熬過最難一年后，今年或是理想的反彈之年

2026年，理想汽車要一手抓產品技術，一手抓門店改革。

作者 | 倪 萍

編輯 | 王瑞昊

“這次的財報會，李想本人的表達是不work的，每句話都有無數個然后，明顯不是過去那么強勢的輸出風格了。”一個接近理想汽車的人士評價。

無論是財報會的概述，還是回答投資者的提問，李想的發言中時有停頓、重復和磕絆，但也在L系列換代、純電車型調整等一些關鍵問題上，又聲量提高，顯得激動又昂揚——一個半小時的財報電話會上，人們能輕易地感知到他壓力與信心交織的復雜內心。

過去一年，理想汽車全力轉型具身智能企業，一半的研發費用投入到AI領域；組織架構、銷售渠道快速調整，以應對新的業務轉向。在這個過程中，理想遭遇了肉眼可見的“增長瓶頸”。

財報顯示，2025年，理想營收1123.1億元，同比減少22.3%，來自汽車銷售的收入有1066.8億元，占比95%。全年毛利為209.9億元。

由于新增純電車型，產品組合的改變使綜合毛利率、汽車毛利率有所下滑，分別為18.7%、17.9%。銷售及管理費用較2024年減少了122億元，為107億元；研發費用為111億元，同比增長2.2%。

盡管充滿挑戰，但理想還是守住了盈利紅線，全年盈利11億元，成為行業內連續三年正向盈利、營收千億的企業。

PART 1

每三天花一個億，

從產品定義轉向技術競爭

如果說產品定義是理想上一代競爭取勝的關鍵，那么新技術的構建就形成了換代L9系列和純電產品實現新一輪增長的競爭壁壘。

2025年，理想汽車交付40.6萬輛新車，2026年，理想的銷量目標為48萬輛，要實現同比20%的增長。

換代L系列將是推高銷量的主力車型，而二季度上市的全新L9則是銷量起勢的關鍵。過去，在高端新能源大型SUV賽道，理想L9曾憑借精準的家用定位穩居市場前列。

但隨著華為賦能的問界M9、蔚來ES8、極氪9X等眾多競品集中發力，其市場地位正面臨嚴峻沖擊，折射出行業存量競爭的激烈態勢。

2026年2月銷量數據顯示，問界M9交付3085輛，蔚來ES8以11260輛的成績蟬聯大型SUV銷量冠軍，而理想L9僅交付1082輛，在頭部競品的夾擊下，銷量差距顯著，沖擊效應全面顯現。除了這幾款主流車型，極氪9X等新興旗艦也憑借獨特優勢分流用戶，讓該賽道的競爭更趨白熱化。

同時，L9的產品迭代節奏偏緩，2025 款改款僅升級；智駕芯片，電池容量、充電速度等核心參數未明顯提升，純電續航約200公里，落后于極氪 9X 等競品的300公里以上水平。

如果要提升盈利水平，就要提升單車利潤。橫向對比一下，蔚來的首次盈利，就與高利潤車型快速增長。2025年，蔚來的三品牌整體指導價平均增加一萬元左右。蔚來方面表示，“我們是去年全行業唯一一家平均成交價整體向上走的品牌。”

智能化是新L9升級的重點，理想自研M100芯片將首次搭載上車。

作為中國首個采用數據流原生架構的車規級芯片，馬赫100芯片有效算力達到Thor-U的5-6倍，實現自研算法+自研算力軟硬一體。同時，新L9將采用800V全主動懸架和全線控底盤等升級技術，電池電量將超70度，純電續航超400公里。

李想在財報會上直言，理想L9的換代成功，將直接決定整個L系列的市場上限。

穩固增程系列基本盤，純電產品也要放量增長。去年9月，理想i6上市僅4天就售罄2025年全部產能。不過，受限于零部件短缺，理想i6遭遇產能爬坡挑戰。目前，i6供應鏈問題已被徹底解決，馬東輝回應稱，后續理想i6的月交付能力會達到2萬臺水平。

同時，為了更好地管理產能，理想汽車也對電池供應進行改革。理想工廠的自產電池與寧德時代電池同時作為出貨選項。

欣旺達曾是理想深度綁定的電池合作伙伴。理想不僅向欣旺達投資4億元用于研發生產，雙方還共同出資成立電池合資公司，欣旺達甚至抽調1300名核心骨干成立理想事業部，專門為其提供服務，曾為理想L7、L8等走量車型供應大量電池。

但2025年底以來，欣旺達陷入多起質量糾紛，吉利旗下威睿動力以電芯質量問題為由，向其提起23.14億元的天價索賠，即便后續和解將索賠額降至6.08億元，仍嚴重影響其市場口碑。

“在電池供應上，我們堅持開放合作的戰略，與行業頭部伙伴合作，但我們要掌握主動權，從整車性能需求出發，主導電池方案設計”，馬東輝強調合作并不會造成電池質量的差別，“不論是哪家合作伙伴，電池的性能、質量、安全都必須達到理想的統一標準，用戶體驗不會有任何差別。”

談到零部件價格上漲時，馬東輝表示，理想汽車會保持與供應鏈的協同，通過鎖定價格或份額降低影響，同時，理想也會通過研發提效，在內部消化掉漲價壓力。“理想會綜合考慮零部件成本、用戶價值等對新車型合理定價，有信心通過一系列措施把原材料的影響控制在合理范圍。”

2026年下半年，理想還將推出全新的純電旗艦SUV理想i9，豐富產品組合。

李想希望，解決供應問題后，通過MEGA、i9、i8、i6的純電組合，在中高端純電市場穩穩站住。 “我們會減少SKU數量，回歸理想ONE和L9時代，每款車把一個配置打造到極致，為用戶提供最強的產品力和性價比。”

在具身智能上的技術投入為產品體系的整體升級托底，這也是理想汽車的信心所在。

組織架構上，理想汽車按照基座模型、軟件本體、硬件本體重構研發組織，提升研發效率，完成向具身智能轉型的關鍵一步。

這樣的組織調整，意味著要對抗過往的思維慣性。

財報會上，李想透露，此次調整中，公司內部一些年輕的技術和管理人員迎來機會，大量90后、95后成為組織一號位——90后自動駕駛高級算法專家詹錕、湛逸飛不久前分別出任VLA基座模型研發負責人、人形機器人部門負責人；

大量00后也從校招生蛻變為技術方案的核心骨干——組織結構的年輕化調整，讓理想汽車對未來10年充滿信心。

他也回應了此前理想高管出走創業的消息，“從理想走出的管理者一號位、二號位創業獲得了市場歡迎，在這里恭喜他們，希望每一個理想的骨干走出去都能夠有越來越好的表現”。

過去三年，理想汽車累計研發投入達330億元——以每三天花費一億元的投入，推動具身智能的技術突破。

李想表示，圍繞具身智能的垂直整合，如端側的推理芯片、大模型、操作系統、數據和訓練體系等方面，理想依然要堅決投入。因為這是具身智能產品最重要的發展基礎。

不過，在AI眼鏡、機器人等前沿項目上，理想要以創業團隊的方式，“小心翼翼地進行商業和產品的落地探索”。

去年末上市的理想AI眼鏡Livis用時三天就突破兩個月產能，成為理想AI技術在消費市場一次有效試水。

完成研發組織重構、堅定智能化研發投入，李想對競爭充滿信心，他說，2026年，在整車產品力和人工智能體系化能力上，超過2022年理想L9時代的領先程度。

PART 2

權力下放，培養年薪百萬的店長

產品上加強技術競爭的同時，理想也將渠道變革視為銷量增長的另一重要力量。

去年年中，理想撤銷按地區設置的“五大戰區”，改為“大區+戰區”的區域管理模式，由總部直接覆蓋全國的23區。同時，理想將更多資源傾斜到一線銷售專家上，構建以門店為中心的運營體系。

今年3月，這一策略得到進一步的強化。理想汽車正式啟動“門店合伙人計劃”，一線門店在經營決策上將擁有更大的自主空間，同時也將直接參與門店利潤分成，以激活銷售熱情，提升門店經營能力。

這一計劃的背后，根源在于直營體系 “總部一言堂” 導致門店在價格戰中反應遲緩。將門店建設為基本經營單元，理想要解決直營門店如何多賣車的核心命題。

他在財報會上指出，過去一年，是理想汽車的一次重要戰略調整期。隨著公司規模擴張，理想也在重新審視很多基礎能力。通過建設“門店合伙人計劃”，理想希望改革銷售能力，確保訂單量和交付量走在行業前列。

門店的選址也成為渠道建設的重要考量因素，而這并不等于理想汽車要關閉100家門店。

馬東輝在財報會上否認了這個傳聞。他解釋稱，2026年渠道優化的核心思路是，看重門店質量，而非數量。理想汽車要針對少量的低效門店進行更換，對過去選址不佳、商圈流量下滑的門店進行經營優化。今年的新增門店將開在頭部商場和優質汽車城。

同時，隨著純電車型銷量提升，還將重點加碼高線城市布局。

“理想汽車要培養出年薪百萬的店長，讓優秀店長的收入達到行業的兩到三倍。” 李想在財報會上堅定表示，“我們堅信有效管理下的直營體系，將會形成長期的重要競爭力。”

乘聯會數據顯示，2025年新能源車滲透率達到53.9%。2026年的行業競爭激烈程度只會有增無減。想要在一個存量市場中取勝，這并不容易。

李想也看到了這一點，“今年20萬以上的中高端新車數量比過去幾年加起來還要多，而大盤增量有限”，想要拿到兩成以上的增幅，除了做好銷售體系管理，實現L系列成功換代，純電車型穩定上量，還有兩大輔助戰略的推進：一是持續的智能化戰略；二是在海外市場的積極開拓。

去年，理想在香港設立海外總部，在德國慕尼黑建設海外研發中心，同時在哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等市場開展零售和服務網絡建設。

李想認為，2026年是理想汽車正式出海的第一年，是一個值得長期投入的重要機會。

一個持續增長、向上探索的企業并不是不犯錯，而是如何糾正和解決問題。過去一年，理想以堅決的決心、流血的代價調整組織架構、解決產品的市場挑戰，完成向具身智能的戰略轉型。穿越變革的迷霧后，理想汽車做好了增長的準備。

作者長期關注蔚小理和智能駕駛的技術與人事動態，歡迎添加微信 ColombaHere 交流討論。