BeyondClick廖敏航：當出海進入“深水區(qū)”，品牌靠什么活下來？

文 | Tiana

過去幾年，中國品牌出海曾經(jīng)有過一段相對“輕盈”的時刻。

那時的增長公式看起來很直接：找到一個還在釋放流量紅利的平臺，跑出一兩個爆款，再配合足夠高效的投放和供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，生意就有機會在短時間里起量。

在那個階段，邏輯幾乎是“順的”。流量在增長，平臺在擴張，跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施也在完善。社交媒體帶來新的流量入口，跨境平臺持續(xù)釋放機會窗口，中國制造與履約體系的成熟，把“出?！币r托得像一場仍在擴容的增量游戲。

但這兩年，體感變了。

同樣做投放，有人發(fā)現(xiàn)預(yù)算還在加，轉(zhuǎn)化卻不再順滑；同樣做內(nèi)容，曝光和互動不差，真正沉淀下來的品牌認知卻有限；同樣進入新市場，原本在一個國家跑通的打法，換到另一個市場很快失靈。消費者更理性，渠道更分散，競爭也從“誰先進去”變成“誰能留下來”。

更關(guān)鍵的不是“沒流量”，而是流量更貴、更散、也更難被留?。耗憧梢园讶藥У巾撁?，但帶不進心里；你可以把轉(zhuǎn)化做出來，但不一定能把關(guān)系留下來。于是很多團隊會出現(xiàn)一種擰巴：表面上動作越來越多，底層卻越來越?jīng)]把握。

在這樣的背景下，2025MeetBrands中國出海新銳消費品牌榜單及相關(guān)報告發(fā)布后，迅速引發(fā)行業(yè)關(guān)注。它不只是盤點增長品牌，更像在提醒大家：出海正在從依賴紅利的外延擴張，走向依賴系統(tǒng)能力的深層競爭。

圍繞這份榜單和背后的變化，Morketing與飛書點躍BeyondClick負責人、飛書深諾集團電商品牌行業(yè)副總裁廖敏航（Milton）聊了很久。他反復提到一個判斷：行業(yè)已經(jīng)走進“深水區(qū)”。

從MeetBrands新銳50強榜單說起

Morketing：MeetBrands榜單發(fā)布后，您最直觀的感受是什么？變化和機會點在哪里？

飛書點躍廖敏航：如果用一句話概括我最直接的感受，那就是：出海機會仍然存在，但正在走進“深水區(qū)”，增長越來越依賴“端到端的系統(tǒng)能力”，而不是單點投放或單個爆款。

從這次榜單的調(diào)研和結(jié)果看，行業(yè)明顯進入了另一個階段。品牌出海不再是“花錢就有轉(zhuǎn)化”，而是進入更長期、更復雜的競爭環(huán)境里，這也是我會特別強調(diào)“系統(tǒng)能力”的原因。

換句話說，拼的已經(jīng)不只是某一次投放優(yōu)化，也不只是某條爆款素材，而是從洞察到表達、從轉(zhuǎn)化到復購的一整條鏈路，能不能持續(xù)運轉(zhuǎn)、持續(xù)迭代、持續(xù)輸出確定性。

但機會并沒有消失，依然很明確。

第一，新品類和新場景還在持續(xù)涌現(xiàn)。尤其那些能解決真實生活痛點的產(chǎn)品，仍然有機會窗口。消費者不會因為市場成熟就停止尋找更好的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于品牌能不能準確切中需求。

第二，內(nèi)容生態(tài)在變得更成熟。這是今天出海品牌很重要的一層紅利。過去不少品牌有產(chǎn)品優(yōu)勢，但不會講、講不清，現(xiàn)在內(nèi)容生態(tài)成熟了，給了品牌更多機會，把產(chǎn)品價值翻譯成本地消費者聽得懂、信得過的表達。

第三，AI和數(shù)字化能力正在重塑組織效率。AI不只是讓某個環(huán)節(jié)更快，而是在幫助品牌用更高效率去管理多市場、多渠道、多團隊協(xié)同。這意味著企業(yè)可以在更復雜的環(huán)境中，仍然做到跑得穩(wěn)、跑得久。

這也是我們這幾年一直在做的事情：希望通過端到端的解決方案，把增長從“投放轉(zhuǎn)化”推進到“復購和推薦”，讓一次增長變成可持續(xù)的增長系統(tǒng)。

深水區(qū)意味著什么

Morketing：“深水區(qū)”這個詞，在出海圈里被頻繁提起，但它到底指向什么？這是不是一個情緒化的說法。還是說，它真的對應(yīng)一套已經(jīng)改變的游戲規(guī)則。它和過去最大的區(qū)別是什么？

飛書點躍廖敏航：我理解的“深水區(qū)”，本質(zhì)上是品牌面臨的出海環(huán)境變得更“真實”了，而且變數(shù)更多。

在淺水區(qū)階段，很多品牌確實可以依靠外部條件跑出增長，比如低成本投放、某個平臺的流量紅利、或者某個爆款產(chǎn)品。多種因素疊加，會讓增長顯得相對直接——像順水漂，輕輕一推就能往前走。

但進入深水區(qū)之后，品牌面對的是更成熟、更復雜的海外商業(yè)環(huán)境：營商環(huán)境的不確定性在增加，消費者更理性了，渠道更碎片化，競爭也越來越同質(zhì)化。很多過去被紅利掩蓋的問題，現(xiàn)在都會被放大。

如果把這些挑戰(zhàn)濃縮成一句話，我覺得是：舊增長邏輯正在失效。

以前大家默認一件事：只要投放足夠好、預(yù)算足夠多，增長就能出來。但今天，單純依靠投放和加大預(yù)算，已經(jīng)很難維持增長。很多企業(yè)表面看起來還在做增長，實際上是在用更高成本，維持一個越來越脆弱的結(jié)果。

深水區(qū)的三道坎

Morketing：“舊邏輯失效”這句話說出來很重，但它到底落在哪些具體問題上？

飛書點躍廖敏航：我覺得至少有三個層面。

第一，創(chuàng)新如何被傳遞。今天市場并不缺產(chǎn)品，很多賽道甚至非常擁擠。真正決定品牌增長上限的，不只是你有沒有創(chuàng)新，而是創(chuàng)新價值能不能被表達出來、能不能被規(guī)?；瘋鞑コ鋈?。很多品牌的問題不是沒有創(chuàng)新，而是創(chuàng)新無法被有效“翻譯”。

所謂“翻譯”，不是把中文翻成英文那么簡單，而是把你的技術(shù)語言換成場景語言，把場景語言再換成消費者愿意記住、愿意轉(zhuǎn)述、愿意拿去做決策的表達方式。

真正能帶來長期增長的創(chuàng)新，往往是“三位一體”的：產(chǎn)品創(chuàng)新、場景化解決方案、可傳播的表達方式。三者缺一，創(chuàng)新就很難跑出復利。

第二，心智爭奪越來越難。

尤其在成熟市場，消費者信任不會因為你投了廣告就自動建立。產(chǎn)品參數(shù)可以比較，價格也可以比較，但信任、偏好、以及購物時的“默認選擇”，往往要靠長期積累。

很多人以為心智是“更大的聲量”，但在深水區(qū)，它更像“更穩(wěn)定的答案”：當消費者在一堆同類里猶豫時，他腦子里會先浮現(xiàn)誰——那才是心智的含金量。

第三，對數(shù)字化能力的要求更高。

企業(yè)在海外擴張時，很可能出現(xiàn)一種情況：前端增長跑得很快，后端體系卻跟不上。有些問題短期不會立刻暴露，但規(guī)模一大就會卡住可持續(xù)擴張。

所以我一開始就強調(diào)，增長要依賴“系統(tǒng)化能力”。我們做的很多工作，其實就是幫助企業(yè)系統(tǒng)性地把這些問題解決掉，而不是只在某一個環(huán)節(jié)把速度拉到極致。

怎么判斷你還停在舊增長模型

Morketing：BeyondClick在服務(wù)品牌時，怎么判斷一家品牌是不是還停留在舊增長模型里？

飛書點躍廖敏航：我們一般會看三個比較明顯的信號。

第一個信號，是品牌一聊增長，話題就永遠停留在“預(yù)算加多少、渠道怎么投”，但很少討論“人群是誰、為什么買、為什么信”。

這背后反映的是，企業(yè)還沒把增長理解成用戶決策問題，只把它理解成流量問題。結(jié)果就是投放越來越像“碰運氣”：今天這條素材跑出來了，明天換個平臺可能就失效；這個市場能跑，換個市場就不靈。因為企業(yè)沒有抓住真正穩(wěn)定的增長變量；

第二個信號，是營銷目標只盯短期ROI，把轉(zhuǎn)化當終點，而沒有把復購、口碑、品牌資產(chǎn)當作增長的一部分。

如果一家企業(yè)對增長的理解停留在“今天能不能賣出去”，決策邏輯天然偏短期。久而久之，品牌會越來越依賴促銷、依賴買量、依賴不斷刺激轉(zhuǎn)化，而很難形成健康的用戶關(guān)系。

第三個信號，是數(shù)據(jù)看起來很多，但只是報表形式，歸因不清，也沒有上升到策略輔助。

很多企業(yè)會說自己很重視數(shù)據(jù)，也做了很多看板和分析，但如果數(shù)據(jù)不能回答“增長來自哪里、為什么有效、下一步應(yīng)該怎么做”，它本質(zhì)上還是信息堆積，而不是可用的增長系統(tǒng)。最后決策依然靠經(jīng)驗，而不是靠系統(tǒng)驅(qū)動。

一旦出現(xiàn)這些情況，我們通常不會建議品牌繼續(xù)加碼投放，而是建議先把增長模型“重構(gòu)”掉。因為底層邏輯沒變，越加碼往往只會越投越差。

商業(yè)化不是一次轉(zhuǎn)化

Morketing：那到底從哪里下手？從榜單品牌的表現(xiàn)來看，您覺得新銳品牌要跑通商業(yè)化，哪些能力算“入場門檻”？

飛書點躍廖敏航：我覺得至少有三項能力，才能入場。

第一，本地化表達能力。

同樣的產(chǎn)品價值，在不同市場里一定要用本地消費者能理解、能共鳴的方式講清楚。很多中國品牌的產(chǎn)品并不差，甚至功能和技術(shù)上很有優(yōu)勢，但問題在于表達體系仍然是中國市場內(nèi)部的表達體系。到了海外，消費者聽不懂，或者聽懂了也不產(chǎn)生信任，這時候產(chǎn)品優(yōu)勢很難轉(zhuǎn)化成增長。

第二，承接與運營能力。

無論你是在獨立站、Amazon還是TikTok Shop上做生意，轉(zhuǎn)化鏈路必須順暢。評價口碑、客服履約、售后體驗、復購機制，都需要跟上。你把人引來了，不能讓鏈路在最該接住的地方斷掉。

第三，數(shù)據(jù)與復盤能力。

企業(yè)要清楚增長來自哪里、為什么有效、下一步怎么迭代。否則增長只能靠試錯堆出來，很難規(guī)?；Ｏ朐谌蚴袌鲎叩眠h，必須盡早建立復盤與優(yōu)化機制。

Morketing：BeyondClick在幫助品牌實現(xiàn)商業(yè)化突破時，通常從哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手？

飛書點躍廖敏航：我們會把它濃縮成三件事。

第一，先把“買單理由”講清楚。它來自策略洞察：目標市場是誰，核心人群是誰，品牌定位是什么，要用什么敘事方式建立認知。你不能一上來就只想著把預(yù)算打進去，而不回答“為什么你值得被買”。

第二，把“轉(zhuǎn)化路徑”跑順。這里既包括創(chuàng)意內(nèi)容，也包括KOL和IMC的信任背書，還包括媒介優(yōu)化帶來的效率放大。消費者今天不會因為看到廣告就立刻下單，他往往要經(jīng)歷內(nèi)容理解、信任形成、場景聯(lián)想、平臺搜索、承接轉(zhuǎn)化等多個環(huán)節(jié)。所以你的路徑必須完整，而不是斷裂的。你要做的不是把一個環(huán)節(jié)推到極致，而是讓每個環(huán)節(jié)都能把用戶往下一個環(huán)節(jié)“遞過去”。

第三，把“復購與口碑”沉淀下來。我們會通過Martech把數(shù)據(jù)、人群、用戶運營體系搭起來，讓增長不只是發(fā)生一次，而是有復利。

如果對應(yīng)到我們的服務(wù)模塊，其實就是五大部分：Insight定方向、Creative做表達、KOL&IMC建信任、Optimization跑效率、Martech打底座。

但這五塊不是并列服務(wù)，它們本質(zhì)上是同一條工作流上的連續(xù)節(jié)點。缺一塊，商業(yè)化就很容易出現(xiàn)斷點。今天很多品牌覺得增長越來越難，一個重要原因就是鏈路沒接起來。

心智是消費者的默認答案

Morketing：當商業(yè)化路徑逐漸跑順后，競爭回到“用戶為什么優(yōu)先選你”。在您看來，出海品牌的心智差距通常體現(xiàn)在哪？

飛書點躍廖敏航：從上榜品牌看，那些心智建設(shè)做得比較好的品牌，往往有幾個共性。

第一，敘事清晰。它們能說清楚自己的核心利益點，能給本地消費者一個明確的買單理由。

第二，內(nèi)容可信。它們會通過測評、口碑、UGC，以及PR、Trustpilot等第三方背書，形成一條相對完整的“證據(jù)鏈”。消費者不是聽你說你好，而是看到你“怎么被證明”。

第三，觸點一致。社媒內(nèi)容、KOL合作、廣告投放、電商承接，都在講同一個買單理由，而不是各說各話。用戶在不同觸點看到的是同一件事，只是不同表達。

我一直覺得，心智的本質(zhì)，是消費者在做購物選擇時的“默認答案”。它直接影響搜索意愿、決策效率和溢價能力。

所以心智不是虛的概念，它其實就是三件事：持續(xù)輸出一致敘事，持續(xù)累積可信證據(jù)，持續(xù)經(jīng)營用戶關(guān)系。

數(shù)據(jù)很多卻沒有數(shù)智化

Morketing：為什么很多品牌數(shù)據(jù)很多，卻依然缺乏真正的數(shù)智化能力？

飛書點躍廖敏航：很多企業(yè)并不是沒有數(shù)據(jù)，而是“有數(shù)據(jù)但不會用”。常見問題有幾個。

第一，數(shù)據(jù)分散在不同平臺、團隊和工具里，口徑不統(tǒng)一。最后每個人都在看數(shù)據(jù)，但看的不是同一套數(shù)據(jù)，結(jié)論自然也不同。

第二，歸因不清。企業(yè)知道投了錢、做了內(nèi)容、跑了銷售，但不知道增長究竟來自哪里，也不知道哪些動作真正有效。歸因不清，優(yōu)化就沒有抓手。

第三，沒有人群運營機制。很多品牌花很大力氣獲取新用戶，但沒有把新用戶運營成老用戶，更沒有建立長期價值管理機制。于是每一次增長都像從零開始。

第四，缺乏自動化與協(xié)同能力。規(guī)模小的時候靠人扛還能運轉(zhuǎn)；但進入多市場、多渠道、多團隊協(xié)同階段，很多問題會迅速暴露出來。

所以你會看到一種典型現(xiàn)象：品牌表面上數(shù)據(jù)很多，工具也買了不少，但決策還是靠經(jīng)驗，增長很難持續(xù)穩(wěn)定。

Morketing：那BeyondClick怎么幫品牌把“數(shù)據(jù)”變成“可復用的能力”？

飛書點躍廖敏航：這部分我們主要通過數(shù)字化服務(wù)子品牌MeetExperience來承接。我們做端到端的“數(shù)字化咨詢+落地交付”，把品牌原本偏營銷層面的能力，升級成數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施與長期運營能力。

具體會包括幾個層面。

第一，建站與承接體驗優(yōu)化，比如CRO，讓前期引流來的新用戶不被浪費。

第二，數(shù)據(jù)采集、分析、歸因與復盤體系建設(shè)，讓用戶行為真正被追蹤、被歸因，而不是停留在模糊判斷里。

第三，CRM/EDM、會員與口碑服務(wù)，幫助企業(yè)做用戶運營，讓新用戶變老用戶，老用戶變忠誠用戶，把一次購買關(guān)系延長成長期關(guān)系。

第四，CDP、AI Audience等人群與智能化能力，幫助品牌沉淀用戶資產(chǎn)，并把這些資產(chǎn)反哺到前端投放與營銷決策中。

第五，更底層的云服務(wù)與GenAI能力支持，從更底層提升整體運營效率。

但無論做多少事情，核心目標只有一個：讓品牌的增長不只靠短期投放，而能形成可沉淀、可復用的“復利系統(tǒng)”。

怎么做？以及AI的下一階段

Morketing：已經(jīng)有比較典型的案例了嗎？

飛書點躍廖敏航：薇諾娜是一個比較典型的案例。

當時品牌想進入東南亞市場，但在當?shù)貛缀鯊牧汩_始：知名度低、團隊小、沒有出海經(jīng)驗，同時還面臨定位與轉(zhuǎn)化的難題。如果按傳統(tǒng)思路，最直接的做法可能是上預(yù)算、跑投放、盡快做聲量。但我們當時沒有建議單純砸預(yù)算，而是按“系統(tǒng)增長”的方式重新設(shè)計打法。

第一步，我們結(jié)合AI的能力與效率，快速敲定先發(fā)策略：先定市場，選擇泰國作為試點；再定人群，不只盯女性市場，而是看到泰國男性女性都有較強的愛美需求；再定渠道，前期優(yōu)先選擇在當?shù)貪B透率高的TikTok Shop快速起量。

更關(guān)鍵的是“再定位”。這一步不是推翻品牌原本定位，而是換一套更符合當?shù)叵M者認知的解釋體系：從國內(nèi)語境里的“中國特色植物成分”，轉(zhuǎn)向更容易被當?shù)亟邮艿摹捌つw醫(yī)學與植物科技”。品牌還是那個品牌，但表達方式更貼近本地市場的理解路徑。

進入起量階段后，我們先基于本地消費者真實需求做社媒內(nèi)容運營，用符合本地文化語境的創(chuàng)意內(nèi)容，幫助品牌快速建立調(diào)性和信任感。與此同時，結(jié)合明星代言和KOL合作放大口碑，再通過精準人群定位與精細化投放策略持續(xù)擴大觸達規(guī)模，讓品牌在短時間內(nèi)實現(xiàn)聲量與銷量同步提升。

同時，我們也為品牌打好數(shù)字化基礎(chǔ)：獨立站搭建、自然流量布局、站點體驗優(yōu)化，避免前端引流變成一次性消耗，確?！翱匆姟蹦鼙唤幼。罱K變成“轉(zhuǎn)化”。

后面AI也開始發(fā)揮作用。我們用AI語境分析泰語搜索日志，識別高潛力、低競爭的關(guān)鍵詞與場景，幫助品牌找到更真實、更具轉(zhuǎn)化意圖的需求入口。這樣做的結(jié)果，是品牌在降低獲客成本的同時，也建立起更可持續(xù)的增長結(jié)構(gòu)。

這個案例最重要的，是協(xié)助品牌，建立?套可以在不同國家、平臺、階段，都能持續(xù)復用的系統(tǒng)化出海能力。

Morketing：這個案例里AI參與得很深。BeyondClick在AI方面和傳統(tǒng)營銷服務(wù)公司最大的差異是什么？

飛書點躍廖敏航：差異不在于“有沒有用AI”，而在于有沒有把AI做成端到端的原生工作流。

傳統(tǒng)營銷服務(wù)公司也會用AI，但很多時候停留在某個單點環(huán)節(jié)提效，比如生成素材、做翻譯、產(chǎn)出內(nèi)容變體。這當然有價值，但更像“工具升級”。

我們希望讓同一套AI系統(tǒng)去驅(qū)動整個鏈路：從洞察、策略，到創(chuàng)意、內(nèi)容、投放、運營、復盤，并形成閉環(huán)聯(lián)動。像薇諾娜案例里，AI不是在執(zhí)行層才出現(xiàn)，它從前期策略階段就參與進來。我們會用它更快識別市場、人群與需求信號，也會用它幫助內(nèi)容迭代、人群構(gòu)建、投放優(yōu)化和復盤判斷。

我們追求的不是某個環(huán)節(jié)快一點，而是全局智能帶來的增長飛輪。

Morketing：您認為真正具備競爭力的出海品牌，未來最重要的AI能力會體現(xiàn)在哪？

飛書點躍廖敏航：未來真正會贏的品牌，不是“用AI做內(nèi)容”，而是“用AI做增長系統(tǒng)”。

未來出海競爭更像“組織能力競爭”。AI會放大體系化能力的差距：誰能把洞察、內(nèi)容、影響力、媒介效率和數(shù)字化底座連成閉環(huán)，誰就能跑得更久。

結(jié)語

聊到最后，他又把話題拉回到那個最樸素的判斷：如果過去的出海更像追逐效率，那今天企業(yè)必須重新理解“增長”本身，它不只是流量獲取，不只是投放轉(zhuǎn)化，更是一個長期的系統(tǒng)工程。

對BeyondClick而言，他們希望扮演的，不是一個只負責把廣告投出去的服務(wù)商，而是品牌在海外市場的長期增長伙伴：把“被看見”推進到“被選擇”，把“短期轉(zhuǎn)化”延伸到“長期口碑”，讓每一次投入都能沉淀為下一次增長的確定性。