fā)展歷史，在社交媒體上常見的描述是“從小喝到大”。在“一杯奶茶錢”上漲至30元的大背景下，它們的客單價(jià)上漲幅度也不大，多在10-15元，也因此能成為當(dāng)?shù)乜h城和小鎮(zhèn)青年的日常續(xù)命水，主打隨處可見、性價(jià)比極高。

而近年來(lái)新興的區(qū)域奶茶品牌大多帶著網(wǎng)紅標(biāo)簽，走15-25元的小眾路線。這些品牌高度集中在江浙地區(qū)，大多以為直營(yíng)模式，門店數(shù)量在200家以下，但由于江浙滬市場(chǎng)活躍的自媒體和廣告行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度很高。如Bonjour本就、OT另茶等，產(chǎn)品圍繞近年火爆的奶酪、鮮牛乳、泰茶、咸奶茶等，通過(guò)明星和KOL實(shí)現(xiàn)批量種草。

還有一條需要天時(shí)地利人和的小眾路線，是和區(qū)域文旅緊密結(jié)合。除了人們耳熟能詳?shù)牟桀亹偵颖钡哪樇t秦田田也是這個(gè)賽道的代表：這個(gè)品牌來(lái)自秦皇島的乾廣集團(tuán)的文旅地產(chǎn)板塊，項(xiàng)目落地之初便和當(dāng)?shù)氐闹r(nóng)產(chǎn)業(yè)和旅游造景深度綁定，通過(guò)“格局”和“河北旅游必喝”走紅。

在本地人的眼中，“從小就喝，出門打工之后喝不到”就是區(qū)域茶飲品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)力。在返工的路上，許多人向剁椒講述了“老熟人”品牌的新動(dòng)作。

小元來(lái)自安徽合肥，這里成長(zhǎng)出的奶茶品牌卡旺卡，在網(wǎng)上除了“安徽之光”，還被戲稱為奶茶界的海底撈。卡旺卡門店以周到的服務(wù)著稱，甚至有人說(shuō)：“店員是以積德為目的在工作”——單獨(dú)給鼻炎顧客拿紙巾、給趕車的顧客裝冰杯……

由于門店服務(wù)帶來(lái)的親切感，臨近畢業(yè)的她參加了卡旺卡在合肥開放的校招，但她沒(méi)想到競(jìng)爭(zhēng)如此激烈：“前面面試是把市場(chǎng)、采購(gòu)和職能三大方向放在一起群面，最后兩輪才開始單獨(dú)面，群面一場(chǎng)最多留一個(gè)。”

即使面試難度堪比國(guó)企和互聯(lián)網(wǎng)大廠，本地學(xué)生仍然爭(zhēng)相涌入卡旺卡。群面時(shí)，小元發(fā)現(xiàn)全場(chǎng)只有她一個(gè)本科生：在座的競(jìng)爭(zhēng)者不是985本碩，便是海本海碩。多輪面試過(guò)后，卡旺卡在他們中選擇的人不會(huì)超過(guò)十個(gè)。

小元被告知的薪資是月薪1.2萬(wàn)左右，和boss直聘上標(biāo)注的最低數(shù)據(jù)一致。考慮到到手?jǐn)?shù)字，對(duì)管培生這樣的高壓核心崗位來(lái)說(shuō)，卡旺卡開出的待遇不算很高。

從公開數(shù)據(jù)看，合肥應(yīng)屆生的平均薪資在全國(guó)處于靠前水平，但大多是由高新園區(qū)的理工科崗位貢獻(xiàn)。據(jù)她觀察，想要進(jìn)入卡旺卡的大多是她這樣安徽本地的文科生，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，在合肥就業(yè)仍然不算容易。

她認(rèn)為，卡旺卡不僅是一個(gè)在家人之間有很高認(rèn)知度的品牌，在江浙滬也有具有一定的發(fā)展空間：“有個(gè)知名點(diǎn)的企業(yè)招人，大家還是蠻想去的。”

在香港讀書的CC最想念的是廈門的奶茶。“香港的奶茶很有特色，但均價(jià)都在二十至四十元，學(xué)生喝起來(lái)心里還是有負(fù)擔(dān)。”

2023年，蜜雪冰城入住年輕人聚集的旺角，憑借5港幣甜筒和16港幣的珍珠奶茶收獲了數(shù)小時(shí)的排隊(duì)人流。去年，CC發(fā)現(xiàn)這家平價(jià)巨頭迎來(lái)了對(duì)手：快樂(lè)番薯緊貼這家蜜雪冰城首店開業(yè)，把珍珠奶茶價(jià)格打到了10港幣一杯：“這是什么概念？香港便利店的礦泉水差不多也就是10港幣。”

她沒(méi)想到這個(gè)叫板雪王的角色會(huì)是快樂(lè)番薯。“小學(xué)的時(shí)候，快樂(lè)番薯都開在超市門口之類的地方，招牌就是雙皮奶、烤紅薯和珍珠奶茶。放學(xué)之后花三五塊錢，我就可以在那里寫作業(yè)到晚上。”

CC在網(wǎng)上告訴那些擔(dān)心“咁平會(huì)不會(huì)有問(wèn)題”的人這不是雜牌奶茶。十幾年前，她還在那里得到了人生中的第一張“會(huì)員卡”。

不過(guò)，社區(qū)超市倒閉之后，周邊的門店也陸續(xù)撤離，她已經(jīng)十幾年沒(méi)有喝過(guò)快樂(lè)番薯，而轉(zhuǎn)向了更時(shí)髦的牌子。“這次開來(lái)香港我才知道，它現(xiàn)在主做出海，還過(guò)得挺滋潤(rùn)。”

資料顯示，快樂(lè)番薯24年開始重點(diǎn)布局海外市場(chǎng)。除了香港，如今最大的重心是東南亞。

在廈門讀了六年大學(xué)的新疆人夏天一直認(rèn)為，新疆是一片“奶茶荒漠”。由于機(jī)票昂貴，他已經(jīng)很久沒(méi)有回過(guò)新疆。畢業(yè)之際，他決定回家過(guò)年，才發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的縣城出現(xiàn)了不少叫“茶主張”的奶茶店：“菜單和蜜雪冰城特別像，價(jià)格也差不多。”

剁椒查詢發(fā)現(xiàn)，這家品牌實(shí)際上注冊(cè)于河南。從窄門餐眼提供的開業(yè)時(shí)間線可以看出，品牌最初的門店最初集中在華中地區(qū)，2021年進(jìn)入新疆之后，加盟門店迅速突破百家。

目前，新疆是茶主張?jiān)趪?guó)內(nèi)最主要的市場(chǎng)，品牌現(xiàn)存的360家門店中，新疆門店占比過(guò)半。在臨近的哈薩克斯坦，茶主張的海外版本W(wǎng)EDRINK在阿拉木圖的門店也擁有不少的客流。

不過(guò)，夏天對(duì)它一比一復(fù)制蜜雪冰城的價(jià)格戰(zhàn)策略并不看好。“可能之前我們有的新疆縣城沒(méi)有蜜雪冰城，它可以起到替代作用，但現(xiàn)在蜜雪冰城也已經(jīng)很多了。”

實(shí)際上，茶主張和蜜雪冰城是在同一年（2021）進(jìn)入的新疆。公開數(shù)據(jù)顯示，去年茶主張關(guān)閉了三百多家門店，全國(guó)大多數(shù)門店的壽命也僅在2-3年，而蜜雪冰城在新疆的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了800家。

“菜單差不多，單品差一兩塊錢，我還是會(huì)選在全國(guó)都比較有名的牌子。”夏天說(shuō)。平替終究是平替，全國(guó)連鎖遲早會(huì)順著交通線開過(guò)來(lái)。更何況，在這些下沉地帶，快招公司與正規(guī)品牌的界限日益模糊，加盟詐騙多發(fā)，極度透支著行業(yè)的信任。

茶飲市場(chǎng)發(fā)展到2026年，所謂的空白市場(chǎng)已經(jīng)不多。全國(guó)頭部品牌上新快、聯(lián)名多、聲量大，在各個(gè)區(qū)域的市級(jí)市場(chǎng)早已成熟，如今正向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)滲入。而區(qū)域品牌自己的大本營(yíng)，也早已無(wú)限接近飽和。

在江蘇建立新品牌，要直接和7分甜、茉沏等十多家老牌本地品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。在廣西，煲珠公、梁小糖的門店數(shù)都逼近了600-700家的天花板：新店不賺錢，老店被分流，營(yíng)銷成本越來(lái)越高，利潤(rùn)卻越來(lái)越薄。當(dāng)一個(gè)品牌在根據(jù)地省份做到三五百家店，便需要面對(duì)“不出省等死，出省可能找死”的困境。

一旦跨過(guò)省界，本地情懷的光環(huán)便會(huì)消散。跨區(qū)域的供應(yīng)鏈管理成本直線飆升，因?yàn)橐?guī)模不如全國(guó)性品牌，面對(duì)供應(yīng)商時(shí)的議價(jià)權(quán)并不高。此外還有人才的稀釋。無(wú)論是跨省直營(yíng)還是開放加盟都意味著復(fù)雜度上升，直接培養(yǎng)的資深店長(zhǎng)和督導(dǎo)不夠用，往往也會(huì)伴隨服務(wù)走樣、品控翻車。

而那些讓品牌本地的特色，有時(shí)也會(huì)成了出省擴(kuò)張時(shí)的包袱。茶顏悅色的現(xiàn)做核銷制在武漢、深圳等快節(jié)奏都市的水土不服（茶顏悅色三入深圳）歷歷在目，但為外地市場(chǎng)進(jìn)行口味和流程的調(diào)整又意味著要付出高昂的試錯(cuò)成本：這往往是中小品牌最不愿面對(duì)的情況。

在巨頭的夾擊下，區(qū)域茶飲還能怎么破局？目前看來(lái)，活得較為滋潤(rùn)的區(qū)域茶飲有四條大路可走。

第一，用“特色”引流，用“普適”賺錢。

文章開頭提到，河南眷茶下深圳，是跨區(qū)域茶飲中反響較好的一例。不過(guò)，如果細(xì)看，這家深圳門店標(biāo)注了“眷茶甄選”——品牌并沒(méi)有把本地菜單全部照搬到深圳，而是做了謹(jǐn)慎的區(qū)別。從外賣平臺(tái)上可以看到，大部分選項(xiàng)都是人們熟悉的經(jīng)典奶茶、果茶，而河南特色較足的荊芥檸檬茶和“玉瓔珞”（加入牛至羅勒的茉莉奶茶）被單獨(dú)放在精選專區(qū)。考慮到外地消費(fèi)者對(duì)特色香料沒(méi)有概念，眷茶甄選還特意將奶茶由“香料氣味由重到輕”排列。

在這樣的菜單排布下，荊芥檸檬茶月銷300余杯，位列門店第五，而門店月銷最高的則是口味常規(guī)，價(jià)格最低的茉莉奶綠。眷茶甄選對(duì)外賣平臺(tái)優(yōu)惠券也開放得較為慷慨，標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位雖然稍高，但疊加外賣券后回到10-15元區(qū)間。有特色產(chǎn)品引流，基礎(chǔ)產(chǎn)品打底，眷茶甄選成功成為了打工人的常規(guī)選項(xiàng)中比較有新意的那一個(gè)。

第二，徹底綁定文旅，做城市的“特產(chǎn)”。

克制特色的另一面是極致強(qiáng)化特色。如今提起西北奶茶，人們一定會(huì)提起放哈：這家奶茶將當(dāng)?shù)氐奶厣鹋咦幼龀闪四滩琛Ｌ鹋咦佑裳帑湣⑶囡裙任锇l(fā)酵而成，當(dāng)?shù)厝送ǔ端秤茫骸昂芴鹉仯獾厝撕芸赡艹圆涣?xí)慣”。

20年前后，放哈曾短暫地進(jìn)入上海，但很快撤店離場(chǎng)。現(xiàn)在，放哈選擇只覆蓋了有甜胚子飲食習(xí)慣的西北地區(qū)，并進(jìn)一步強(qiáng)化地域特色印象：從菜單中可以看出，放哈幾乎沒(méi)有眷茶的茉莉奶綠等基礎(chǔ)品類，而對(duì)甜胚子、茯苓、籽瓜等地方特色食材進(jìn)行了充分的組合和開發(fā)。

將特色做到極致的結(jié)果是，放哈成為了西北奶茶的代表和游客必經(jīng)的打卡點(diǎn)：即使喝不慣，也是一次新奇的體驗(yàn)。門店也為此做了適配，為游客提供免費(fèi)寄存行李的服務(wù)。既然出不去，就把外地游客吸引進(jìn)來(lái)。

第三，靠“小料”突圍，走大眾化擴(kuò)張。

對(duì)深受臺(tái)灣奶茶影響的福建奶茶來(lái)說(shuō)，品牌從誕生就具備出海和全國(guó)擴(kuò)張的基因：茶味重，口味清淡，但小料極其豐富：八婆婆的阿達(dá)籽、壺見的海石花、KOI的粉粿、樂(lè)活事的草莓珍珠……

茶底是普適的，特色放在小料里。這種路數(shù)很難產(chǎn)生壟斷性的地方巨頭，但也最容易標(biāo)準(zhǔn)化和廣泛擴(kuò)張。

如前文提到的快樂(lè)番薯，這家以平價(jià)聞名的品牌在印尼建起了三層樓的網(wǎng)紅首店。當(dāng)珍珠已經(jīng)成為奶茶常規(guī)配置，它選擇了結(jié)合小食：結(jié)合當(dāng)?shù)厝说目谖叮颜信瓶炯t薯加上冰淇淋和珍珠后造出了“頂流”：“小食的銷售比例比飲品還高”。

第四，卷出極致的“情緒價(jià)值”。

小元承認(rèn)，卡旺卡的奶茶產(chǎn)品口味一般，不算有安徽特色，鮮果的供應(yīng)鏈也不夠穩(wěn)定，季節(jié)限定“每年嘗起來(lái)都不太一樣”，全憑天意。

不過(guò)，她仍然愿意一次又一次地走進(jìn)門店，并認(rèn)為大家主要都是為了服務(wù)提供的情緒價(jià)值：續(xù)杯、送小料、試吃面包，最重要的是親切的店員營(yíng)造的放松氛圍。“店員都很好。如果你點(diǎn)了喝幾口覺得味道不合適，可以重新做。沒(méi)帶充電器啥的，來(lái)店里坐不需要消費(fèi)，店員會(huì)主動(dòng)提供。”

如果在這些區(qū)域品牌中押注，我們能看到兩條截然不同的路徑。

從擴(kuò)張的角度看，那些省份門店集中度在30%-40%、總數(shù)超過(guò)200家的品牌，如7分甜、悸動(dòng)燒仙草、KOI、檸季，具備成為全國(guó)連鎖的潛質(zhì)。它們的共同點(diǎn)是擁有經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的爆款單品，地域特色不那么鮮明，口味大眾化，原料供應(yīng)鏈相對(duì)簡(jiǎn)單。

在這其中，除了保持凈增長(zhǎng)（25.58%）的KOI，其他品牌都在面臨不同程度的閉店陣痛。在無(wú)法做到蜜雪冰城那種極致低價(jià)的情況下，向潮流化、品牌化升級(jí)是更好的出路。

如當(dāng)年的霸王茶姬，在走紅后迅速將定位從“云南茶”拔高到“中國(guó)茶”，如今給人的印象是非遺和IP聯(lián)名的專家。區(qū)域品牌也必須在原有的地方標(biāo)簽之外，找到更宏大、更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理的新記憶點(diǎn)。

而在那些“不愿擴(kuò)張”的品牌里，最珍貴的是克制。像放哈這樣口味具有極強(qiáng)壁壘、且已經(jīng)成為地方文旅符號(hào)的品牌，只要守住大本營(yíng)，就能活得很滋潤(rùn)。

但對(duì)于卡旺卡這樣深耕本地、主打服務(wù)的品牌，在擴(kuò)張過(guò)程中的不良反應(yīng)卻讓小元擔(dān)心。為了向江浙滬拓展，卡旺卡正在經(jīng)歷一場(chǎng)尷尬的“茶顏化”——增加了冗長(zhǎng)的口播，但門店人手卻沒(méi)有增加。結(jié)果就是，店員一邊要飛速點(diǎn)單做茶，一邊還要提供情緒價(jià)值，幾乎被榨干了精力；而本地消費(fèi)者面對(duì)疲憊的店員和變得緊繃的氛圍，也感到渾身不適。

“現(xiàn)在門店一般就兩三個(gè)店員，不如給他們多配點(diǎn)人。”小元認(rèn)為，這份人情味才是本地品牌無(wú)可替代的地方。