315被點名品牌回應大賞

每年315都是同一個劇本：曝光、聲明、道歉、整改、熱搜霸屏一晚上，然后生活繼續(xù)。

但每年的聲明放在一起看，又真的不一樣。有些品牌你看完聲明覺得他們是真的在解決問題，有些你看完覺得他們是在解決提出問題的人，還有些，你看完之后甚至不確定他們知不知道自己被點名了。

今年也一樣。央視晚會炸了七發(fā)炮彈，場外美宜佳、黃天鵝、劉文祥麻辣燙、椰子水又各自引爆，十幾個品牌同時進入危機模式。

我把能找到的聲明和回應全部拉了一遍，不評對錯，就把每家做了什么、說了什么、輿論怎么反應的，擺出來給大家看看。

先從場外說起。

美宜佳是廣東315晚會曝光的，3月14日晚播出。中國青年報記者暗訪廣州、佛山、東莞10家美宜佳門店，100%買到假煙。煙草專賣局鑒定，四款送檢卷煙全部為假冒產品，煙氣主要指標全部不合格。更讓人在意的是調查揭出的一套體系：熟客給真煙、生客給假煙，真煙鎖倉庫、假煙上貨架。

美宜佳的回應分兩步走。曝光當晚，東莞市市場監(jiān)管局、公安局、煙草專賣局聯(lián)合約談。3月15日，美宜佳在公眾號發(fā)了正式致歉聲明，用了"深刻檢討""堅決整改""零容忍"這些關鍵詞，承諾嚴肅處置涉事門店、全國專項排查、暢通消費者反饋渠道。廣東省煙草專賣局同步出動2328人次，檢查美宜佳店鋪6325戶，查獲非法卷煙139.99萬支。

輿論怎么看呢？聲明本身沒有太大爭議，該說的都說了。

但網友關注的焦點已經不在聲明上了，而是兩個后續(xù)問題：第一，媒體回訪發(fā)現部分被查處門店仍在繼續(xù)售假；第二，佛山一家被查獲假煙的門店案值233元，罰款大約58元。紅星新聞的評論傳播量很大，核心觀點是：如果只輸出招牌卻無法管控招牌下的商品，4萬家門店不是優(yōu)勢而是風險通道。

黃天鵝的情況比較特殊，因為它是被打假人而非官方媒體曝光的。315前夕，打假人王海團隊從胖東來購買多品牌雞蛋送檢，結果全部檢出人工色素角黃素。黃天鵝長期宣傳"天然無添加"，被質疑涉嫌虛假宣傳。

黃天鵝3月15日晚發(fā)了《嚴正聲明》，提出了幾個核心論點：檢出不等于人工添加，角黃素在自然界天然存在；0.399mg/kg屬于天然本底水平；企業(yè)每年采購萬壽菊、辣椒等天然植物提取物成本上千萬元，有合同發(fā)票為證；已啟動第三方復檢和法律程序。胖東來同日也發(fā)了情況說明，表態(tài)采購手續(xù)齊全、每周定期抽檢、已送三家機構復檢。許昌市市場監(jiān)管局確認已收到舉報。

這個事件的輿論反饋比較分裂。技術派覺得標準混用不合理，王海引用的是飼料添加劑標準來要求雞蛋，存在爭議。消費者派覺得你賣2塊多一個的雞蛋，核心賣點就是天然無添加，現在檢出色素了你說是天然本底，這個解釋能不能接受見仁見智。中國農業(yè)大學副教授朱毅的觀點傳播比較廣，大意是如果品牌宣傳"天然"卻未說明色素來源，可能構成模糊宣傳。

還有一個細節(jié)被不少人提到：黃天鵝視頻號直播間主播當晚說了一句"要抓住這波潑天的流量"。這句話在社交媒體上的傳播量不小，評價你們自己體會。我昨天也寫了一篇文章分析，感興趣的請點擊傳送門查閱

劉文祥麻辣燙是今年315期間最有故事性的一個。年初靠博主周小鬧一句話全網爆紅，全國門店突破2800家。3月14日，福建綜合頻道暗訪發(fā)現廈門、漳州等地多家門店用鴨肉冒充牛肉和豬肉，純牛肉卷28元一斤，鴨肉風味卷7元一斤，4倍價差。

截至3月16日，沒有正式公開聲明，沒有書面道歉。工作人員口頭回應稱是個別門店問題，已要求涉事門店停業(yè)整頓，部分門店取消加盟合同。

輿論場上傳播最廣的不是品牌方的回應，而是兩段話。一段是涉事門店店員說的："20元1斤能是純牛肉嗎？"另一段是周小鬧的回應："看新聞了，我晚上吃啥啊？"前者被當作行業(yè)潛規(guī)則自曝，后者被當作流量反噬的注腳。有餐飲行業(yè)媒體報道稱，劉文祥已主動暫停加盟合作咨詢。

然后是央視晚會被點名的品牌。

哈啰是當晚回應速度最快的。大概晚上9點半，客服就回復中新網稱已成立專項應急工作組，連夜開展全面自查與整改。隨后發(fā)了正式致歉聲明，承認審核機制或管理上存在疏漏，深刻反思堅決整改。11點16分，上海市執(zhí)法人員已抵達哈啰公司檢查。

聲明里有一段引發(fā)了比較多討論。哈啰強調自己采取的是平臺模式，未直接經營過線下門店，門店車輛均為入駐商家自行采購運營，并保留進一步追究相關門店法律責任的權利。

公關行業(yè)的人普遍認可哈啰的反應速度，說是當晚唯一完成了表態(tài)、整改、確認完整閉環(huán)的企業(yè)。但網友和部分媒體對平臺模式表述的評價是：這是互聯(lián)網平臺標準的切割話術。你說說看，同一篇聲明里既道歉又甩鍋，這兩件事能不能同時成立？我不下結論，你自己想。

新氧的回應方式跟其他品牌都不一樣。沒有發(fā)聲明，沒有道歉，沒有公開表態(tài)。但動作很快，第一時間下架了平臺上所有外泌體相關產品和內容，記者搜索驗證已無結果。

這種回應方式在互聯(lián)網公司里有個說法，叫行動型回應。用執(zhí)行速度代替態(tài)度表達。好處是不留文字把柄，壞處是消費者也記不住你做了什么。你做了對的事，但你沒說。反正不想蹭這個流量，生怕引火燒身！

有友食品是個有意思的案例。它沒有被點名。央視曝光的是蜀福香、曾巧食品這些漂白雞爪的企業(yè)，跟有友沒有直接關系。但有友是泡椒鳳爪品類的上市龍頭，雞爪行業(yè)被砸了，它選擇在晚會結束后三個半小時主動發(fā)聲明，核心就一句：我們的產品是乳黃色雞肉原色，未使用雙氧水。客服、上市公司公告、直播間三個渠道同步輸出。

好想來、鳴鳴很忙連夜下架涉事品牌雞爪，王小鹵、鄒三和也跟著發(fā)聲。整個雞爪行業(yè)在12小時內完成了一輪集體自證清白。沃爾瑪、山姆也主動聲明從未與涉事企業(yè)合作。

這種操作在公關里叫品類危機中的主動自證。品類被曝光了，你雖然沒被點名，但你不出來說話，消費者的恐慌會自動蔓延到你頭上。有友選擇了最快的速度跑出來跟涉事企業(yè)切割。從輿論反饋看，至少達到了一個效果：討論區(qū)里提到有友的時候，基本都是這個沒問題。

多氟多的情況比較被動。它是億豐電子新材料的控股母公司，持股54%，而億豐電子的業(yè)務員被央視拍到教客戶更換標簽逃避監(jiān)管。多氟多3月16日凌晨才表態(tài)，說"正在積極跟進調查315晚會相關內容"。

這個措辭非常謹慎，不承認、不否認、不道歉、不切割。上市公司的標準操作，等法務和證券部門研究完再決定下一步。但有個背景值得注意：多氟多2025年1月才花2845.8萬收購了億豐電子54%的股權，而億豐電子2024年前10個月凈利潤是負18萬。買了一年就踩雷，這個時間線本身就是個故事。

最后說幾個畫面感很強的瞬間。

曾巧食品股東曾巧，被記者打電話的時候正在看315晚會，回了三個字：謝謝關心。

婕波噻爾生物科技法人接到記者電話，說了一句：我都懵的。

增高機構安立身、德脊瑞、英瑞可的微信公眾號在晚會播出后已被停止使用。

美萊醫(yī)美連續(xù)兩年被315晚會點名，2025年因大數據獲客侵犯隱私，2026年因外泌體亂象再被曝光，兩次均未見正式公開聲明。

私域營銷的大紅國際劉經理在暗訪中說了一句話：過了315再說。

好了，大概就是這些。

我把各家做了什么、說了什么、輿論怎么看的，都擺在這了。誰的聲明寫得好誰的寫得差，誰是真認錯誰是走過場，我就不替大家下結論了。

但有個問題我一直在想，也想拋給你們：

每年315，品牌被曝光、發(fā)聲明、被討論，然后呢？這些聲明里承諾的整改、排查、追責、自查，到底有多少真的落地了？到了明年這個時候，我們是不是還是在看同樣的劇本？

聲明寫得再漂亮，也只是一張考卷。

真正的答案，在315之后。

免責聲明：

以上內容均基于公開報道整理（截止發(fā)稿前），所有品牌回應內容均來自官方聲明和媒體報道，不構成任何定性判斷。若各品牌公關部看到覺得哪里寫得不夠客觀，歡迎后臺留言，我補。

---------- 全文完 ----------

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