導(dǎo)讀:徹底告別“神壇”!茅臺(tái)的戰(zhàn)略陽謀,外媒:跌價(jià)才是殺招?
近日,據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道,53 度飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)格已連續(xù)多日呈現(xiàn)下跌態(tài)勢,在短短三天的時(shí)間里,價(jià)格下跌近百元,降至 1500 元/瓶左右。過去一年,“庫存積壓”“消費(fèi)疲軟”等關(guān)鍵詞,仿佛成為了縈繞在茅臺(tái)周圍的高頻表述。
隨著茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下探的消息不脛而走,市場上議論之聲此起彼伏:茅臺(tái),果真賣不動(dòng)了嗎?然而,在這些表象的背后,或許隱匿著一場茅臺(tái)精心謀劃的“自救”之舉。
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一、茅臺(tái)的戰(zhàn)略陽謀,親手打破黃金枷鎖
在過去的十?dāng)?shù)年里,在資本與市場情緒的驅(qū)動(dòng)下,茅臺(tái)被塑造成為理財(cái)?shù)膬?yōu)質(zhì)工具以及高端社交的通行貨幣。諸如“囤茅臺(tái)就能躺贏”“液體黃金”等說法廣泛傳播。奠定其金融屬性的核心要素,正是稀缺性。而這種稀缺性,主要源于經(jīng)銷商和黃牛的大量囤貨行為。他們憑借“配額制”操控市場供給,成為價(jià)格炒作過程中的最大獲利者。
以飛天茅臺(tái)為例,其出廠指導(dǎo)價(jià)長期維持在 1499 元,然而在炒作之下,實(shí)際成交價(jià)一度飆升至 3500 元以上。這其中產(chǎn)生的溢價(jià)被各渠道層層瓜分,茅臺(tái)不僅未從中獲取分毫利益,反而背負(fù)了罵名。
然而,脫離基本面的炒作終究難以持續(xù)。2025 年第三季度,茅臺(tái)公司營收同比僅實(shí)現(xiàn) 0.56%的微幅增長,凈利潤增幅收窄至 0.48%,二者均創(chuàng)下近十一年來的最低水平。
隨著市場上呼吁白酒回歸消費(fèi)屬性的聲音日益高漲,茅臺(tái)順應(yīng)形勢,于年初提出建立“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。這一舉措不僅贏得了市場的認(rèn)可,還使其重新掌握了市場定價(jià)權(quán)。
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二、從炒作到價(jià)值,茅臺(tái)掀翻的不僅是酒桌
茅臺(tái)的調(diào)整并非孤立的現(xiàn)象,它宛如一塊被抽離的骨牌,揭示出中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一場深刻且廣泛的“祛魅”運(yùn)動(dòng)。例如,曾被認(rèn)為比茅臺(tái)更具體面感的片仔癀,其價(jià)格相較于巔峰時(shí)期已下跌了近三倍;而一些具備實(shí)際價(jià)值的成果,則憑借更為透明的成分和更為科學(xué)的驗(yàn)證,贏得了富豪等高端凈值人群的青睞。
《2024 消費(fèi)者趨勢報(bào)告》顯示,在整體消費(fèi)趨向理性的背景下,超過 80%的消費(fèi)者表示,在選擇健康產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加看重“實(shí)際價(jià)值”和“產(chǎn)品可靠性”,而非盲目追求品牌溢價(jià)。市場正通過消費(fèi)行為來表達(dá)態(tài)度。
對(duì)此,專家指出,利用自身優(yōu)勢持續(xù)創(chuàng)新才是企業(yè)保持長久生命力的根本所在。顯然,這并非簡單的消費(fèi)降級(jí),而是一場基于真實(shí)需求的價(jià)值重估。消費(fèi)者們逐漸達(dá)成默契,不再為虛無縹緲的故事買單,而是只為看得見的價(jià)值付費(fèi)。
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三、告別“神壇”:茅臺(tái)下半場的真正考驗(yàn)
從近兩個(gè)月的市場表現(xiàn)來看,茅臺(tái)所推進(jìn)的市場化調(diào)整已初步顯現(xiàn)成效:消費(fèi)者能夠以合理價(jià)格購得正品,企業(yè)對(duì)終端價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)也在逐步恢復(fù)。然而,此次調(diào)整的意義遠(yuǎn)不止于價(jià)格機(jī)制的理順。它更深刻地反映出中國高端行業(yè)正在經(jīng)歷一場深層次的邏輯轉(zhuǎn)變——從過去依賴渠道囤貨、價(jià)格炒作的“渠道驅(qū)動(dòng)”模式,向以消費(fèi)者真實(shí)需求為核心的“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”模式轉(zhuǎn)變。
對(duì)于茅臺(tái)而言,這既是一段充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期,也是一個(gè)重塑品牌價(jià)值的戰(zhàn)略契機(jī)。當(dāng)投機(jī)熱潮逐漸消退,當(dāng)年輕一代成為消費(fèi)主力軍,茅臺(tái)必須直面一個(gè)根本性問題:作為一瓶酒,它究竟憑借什么持續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞?歸根結(jié)底,任何品牌的長久生命力,最終都要回歸到產(chǎn)品本身,取決于消費(fèi)者的真實(shí)選擇。
在未來的發(fā)展中,茅臺(tái)不僅需要堅(jiān)守品質(zhì)與文化根基,更要在價(jià)值溝通、體驗(yàn)創(chuàng)新以及年輕化布局等方面開拓新的發(fā)展空間。
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