“小字免責(zé)，法規(guī)邊緣試探”，IPO進(jìn)程的中谷雨“不安分”？

文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

近日，據(jù)《DoNews》等多家媒體報(bào)道指出，國(guó)產(chǎn)美妝品牌谷雨多款產(chǎn)品以“抗老”為核心賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，但這一功效并未列入國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《化妝品功效宣稱分類目錄》的26類合規(guī)功效之中。

更令人擔(dān)憂的是，這種“大字吸睛，小字免責(zé)”的宣傳策略并非孤例，而是伴隨著品牌從誕生到?jīng)_刺IPO的全過(guò)程。

早在2025年3月，谷雨就與中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)A股IPO進(jìn)程，劍指“國(guó)產(chǎn)美白第一股”的桂冠。

公開數(shù)據(jù)顯示，這家成立于2016年的品牌在短短數(shù)年間實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)：2021年至2023年銷售額從10億元躍升至35億元，2024年GMV突破50億元，營(yíng)收約40億元。在國(guó)貨美妝資本化浪潮中，谷雨憑借“光甘草定”這一核心成分和精準(zhǔn)的線上營(yíng)銷策略，迅速躋身行業(yè)前列，2025年1月甚至超越歐萊雅躋身抖音美妝總榜前三。

然而，就在資本市場(chǎng)為其亮眼業(yè)績(jī)喝彩的同時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于功效宣稱的合規(guī)爭(zhēng)議正悄然發(fā)酵。

在監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)的背景下，谷雨的IPO之路是否會(huì)因合規(guī)問(wèn)題而受阻？高速增長(zhǎng)的背后，又隱藏著怎樣的風(fēng)險(xiǎn)與隱憂？

01

合規(guī)雷區(qū)：“抗老”宣傳與監(jiān)管紅線的正面沖突

根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，化妝品功效宣稱必須嚴(yán)格對(duì)應(yīng)備案/注冊(cè)的分類編碼；宣稱新功效須經(jīng)注冊(cè)并提供充分科學(xué)依據(jù)。目前國(guó)家藥監(jiān)局明確列出的26類合規(guī)功效中，包含“抗皺”“緊致”“保濕”等，但“抗老”“抗衰”“抗初老”等表述均不在其中。這意味著，任何宣稱“抗老”的普通化妝品，都缺乏合規(guī)依據(jù)。

然而，谷雨的營(yíng)銷實(shí)踐卻與這一監(jiān)管框架形成了鮮明對(duì)比。

據(jù)多家媒體報(bào)道，谷雨品牌多款產(chǎn)品以“抗老”為核心賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，包括極光山參抗皺緊致淡紋美白水乳、山參水霜次拋套組小樣及面膜等，均標(biāo)注適用“25歲以上有抗老需求人群”或宣稱“增效抗老”。其官網(wǎng)設(shè)有“山參膠原抗老系列”專區(qū)，并于2025年9月起多次聯(lián)合女明星秦嵐開展抗老主題直播與短視頻推廣，文案直稱“谷雨山參抗老套組”“拒絕破壞式抗老”。

面對(duì)消費(fèi)者咨詢，谷雨客服明確回應(yīng)產(chǎn)品“可以抗老”，強(qiáng)調(diào)主打抗皺緊致與美白淡斑功效。但在產(chǎn)品頁(yè)面底部，品牌以小字注明：“抗老/更年輕指的是對(duì)抗肌膚初老現(xiàn)象，本品具有緊致、抗皺、保濕功效，故宣稱抗老。”

這種“用抗皺、緊致功效反向推導(dǎo)出抗老功效”的邏輯，看似自圓其說(shuō)，實(shí)則經(jīng)不起推敲。據(jù)《顏值風(fēng)云》報(bào)道，化妝品違禁詞網(wǎng)創(chuàng)辦人李錦聰指出，皮膚衰老受多重因素影響，單一的抗皺或緊致機(jī)理根本無(wú)法支撐“抗老”這一寬泛且絕對(duì)化的宣稱。使用“抗老”一詞，極易引人誤解，涉嫌虛假宣傳。

對(duì)于正處于IPO關(guān)鍵期的谷雨而言，這場(chǎng)爭(zhēng)議來(lái)得格外敏感。

資本市場(chǎng)對(duì)擬上市企業(yè)的審視，不僅看營(yíng)收規(guī)模和增長(zhǎng)速度，更看重合規(guī)性與可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。谷雨以“國(guó)產(chǎn)美白第一股”的標(biāo)簽沖擊A股，其核心定位本是“美白”，卻在營(yíng)銷中大張旗鼓地宣傳“抗老”——這一既不在官方目錄內(nèi)、又缺乏備案支撐的功效。

這種“掛著羊頭賣狗肉”的操作，不僅可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，更可能成為監(jiān)管問(wèn)詢的焦點(diǎn)。

02

商業(yè)模式隱憂：?jiǎn)我磺酪蕾嚺c產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡

谷雨的成功很大程度上得益于其對(duì)線上渠道的深度布局。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年谷雨線上營(yíng)收占比高達(dá)93%，主要來(lái)自天貓、抖音等平臺(tái)，線下占比僅為7%。這種高度集中的渠道結(jié)構(gòu)雖然幫助品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但也埋下了諸多隱患。

首先，過(guò)度依賴線上渠道意味著品牌對(duì)平臺(tái)算法的變化極為敏感。抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的流量分配機(jī)制不斷調(diào)整，一旦算法變更或平臺(tái)政策收緊，品牌的獲客成本和銷售穩(wěn)定性將面臨巨大挑戰(zhàn)。

其次，線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，流量成本不斷攀升。谷雨雖然通過(guò)綁定“光甘草定”成分、反復(fù)滲透“美白”概念實(shí)現(xiàn)了差異化定位，但隨著更多品牌加入這一賽道，其營(yíng)銷效率可能逐漸下降。

更為重要的是，線上渠道的局限性限制了品牌的長(zhǎng)期價(jià)值構(gòu)建。化妝品作為體驗(yàn)型消費(fèi)品，線下渠道的觸覺(jué)、嗅覺(jué)體驗(yàn)以及專業(yè)BA（美容顧問(wèn)）的服務(wù)是建立品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。谷雨雖然已開始拓展線下，截至2024年覆蓋屈臣氏、KKV等超過(guò)2萬(wàn)個(gè)線下終端零售網(wǎng)點(diǎn)，但7%的線下占比仍顯薄弱。缺乏線下體驗(yàn)支撐的品牌，往往難以構(gòu)建深厚的品牌護(hù)城河。

谷雨的另一大隱憂在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一性。

據(jù)《新快報(bào)訊》報(bào)道，目前谷雨的主要營(yíng)收來(lái)源為主品牌谷雨，2024年6月才新推抗老修護(hù)功效護(hù)膚品牌粹律ReGreen。然而，新品牌的試水效果并不理想。第三方數(shù)據(jù)顯示，粹律ReGreen在2024年10月開始試水抖音，首月銷售額不到1萬(wàn)元，后續(xù)兩個(gè)月（11-12月）不到10萬(wàn)元。

這種“大單品依賴癥”在美妝行業(yè)并不罕見(jiàn)，但卻蘊(yùn)含著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，消費(fèi)者的偏好和市場(chǎng)趨勢(shì)不斷變化，過(guò)度依賴單一產(chǎn)品或成分的品牌容易受到市場(chǎng)波動(dòng)的沖擊。另一方面，當(dāng)核心產(chǎn)品的增長(zhǎng)遇到瓶頸時(shí)，缺乏有力的第二增長(zhǎng)曲線將直接影響公司的估值邏輯。

此外，在黑貓投訴平臺(tái)上，截止2026年3月15日，與谷雨有關(guān)的投訴關(guān)鍵詞高達(dá)上千條，投訴對(duì)象為谷雨護(hù)膚，涉及“過(guò)敏”“異物”“發(fā)霉”“服務(wù)態(tài)度差”等。這些投訴雖然不能代表全部消費(fèi)者的體驗(yàn)，但卻反映了品牌在快速擴(kuò)張過(guò)程中可能存在的品控和服務(wù)問(wèn)題。

對(duì)于主打“美白”“抗老”等功能性訴求的品牌而言，產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的重要性不言而喻。一旦出現(xiàn)大規(guī)模的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，不僅會(huì)導(dǎo)致銷售下滑，更可能引發(fā)品牌信任危機(jī)，甚至招致監(jiān)管部門的調(diào)查和處罰。

03

資本市場(chǎng)前景：IPO之路的合規(guī)拷問(wèn)與估值挑戰(zhàn)

谷雨選擇以“國(guó)產(chǎn)美白第一股”的標(biāo)簽沖擊A股，這一戰(zhàn)略定位本身具有明顯的資本吸引力。在“標(biāo)簽為王”的資本市場(chǎng)，細(xì)分賽道的“第一股”往往能獲得更高的關(guān)注度和估值溢價(jià)。

2025年美妝企業(yè)扎堆沖刺資本市場(chǎng)：谷雨、林清軒、自然堂等頭部品牌爭(zhēng)相上市，珈凱生物、維琪科技等原料商也紛紛進(jìn)場(chǎng)。然而，熱鬧之下，資本的篩選機(jī)制已然顯現(xiàn)殘酷底色。

2025年全年成功登陸資本市場(chǎng)的美妝企業(yè)寥寥無(wú)幾，多數(shù)企業(yè)仍停留在輔導(dǎo)或遞表階段，資本市場(chǎng)對(duì)美妝企業(yè)的價(jià)值判斷正日趨嚴(yán)苛。對(duì)于谷雨而言，其估值邏輯將面臨多重考驗(yàn)：

首先，盈利能力的不確定性。雖然2024年GMV數(shù)據(jù)亮眼，但GMV只是商品銷售情況，不能代表其實(shí)際營(yíng)收與凈利潤(rùn)。谷雨尚未遞交招股書，未披露財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)。在過(guò)度依賴線上渠道、營(yíng)銷投入巨大的背景下，其真實(shí)的盈利能力存疑。

其次，增長(zhǎng)可持續(xù)性的質(zhì)疑。92.7%的三年復(fù)合增長(zhǎng)率固然驚人，但這種高增長(zhǎng)能否持續(xù)？隨著基數(shù)擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)加劇，增長(zhǎng)放緩幾乎是必然趨勢(shì)。資本市場(chǎng)更看重的是長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)能力，而非短期爆發(fā)。

對(duì)于擬上市企業(yè)而言，合規(guī)性是監(jiān)管審核的重中之重。谷雨在功效宣稱上的合規(guī)問(wèn)題，很可能成為其IPO路上的“攔路虎”。

從審核實(shí)踐來(lái)看，證監(jiān)會(huì)對(duì)擬上市企業(yè)的合規(guī)性審查日益嚴(yán)格。特別是對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳等方面的合規(guī)記錄是審核的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。谷雨目前存在的“抗老”宣傳與備案不符的問(wèn)題，不僅涉嫌違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，還可能構(gòu)成《廣告法》意義上的虛假宣傳。

此外，谷雨的股權(quán)結(jié)構(gòu)也引發(fā)關(guān)注。據(jù)天眼查顯示，谷雨拿到過(guò)5筆融資，投資方包含創(chuàng)新工場(chǎng)、凱輝基金等“頂流”VC/PE。

股權(quán)結(jié)構(gòu)上，創(chuàng)新工場(chǎng)、凱輝基金確實(shí)為谷雨股東。創(chuàng)新工場(chǎng)持股約3.97%，控股股東為王安寧，直接持有約47.96%的股權(quán)。

這種高度集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)雖然有利于決策效率，但也可能引發(fā)公司治理方面的擔(dān)憂。

結(jié)論

谷雨的IPO征程，恰逢國(guó)貨美妝資本化浪潮的高峰期，也正值行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這家憑借線上渠道紅利和精準(zhǔn)營(yíng)銷迅速崛起的品牌，正站在資本市場(chǎng)的大門前，接受著合規(guī)性與可持續(xù)性的雙重拷問(wèn)。

在監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)、消費(fèi)者日益理性的市場(chǎng)環(huán)境中，只有那些堅(jiān)守合規(guī)底線、專注產(chǎn)品創(chuàng)新、構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)，才能在資本的起伏中穿越周期，真正實(shí)現(xiàn)從“資本寵兒”到“行業(yè)標(biāo)桿”的蛻變。谷雨的IPO之路，不僅是對(duì)其自身的一次大考，也將為整個(gè)國(guó)貨美妝行業(yè)的資本化進(jìn)程提供重要鏡鑒。

至于谷雨未來(lái)如何發(fā)展，博望財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。